2022年夏天，一名福建商家与警方合作，阻止了一场跨境品牌的危机。
一天，该卖家发现在亚马逊美国站热销的产品页面被篡改为违规内容，库存和价格也被恶意操控。几经调查，才发现是一家美国公司抢先注册了相同的商标，并获取了商品页面的编辑权限。
亚马逊配合警方调查发现，该团伙已成功敲诈20名受害者约200万元人民币（约合28万美元），受害卖家遍布中国至少四个省份。
终于，在通力合作下，2024年6月，三名主犯被判处四年三个月至十年有期徒刑，成为中国跨境商标恶意抢注刑事案。
这场惊心动魄的商业攻防战，正是亚马逊构建全球化品牌保护体系的缩影——当假货与侵权化作数字时代的暗流，平台正以技术创新、全球协作、生态赋能的三重防线，为百万商家筑起信任的护城河。
品牌保护困局
在跨境电商行业，品牌保护是一项极具复杂性和挑战性的任务，一方面，商品种类日益丰富，交易规模持续扩大，假冒伪劣商品层出，另一方面，跨境经营面临着各国不同的法律法规，跨国作案更是难以追溯。
一个公认的难题是，全球各个国家和地区在专利、商标以及版权等知识产权相关的法律法规上存在显著不同。
在商标注册方面，不同国家的注册流程、审查标准和保护期限都不尽相同。有些国家采用“使用在先”原则，即商标的所有权归属于最先实际使用该商标的主体；而另一些国家则遵循“注册在先”原则，谁先完成商标注册，谁就拥有商标的所有权。这种差异就带来了诸多漏洞，让许多卖家、甚至是出海大企防不胜防。
许多中小企业卖家由于缺乏专业的知识产权知识和资源，往往难以应对这种复杂的法律环境。他们可能并不清楚在不同国家进行商标注册的必要性和具体要求，也不了解如何在各个销售地国家保护自己的知识产权。这就为不良行为者提供了可乘之机，他们利用卖家的疏忽，通过非法手段获取商标，进而实施恶意投诉等侵权行为，严重损害了卖家的合法权益。
亚马逊全球打假团队(CCU) 总监Kebharu Smith表示：“跨境卖家被权利人委托律所起诉的临时限制令（TRO）相关案件呈增长趋势，这也是品牌保护面临的一大挑战。”
TRO是一种在知识产权侵权案件中常用的法律手段，旨在迅速制止侵权行为的继续发生。然而，一些不良行为者却利用TRO来进行不正当竞争。他们可能会滥用法律程序，对合法卖家提起恶意诉讼，申请临时限制令，导致卖家的商品被迫下架，业务遭受严重影响。
对于卖家来说，应对这类诉讼需要耗费大量的时间、精力和资金，他们不仅要聘请专业律师进行辩护，还要收集证据来证明自己的清白。这对于中小企业卖家来说，无疑是沉重的负担，甚至可能导致一些卖家因无法承受而退出市场。
构筑品牌防护网络
为了应对跨境电商品牌保护的诸多挑战，亚马逊作为全球电商行业头部平台，做出了诸多努力。
亚马逊发布的《2024品牌保护报告》显示，2024年，亚马逊在全球范围内发现、查获并妥善处理了超过1500万件假货，阻止了这些假货到达消费者手中或在全球零售供应链的其他环节中被转售。
这期间，亚马逊已在全球投入超过10亿美元，雇佣了包括机器学习科学家、软件开发人员和专家调查员在内的数千名员工，致力于保护消费者、品牌、第三方卖家和亚马逊商城免受假货、欺诈和其他形式的侵害。
通过AI技术构筑起智能防护网络，亚马逊将假货拦截在交易链路的最前端。这套系统的核心优势在于其“预判式防护”能力：2024年，平台主动屏蔽的可疑侵权商品列表超过总量的99%，在品牌方发起投诉前就已切断假货流通路径。
亚马逊全球打假团队(CCU) 总监Kebharu Smith谈到：“2020年以来，亚马逊商城可供销售的产品数量大幅增长，已完成亚马逊品牌注册的品牌所提交的有效侵权通知总数则减少了约35%。这得益于同期我们的自动化防护技术主动拦截的侵权商品增加了250%。”
综合来看，亚马逊通过技术保护品牌的布局，体现在三个关键层面。
其一，Transparency透明计划，通过独一无二的防伪编码构建产品“数字身份证”，实现了品牌注册和管理产品流程的自动化，从而确保只有正品能够到达消费者手中。2024年已经累计验证25亿件正品商品，覆盖88,000个品牌，其中包括财富500强企业、国际品牌、初创企业和小型企业
其二，Project Zero项目赋予品牌商自主治理权限，卖家可以从商城直接将侵权商品的链接移除。同时，借助AI监测与人工审核的协同机制，实现侵权链接的下架。
其三，专利评估快速通道（APEX）开创了知识产权争议解决新模式，由第三方专家介入的评估流程，去评估上架的商品是否侵权，大大缩短了维权时间。同时，APEX还可以确保取胜的一方不会去承担任何的法律成本。
联合执法，加强卖家教育
除了在技术上不断创新，在亚马逊平台上保护卖家品牌，亚马逊还积极与全球各地的执法机关、品牌所有者和其他利益相关者合作，在现实世界中共同打击制假售假行为。
2024年7月底，亚马逊积极支持上海、广东、福建与山东等地执法机关，成功侦破一起侵犯国际知名玩具乐高®品牌著作权的重大案件。在这起案件中，相关执法部门经过近半年的深入调查，对横跨多个地区的制售假冒、侵权产品窝点同步开展行动，成功打击了一个覆盖生产、储存、运输和销售全链条的制售假冒、侵权积木玩具团伙。
此次行动中，执法部门精准锁定45名嫌疑人捣毁生产窝点14处，查扣侵犯乐高®品牌著作权积木产品6万余件、生产模具390件，有力打击了侵权者的嚣张气焰，保护了品牌的知识产权和消费者的合法权益。
同年，亚马逊全球打假团队与小米品牌合作，配合当地执法机关对制造假冒小米产品并在欧洲售卖的某深圳供货商采取了果断的执法行动，查获的假货涉及无线耳机、蓝牙音箱等多种产品。
据了解，2024年，亚马逊配合中国执法机关成功开展60余次执法行动，拘留涉案人员上百人，涉案品类涉及运动服饰、汽车配件、美妆、奢侈品、3C数码、游戏、玩具等多个品类。亚马逊还持续打击虚假和奖励性评论。自2023年以来，亚马逊已经在中国提起了15个针对刷单服务商团伙的民事诉讼，其中五个案件已获生效胜诉判决，一个案件达成和解。
此外，为了提升卖家对品牌保护的重视程度，亚马逊还开展了丰富多样的线下活动。2024年，针对跨境卖家在海外商标注册方面的痛点以及不良行为者滥用临时限制令进行不当竞争等问题，亚马逊邀请美国专利商标局（USPTO）、第三方律所的专家等，在亚马逊知识产权教育周、亚马逊全球开店卖家峰会等重要活动中，为卖家提供全面且深入的政策解读、商标注册指导以及知识产权保护相关的专业建议。
在品牌保护方面，亚马逊已经取得了显著的成果，但并未因此而满足，亚马逊卖家服务团队全球副总裁Dharmesh Mehta谈到：“尽管我们相信我们已经取得了长足的进步，但行业还有很长的路要走。未来我们将持续创新，直到将假货‘清零’。”
