作为东南亚消费水平较高的国家，泰国是中国品牌出海的宝地。
但在泰国，线下依然是零售的主体，据Statista的预计，到2023年，泰国电商占零售的比例也仅达到10%。这就为瞄准泰国的创业者们设下门槛——低价铺货容易内卷；如果做线下渠道，拼不过本地巨头和国际大牌。
2022年，有一个中国团队创建的内衣品牌Jollynn在泰国成为黑马。凭借扎实的产品力，在没有进行品牌代言和大规模市场营销的情况下，Jollynn凭借泰国Lazada和Shopee两家官方旗舰店，多次在大促中入选内衣品类前三名。
在泰国内衣市场，前十的品牌占到了较大的市场份额，泰国国民品牌Sabina和日本Wacoal的市场份额就合计占到了将近25%。但Jollynn证明新品牌也有破局可能，经过8个月的运营周期，Jollynn进行了5000+人次的用户试穿访谈，先后对产品进行了6次改良升级。截至目前，Jollynn已经陆续进驻了9家曼谷一线百货商场；2月中旬，Jollynn收到了来自中国台湾地区统一集团的订单，将在4月6日登陆台湾市场。
品牌工厂与Jollynn品牌创始人山夫进行了一次深入的交流，他同时也是东南亚头部电商代运营公司Century Grow的创始人。山夫分享了他开创品牌的完整经历和心路历程，在交流过程中，山夫反复强调，纯流量思维做不好品牌，做品牌需要长久的时间沉淀，需要扎实的本地化。
流量依赖不可取
品牌工厂：您的品牌代运营公司Century Grow已经在东南亚做到了头部，为什么要自己做一个本土品牌？代运营为你们做品牌提供了什么帮助？
山夫：我觉得过去的这些年，包括现在，出海的主旋律还是卖货为主。但长期来看，做品牌的价值更大，中国市场的新消费浪潮，让大家看到了这种品牌化的势能，所以我们在东南亚做了这个事情。
相较于当前中国市场，东南亚品牌化的机会只多不少，但是难度也更高。如果没有很强的本地化团队和能力，要想把一个品牌做好是非常非常难的。
因此我们采取了一个外界看来很保守甚至不太理解的做法：先做电商代运营。好处是显而易见的，通过服务国际品牌，我们可以快速获得几个资产：本地化团队，本地化渠道，以及消费者数据。
在2019-2021年这三年，我们没有做品牌，都是在一边做代运营，一边做品类测试，直到2022年才正式开始做自己的品牌。这个时候我们已经是个比较Ready的状态了。
品牌工厂：您在东南亚做品牌，会参考国内新消费的逻辑吗？
山夫：我个人不太建议大家在东南亚拿中国的模型作为参考。我浅显的理解是：国内供给关系是供过于求（否则怎么会这么卷），所以中国的消费品牌们在做的事情是升级，是创新。
东南亚本身供给不充分，所以在东南亚做消费品的概念，是要给消费者提供更丰富的商品，且大众用户能消费得起，但还谈不上品牌升级。你很难想象电风扇都没有做到100%的渗透，就更别说空调了。
品牌工厂：您做品牌代运营的时候只做了欧美品牌，为什么欧美品牌比国内品牌在东南亚本地做得更好？
山夫：用户角度的话，我自己作为消费者不会在意你来自哪个国家，在意的是你有没有好的品质、好的服务，容易购买的渠道等等，这是值得大家思考的。
最近我也接触了一些出海团队，精通中国的流量经验，配合低价的中国白牌产品杀入东南亚市场，确实能快速抢占一些市场份额，但反噬也很大。低客单，低复购，最后沉淀下来了什么呢？我不知道。但消费者肯定是有记忆的：哦，我买过，体验不太好。
另外，东南亚的线下依旧是零售主要的阵地，当前阶段很少有团队会认真地耕耘线下。这里的原因其实有很多，无法一一详述，但问题是，没有好的渠道覆盖，又谈何好的用户体验呢！
代运营角度的话，我们之所以做国际品牌的服务，是因为他们就在当地，能够把用户服务做好；目前大多数的中国品牌出海，可能只是想找个经销商试试看，这不是我们擅长的事情。
品牌工厂：你们做了供应链测试，为什么最后选了内衣品类？
山夫：第一是延展性。内衣的市场空间比数码3C和家电都小，但内衣的品类延展性好，可以向家居延展，也可以向儿童、男性群体延展；
第二，内衣的迭代没有那么快，我们才有时间沉下心去做渠道建设、品牌建设。否则如果一直忙于产品研发、忙于寻找下一个大单品，很难沉淀出非常好的品牌；
第三，东南亚内衣的增量空间还是有的。中国的内衣产业大概在2500亿到3000亿人民币，从人口上来说，如果中国的内衣消费人口是4.6-4.8亿，那么东南亚至少是2.5亿，但是东南亚的内衣市场现在只有中国的1/8不到，我们的生存空间就在这里。
Jollynn的优势：做本地人喜欢的产品
品牌工厂：Jollynn的品牌优势在哪里？
山夫：当然是产品。
从我们接触的很多东南亚用户来看（我们有做5000+的用户访谈），她们对内衣品牌的了解程度是很浅的。比如泰国，很多用户甚至都不会去CK店里看一眼，因为知道很贵。在她们消费承受范围内，Sabina就是最适合的品牌，觉得穿着非常舒服，至少比她们在乍都乍周末市场里买的内衣要好很多。但从行业内的标准来看，Sabina擅长的是车缝工艺（钢圈为主），不是贴合工艺，产品舒适度还有提升空间。
所以Jollynn出来之后，很多人是惊喜的，在消费力可承受的范围内，她们发现内衣原来可以那么舒服。也就是说，这个市场的消费潜力需要被激发，当他们意识到什么是更舒适的内衣，市场机会就来了。
同时，内衣是一个非常依赖本地洞察的品类，需要对当地人的身材、尺寸、颜色、喜好、肤感等方方面面都有研究，这不是用大卖铺货模式就能做好的。内衣这个品类卖货无门槛，但做品牌门槛其实挺高的，非常依赖于本地化，而这也是Jollynn在产品上打磨出来的优势。
品牌工厂：你们在产品开发上做了很多功夫？
山夫：决定做内衣品牌之前，我们用了一年多时间不停地测试品类，涵盖了小家电，彩妆，家居百货等等。正式上线内衣产品后，我们前后又做了8个月的产品改良和升级。从2021年8月份产品上线，到2022年的3月份，我们一直在调整。每次调整完，都会收到各种用户真实反馈，我们就会约消费者做深度用户访谈，然后再改进。
我们的用户访谈做了非常多轮次，样本量非常大，不断地改进工艺、改进结构。比如说，女生穿的内衣有背扣、无背扣，有前扣和后扣，扣带有两排有三排，扣带还有长与短，这些都是要去改良的。如果不做工艺和版型的改良，拿中国市场的尾货库存货去覆盖东南亚市场，只能做生意，做不成品牌。
品牌工厂：内衣为什么需要改良？
山夫：举个简单的例子，中国女生总体相对苗条，骨架小，而菲律宾女生上身骨架要宽一些，同样是B罩杯，菲律宾女生可能会觉得中国的内衣很紧，甚至扣不上，因为中国产品的背扣扣带在菲律宾是偏短的，所以大概率会收获差评及退货。
品牌工厂：东南亚女生的体型是不是更大一些？
山夫：不同国家情况不太一样。总体来说，越南和中国体型最接近，像马来、菲律宾女生，她们的骨架大一些，也更丰满一些。
你知道，内衣有几类用户是比较难服务的。一种是身材纤细，但是胸大，也就是所谓的“魔鬼身材”；还有一类是身材比较高大，但是胸小。这两类用户买内衣比较痛苦，要么罩杯偏大，要么扣带偏短。
所以这不是简单铺货能做好的，还是得对当地有深刻的理解。
品牌工厂：你们是主打泰国市场，还是测试了不同国家的身型？
山夫：产品测试我们是几个国家同时上的，但2022年主做的市场是泰国。
我们这么做是想搞清楚，能不能用一盘货去覆盖所有市场，因为这样效率最高。最后我们发现可以用一盘货去覆盖，但是每个国家主推的系列和款式不一样，有些主推的是大罩杯，有些主推的是小罩杯。
品牌工厂：这一年做下来，你们是怎么去布局的？
山夫：2022年我们就做了一件事，就是产品打磨。我们没有请明星代言，也没有去做大规模PR。
我们相信品牌最大的正向激励来自于时间的沉淀。我们没有着急去冲量，而是安心打磨产品，不断改良。
所以在过去的一年，我们把大量的时间都花在了用户沟通、调研、访谈，产品的工艺改进、面料升级上。我们很多的内容输出也都是KOC的输出，是大家口口相传的。
做完产品和渠道，最后一步才是品牌
品牌工厂：你们推出产品是以线上渠道为主？还是线下渠道也在铺？
山夫：我们刚开始的时候是以线上为主，因为要测试用户的反馈。2023年1月份开始，我们进入线下。我们自己规划的发展路径是三个阶段：产品，渠道，品牌。2022年是0-1阶段，做产品，2023年是1-10阶段，做渠道。刚好我们又非常幸运地收到了泰国Central、The Mall、Terminal三大百货商场的邀请，也拿到了中国台湾地区统一集团的订单，所以今年的侧重点肯定是线下的覆盖。目前来看，线下跑得挺好的。
品牌工厂：您们的定价跟东南亚其他内衣品牌，比如Sabina，跟它们比起来怎么样？
山夫：定价我比它贵一点，我们是有溢价的。在一开始，我们的定价就是用线下的思路来定的，我们要考虑经销商和线下零售商的毛利，要考虑清仓的毛利货损。
所以我们沿用了传统品牌的定价思路，而不是用流量品牌的定价模型。流量品牌的成本结构侧重于单次获客成本，关注点击率、转化率等等。定价倍率不够的话，是很难做线下渠道覆盖的。
品牌工厂：您觉得，Jollynn这个品牌目前处于什么阶段？
山夫：前面我说了，目前我们在深耕渠道的阶段。
2022年，我们的产品阶段做得还不错，作为一个新品牌，我们6个月内的新客复购率可以达到25%-35%，且曲线是向上的。
2023年，我们有了非常好的渠道开端，那我们就扎扎实实去做渠道，并向抛来橄榄枝的零售集团证明，他们的选择是对的。
但这里包含的工作是非常多的：包括导购的招聘、培训，从营销、库存、调拨的管理，到全域会员的积分系统等等。还要思考线下的不同门店，不同SKUs库存深度怎么配？有些店卖得好，有些店卖得不好，所以系统非常重要。你看，这也是我们做代运营的一个优势：我们有自己研发的系统。
线下是一场硬仗。
品牌工厂：等到了品牌的第三步，会更烧钱吗？
山夫：品牌第三步的时候，确实有些地方要花钱。比如请明星代言。我们要对零售商和渠道经销商负责，不能让经销商自管自卖。做好品牌宣传，提升市场拉力，是我们的义务和责任。你看可口可乐、雅诗兰黛这些品牌已经很成功了，依旧在做这些事情。
品牌工厂：做品牌的优势就是商业模型上非常健康，备货压力也不是很大？
山夫：服饰行业的供应链压力相对来说确实麻烦，内衣可能稍微好点。
第一，内衣现在的技术，随着工艺和面料的升级，已经不需要那么多Size（尺码）了。现在要做的是通杯，就是S、M、L这种标准尺码，一个尺码能覆盖好几个罩杯，现在的技术和面料已经能达到了。
第二，颜色。一个女生走进内衣店，都希望看到有各种各样的颜色，看到店铺很“colorful”，但大部分女生不会买花哨的颜色；可是，如果店里只有黑色和肤色，消费者又会觉得店里很单调。所以备货的时候，得有针对性，有些颜色少备，甚至不备。
品牌工厂：为什么东南亚的消费者很喜欢你们？从消费者的角度，您觉得Jollynn现在是一个什么形象？
山夫：这个问题问的非常好，我们内部也在总结。
我们确实要回答“消费者为什么买你”的问题。我觉得现在用户对我们的认知，就是这个品牌内衣真的舒服，而且不像CK、华歌尔那么贵。
我们在产品上做到了极致舒适，包括我身边很多人是真金白银地在花钱买我们的产品（不是捧场那种）。但舒适这个词很虚，它不如“怕上火就喝王老吉”那么直观。很多用户是因为在我们的线下Popup on tour活动上看到了，实际也体验到了，对舒适是有体感的，因此成为了我们的忠实用户。但应该怎么去传播“舒适”，我们现在还没有完美的答案，不过加快线下渠道覆盖肯定是非常重要的手段。
我们最近也在跟分众传媒的团队一起研究这个事情。每个人都问我，Jollynn背后的故事是什么？我说我们没有故事，我们没有情怀，只是想做好内衣。如果非要说，我们就一个原则，叫Practical First，实用主义。我就是好产品，你消费得起的好产品，“affordable high quality”。
