从自行车转战 Ebike,这家公司销量暴涨 10 倍,还拿了红杉投资

报道 1年前 (2023-03-09)

本文经授权转载自微信公众号 极客公园(ID:geekpark)

作者 | 鱼三隹

编辑 | 靖宇

从自行车转战 Ebike,这家公司销量暴涨 10 倍,还拿了红杉投资

春天到了。

3 月份一如既往地有着适宜骑行的天气、万物复苏的风景,以及随之而来的自行车销售旺季。但与以往的 3 月不同的是,受疫情以及能源危机的影响,近年来越来越多的爱好者将自己的「座驾」换成了 Ebike——一种由电力辅助的自行车,在保留了人力驱动的前提下,能以更省力的方式带你抵达目的地。

Ebike 大潮开始涌起。许多传统自行车企同样转换了自己的赛道,转而投身于 Ebike 产品的研发、销售之中,据统计目前中国厂商 Ebike 全球出货量已接近千万。

资本也向这一赛道投注了希望,CVSource 投中数据显示,自 2021 年 7 月至今,不到两年的时间里已经有超 20 家两轮电动企业获得融资,总融资额超 100 亿元。

在这样一个千亿美元赛道,一家名为 Aventon 的 Ebike 品牌,这次走在了前面。

作为最早预测到 Ebike 趋势的自行车品牌之一,在其他品牌还在忙于提升产品销量时,Aventon 已经获得了多家资本的青睐,并构建起了自身的品牌影响力。

2022 年 3 月,Aventon 曾获得高榕资本的投资,11 月又获得了红杉资本(中国)的投资,据 the information 援引两位匿名人士消息,该笔投资对 Aventon 的估值达到了 5.9 亿美元。

过去几年,Aventon 的销量增长保持在 30% 以上,在美国马里兰州、密歇根州和弗吉尼亚州等地的销售额增长甚至达到 1000% 以上。

虽然在 2020 年后才受到普遍关注,但实际上,Aventon 成立自 2012 年,如今已经在自行车领域内沉浮了十余年。

在尚未引人注目的日子里,Aventon 是如何暗自积蓄能量的?为什么疫情带给行业重创时,Aventon 能够以最快的速度抓住 Ebike 的先机?自行车领域的一次次潮流演变中,Aventon 能够爆炸性成长的燃料是什么?

「潮流宠儿」的诞生

不知道还有没有人记得「死飞」。

二零一几年的城市街道上,总有些色彩艳丽、构造简洁、呼啸而过的自行车,由于这类自行车的飞轮完全固定锁死在后轮上,后轮与踏板间始终处于联动状态,于是人称「死飞」(Fixed Gear,固齿车)。

「死飞」,是青春的气息,是中学时代的潮流单品,是班主任千叮咛万嘱咐不能触碰的安全隐患。彼时,日本原宿教主藤原浩的一句「最喜欢在夜幕笼罩的东京街头骑死飞游走」,加速了「死飞」在亚洲各地的风靡,一举成为潮流文化的前沿。

Aventon 正是诞生在那个潮流周期里。

浙江永康,Aventon 创始人章建伟(JW Zhang)的家乡,不仅有着中国五金工业制造之都的头衔,也是中国自行车产业链重镇。在浓厚的自行车氛围中成长起来的章建伟,自行车自然也是他生活中极为重要的组成部分,即便后来前往美国求学,章建伟依旧将自行车作为自己最主要的交通方式。

「死飞」潮流来临时,章建伟很快便敏锐地捕捉到洛杉矶街头来回飞驰的固齿车,仍以年轻人自己 DIY 的车型为主,很多大品牌的固齿车售价不菲。于是,加州大学毕业后,他立刻开始投身自行车行业,试图打造出既潮酷又极具性价比的固齿车品牌。

利用国内长期积攒的产业链优势,很快,2012 年第一辆 Aventon 固齿自行车诞生了。

章建伟通过电商渠道将其销往美国,凭借着流畅简约的车架设计、性价比的优势,Aventon 收获了第一桶金。

对于很多国内的爱好者来说,认识到 Aventon 这个品牌则是在 2013 年的上海国际自行车展。在这场车展上,Aventon 首次展示了自己的「死飞」车架。

从自行车转战 Ebike,这家公司销量暴涨 10 倍,还拿了红杉投资
Aventon 当时在中国的展台 | 图片来源:自行车网

虽然产品并没有惊艳到一下子就抓住核心玩家的心,但之后几年里,Aventon 赞助了美国最大场地自行车赛事 Wolfpack Hustle,以及全球最大固齿车赛事 Redhood,其组建的 Aventon Factory 车队在 Redhood 赛事中接连取得成绩,一系列的曝光帮助 Aventon 建立起了美国本土的线下渠道并赢得了一定的品牌认知度。

在国内,Aventon 同样通过 CHINACYCLE 等大型展会及培养中国区固齿车骑行大使等活动,吸纳了一大批忠实粉丝。至今仍有不少人在想起关于「死飞」的回忆时,会提到 Aventon 的名字:「我的第一辆死飞就是 Aventon。」

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Aventon 的「死飞」车型 | 图片来源:自行车网

看起来,这是一个并不复杂的创业故事:一个热爱单车并从小耳濡目染的少年,创建了一个属于自己的品牌并尽可能地让更多人知晓自己的产品。但简单表象的背后,Aventon 这家公司的两大立身之本或许在那时就已经显露,一个是敏锐的洞察力捕捉时代趋势,一个是懂得运用营销搭建品牌影响力。

而在 Aventon 长达十年的成长之路上,这两点早已内化为整个品牌的底层 DNA,这种本能帮助他们提前做好准备,并以最快的速度在适当的时间出击。

再次抓住「时代的选择」

「这是一个未知的,巨大的黑洞。」

2020 年 3 月,新冠疫情席卷全球时,Aventon 的首席营销官阿黛尔·纳斯尔曾这样描述自行车行业的处境,许多中小企业、初创公司岌岌可危,自行车供应链面临停产、瘫痪的巨大危机。

Aventon 的电子商务副总裁贾斯汀·克里斯托弗则回忆到:「当停产发生时,人们首先想到的是这一切将扼杀自行车行业,美国大多数独立自行车店都是自己经营的小型公司,人们充满了悲观和沮丧,根本没有人能预料到,后来的事实与人们的担忧恰恰相反。」

事实是,根据 NPD 集团数据,自行车的销量在疫情期间飙升,Ebike 的销量也有着惊人的增长,2020 年 3 月至 5 月,Ebike 的销量分别增长了 84%、92%、137%。具体到 Aventon 身上,2020 年 6 月,Aventon Ebike 的销量增长了 600%。

突如其来的增长让 Aventon 团队隐隐看到了希望。首席营销官阿黛尔·纳斯尔在接受外媒采访时透露:「我们坐下来举行了一次圆桌会议,位于加利福尼亚州的 15 名员工全都参与了会议,这让每个人都意识到了选择的重要性。」会议讨论的结果是「将公司重心转移至 Ebike」。

一步险棋,但 Aventon 走对了。

疫情期间,省力又轻松的 Ebike 成为了出行的最佳选择,欧美国家政府也相继出台补贴政策,鼓励居民购买 Ebike。而 Aventon 能够立马对销售趋势做出反应的前提是,早在 2015、2016 年,Aventon 就已经注意到了这个赛道。

章建伟最早在欧洲进口的自行车车型中了解到 Ebike,当时「死飞」的市场正因共享单车的兴起而被挤占,热度逐渐降低,而新能源汽车在国内外的爆发,则昭示着一个电气化的社会正在到来。

2015 年的中国,依靠补贴、示范推广等政府规划与行业规范,蔚来、小鹏、理想等造车新势力相继成立;2015 年的硅谷,企业同样开始抛弃化石能源,苹果、谷歌、Facebook 纷纷投资新能源产业。

一个电气化的社会需要电动汽车,或许也会同样需要电气化的电动自行车。

章建伟认为传统的自行车也是时候变革了:「自行车已经有 100 多年的历史了,但它们离人又近又远。每个人都知道自行车是什么,然而许多人已经很长时间没有真正碰过自行车了,他们认为自行车既传统又无聊。」

在他看来,Ebike 也许能够帮助人们重新获得骑行的乐趣:「电动自行车给普通骑行者的帮助类似于,当你去健身房的时候,一个教练告诉你,往死里练,而另一个教练则帮你制定计划并鼓励你坚持下去。电动自行车就是在鼓励人们在骑行时坚持下去。

曾经在「死飞」时代高呼的口号「死飞不回链,人生不回头」被抛之脑后,毕竟作为一家企业,跟随时代转换赛道是一种必需。

2017 年,Aventon 开始研发 Ebike。经历过多年自行车创业的磨炼,Aventon 已经能够将国内供应链的经验,与美国消费者的偏好同时融入到自己的研发中,这使得 Aventon 拥有完备的自有工厂研发、设计和生产能力。章建伟对此并不谦虚:「我不仅从传统的自行车行业获得了知识,我还精通制造业,我们懂得塑料注射、冲压、压铸、锻造等制造工艺,这就是我们的优势。」

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Aventon 推出了一系列 Ebike 车型 | 图片来源:Aventon 官网

2019 年,Aventon 推出了首款 Ebike,至今,Aventon 已经形成了一系列的 Ebike 车型,价格从 1100 美元到 2000 美元不等,这些车型覆盖了户外出行、通勤出行等多元的垂直需求。

产品具备,当疫情带来 Ebike 的需求猛增时,Aventon 团队立刻「将营销预算增加了四倍」,并聘请了营销机构和顾问来帮助处理公共关系、数字营销、搜索引擎优化……所有行动一气呵成。

纳斯尔说:「一夜之间订单增加了 10 倍,我们每天接到 300 个电话。」2020 这一年,Aventon 的销售额高达约 3200 万美元。

不可忽视的「营销力」

所以,令人好奇的是,Aventon 的营销团队究竟做了些什么,让产品销量暴增?

总结来说,就是精心经营「独立站」、精准 SEO、攻占社交媒体和重视线下渠道。

1 、详尽真实的「独立站」

独立站作为产品面向广大消费者的第一窗口,自然受到了 Aventon 的团队的重视。

打开 Aventon 网页,最先映入眼帘的是品牌介绍视频,视频里展示了 Ebike 在日常生活中可以扮演的各类角色,紧接着在视频的下方就搭配着几辆不同类型的 Ebike 供消费者点击链接后详细了解。

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Aventon 独立站首页 | 图片来源:Aventon

点击进入产品详情页后会发现 Aventon 对于每款车型的介绍都很细致入微,除了产品整体的介绍外,对于 Ebike 上所使用的细节配件,Aventon 也专门进行了局部展示及介绍。毕竟对于 Ebike 这类客单价较高的功能性产品而言,突出产品性能是最基本,也是最重要的一步。

在疫情期间,Aventon 还会在详情页上方表示出相应的优惠政策以及配送时间、保修规则等等,以此来提升用户对于品牌的信任度。

而除了产品图以外,详情页下方还会搭配上同款车型的骑行视频,这些视频里的人们或是骑着 Aventon Ebike 在城市通勤、或是在山间小道上穿梭,通过对于 Ebike 具体使用场景的展示,让消费者更直观地在线感受到 Aventon 的使用体验,从而刺激消费者下单。

每款车型的下方都会有 Review(评价)区,购买过同款产品的消费者可以用文字、返图表达个人对于 Aventon 产品的评价,即便是对于差评,Aventon 也并没有隐藏,而是很认真地回复并积极提供解决办法。

与此同时,在独立站的 COMMUNITY 页面里,充斥着大量 ElectricBike Report、CycleVolta、BikeRumor 等专业媒体的背书以及 Aventon 自己总结的与其他同类产品的对比测评,可以看出团队有在很努力地打造自身高端品牌的形象。

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Aventon 的评论区 | 图片来源:Aventon

2、 精准 SEO

对于独立站而言,还有一个重要但容易被忽略的变化是,2020 年 11 月,Aventon 开始在自己的网页名前面加上了 Electric Bike,这一举动不但直接表明了业务重心的变化,同时也更加方便消费者在搜索时找到 Aventon 的网站。

说到这就不得不提 Aventon 的 SEO(搜索引擎优化),据 similarweb 的统计数据显示,Aventon 独立站的流量来源中,自然流量占比高达 74%,这意味着 Aventon 的 SEO 真的很强,并且已经建立起了很高的品牌知名度。

至于 Aventon 主打的搜索关键词,通过 similarweb 可以看到,除了品牌名「Aventon」,能为网站带去大批流量的更多还是像「bike」「ebike」这类概括性的名词。

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Aventon 主打的搜索关键词 | 图片来源:similarweb

3、 社交「扩列」

把网站搭建好,把引流做好之后,Aventon 更进一步的动作是在各大社交平台营造品牌影响力,并与试图与骑行爱好者形成圈层认同感。

在所有的社交平台中,Facebook 和 YouTube,是 Aventon 主要进行营销的两大平台。这两个平台上的 Aventon 官方账号均更新频繁,其中 Facebook 账号拥有 6.56 万订阅者,主要更新产品图片、Giveaway 活动等;YouTube 账号拥有 1.84 万订阅者,主要更新讲解、测评以及骑行体验等视频。

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Aventon 在社交平台中的流量来源占比 | 图片来源:similarweb

总体而言,Aventon 发布的视频内容可以分为两类,一类是以提供基础服务为主的讲解视频,对于 Ebike 这种功能性的产品,通过本土的母语者将功能讲透是十分有必要的,这能够帮助消费者在短短的几分钟内快速形成对产品的基本判断并进行消费决策。

另一类则是影响消费者对于品牌认同的「氛围感」视频,无论是单纯地在影片中展示使用人群及场景,还是与十万粉丝以上具有带货能力的 KOL 进行合作,主要目的都是将产品与「潮流」「生活方式」等更高层级的精神文化需求相结合,从而提升消费者对于品牌的好感度。

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Chris morgan 骑着 Aventon 在森林中穿梭 | 图片来源:Aventon

举个例子,去年夏天,Aventon 发布了一个系列名为《Beyond the Bike》的小型纪录片,其中一期记录了野生动物生态学家,电影制片人 Chris morgan 的故事。

影片中,Chris 坐在新罕布什尔森林的树下,不急不忙地讲述着自己对于灰熊的痴迷,直到视频的最后,他才提起自己每次进入森林都会骑着 Aventon Ebike。品牌的名字和产品占据视频的多少时长并不重要,对于这类试图打动消费者内心的宣传视频来说,一种悠然的、自由的气质能在不知不觉中投射到产品的身上,才是营造吸引力的关键。

4 线下渠道建设

在一般的 Ebike 出海品牌常会放松警惕的线下渠道,Aventon 也丝毫没有松懈。

十余年在自行车行业内的摸爬滚打帮助 Aventon 形成了与线下门店、经销商的长期合作,如今的 Aventon 已经覆盖了全美 300 多家门店,甚至成功入驻 BestBuy。

在 Aventon 的博客页面中,你总能看到一个名为「Aventon Dealer Spotlight」的系列,里面详细地讲述了 Aventon 与各个门店结缘的故事,这也不失为一种与门店经营者维系关系的好方法。消费者则可以通过独立站的「Find a Dealer」页面快速与距离自己最近的销售门店建立联系,从而更方便地进行提货、组装、调试或维修保养。

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「Aventon Dealer Spotlight」系列 | 图片来源:Aventon 官网

发现趋势,抓住它,通过强大的营销力翻身引领它,这就是 Aventon 在做的事。

正如有网友对 Aventon 的评价那样:「Aventon 的产品也许没有太多的技术独特性(这也是很多 ebike 品牌共有的问题),但它胜在创始人是一个既懂商业趋势,也懂圈子的人。」懂商业趋势意味着不会错过机会,懂圈子则意味着能够通过凝聚他人的力量为自己造势,从而将机遇转化为实实在在的影响力。

尽管目前国内的工厂还能够满足 Aventon 激增的订单,但章建伟的已经在谋划下个进程了:在美国建立一家高度自动化的工厂,并将产品的交付时间缩短到极致。从这点来看,Aventon 创始人的想法和伊隆·马斯克有某种相通之处,都想通过改造生产和研发过程,来提升产品的性能和利润。

在越来越关心健康,以及地球环境的当下,Ebike 可以说切中了最流行的要点。而在这样一个新兴的千亿美元市场,从自行车转战 Ebike 的 Aventon,无疑已经找到了自己的位置。