“新星”崛起, SHEIN能否胜出东南亚?

报道 1年前 (2023-04-21)

本文经授权转载自微信公众号 鲸维度(ID:WhaleDimension)

作者|Sandy

“新星”崛起, SHEIN能否胜出东南亚?

近几年,SHEIN成为电商中的“新势力”,也是东南亚街头采访中常被提及的品牌。

SHEIN的整体运营方式与我们熟知的Shopee以及Lazada等电商平台相似,都是以线上店铺的形式销售潮流单品。

如今,SHEIN创始人许仰天的新目标再次锁定了东南亚。

根据SHEIN官方近日发布的消息,基于SHEIN在东南亚地区的市场份额和影响力逐渐扩大,管理层已宣布拓展实体门店的项目,并计划在东南亚地区如马来西亚、新加坡、泰国等国家开设1000家实体门店,这些国家的消费市场较为成熟,对时尚和电商的需求也较为旺盛。

尽管SHEIN在东南亚市场表现强劲,但Shopee和Lazada这两个竞争对手也不容小觑。它们提供了更广泛的产品选择,从某些方面来说仍然具有优势。为了巩固地位,SHEIN必须及时采取行动,实现持续的发展和效益。

快时尚电商“掘金”东南亚

SHEIN开始进军东南亚市场是在2017年。

当时,SHEIN将目光瞄向了拥有约2.7亿人口的印度尼西亚。印度尼西亚是东南亚地区最大的经济体之一,拥有着庞大的人口和快速增长的电子商务市场,有利于扩大品牌知名度和挖掘潜在的消费群体。随后,SHEIN又陆续进入了菲律宾、泰国、马来西亚和新加坡等地区。

SHEIN将原先的欧美市场转战于东南亚这块 “肥猪肉”,主要是看中了东南亚巨大的商业潜力和机遇。

根据世界银行的数据显示,东南亚拥有超过6亿的人口,其中约60%的人口年龄在35岁以下。因此,中产阶级消费者群体正以惊人的速度增长,预计到2025年将达到3亿人。庞大的消费者群体为跨境电商们提供了绝佳的商业机会,有利于平台建立品牌知名度以及扩充消费群体。

同时,根据谷歌与波士顿咨询的研究,预计到2025年,东南亚地区的电子商务市场规模将达到3000亿美元,年均增长率超过30%。总的来说,东南亚市场就像一个不断扩大的“蛋糕”,吸引了许多快时尚电商前来分一杯羹,这也解释了为何一直专注于欧美时尚服饰领域的SHEIN开始把焦点转向东南亚。

根据App Annie最新的数据,截至2023年3月,SHEIN的移动应用在东南亚地区排名第一,超过了其他快时尚品牌,如ZARA和H&M。显然,商品款式多样化、更新速度快、价格相对亲民等原因,让SHEIN的受欢迎程度高于传统快时尚品牌。此外,SHEIN还采用了更为智能的营销策略,比如根据消费者偏好推荐商品,让消费者更容易发现和购买自己喜欢的商品。

不仅如此,在SHEIN的线上购物软件上,服饰、化妆品等产品都在不断上新,产品设计在迎合欧美市场的同时,也不会忽略东南亚富有包容性的潮流审美观。

此外,根据Statista的数据,在2022年,SHEIN在马来西亚、新加坡和泰国的社交媒体上的关注度分别为32.4%、37.1%和28.3%,这些“战绩”也近而表明了SHEIN已经成为这些国家的年轻人的心头好。

发力线上增加曝光度

2022年,SHEIN还在东南亚市场加大了市场宣传力度,通过社交媒体等多渠道推广,吸引了大量消费者。

作为一个国际品牌,SHEIN的官方账号目前在Instagram上拥有超2870万的粉丝。值得一提的是,Instagram在东南亚是除了TikTok以外,最深受消费群体喜爱的社交媒体平台,其快拍以及帖子的宣传力度不容小觑。

如今,网络媒体是最直接且最有效的宣传方式。在印度尼西亚,SHEIN与当地一些知名的网红、博主合作,如与印尼知名女性杂志《COSMOPOLITAN》合作推出了“COSMO x SHEIN Collection”服装系列。SHEIN还与本地平台、博主合作,发布有关印尼文化的内容,如印尼的美食、旅游景点、传统文化等,以吸引年轻消费者的兴趣,提高品牌的认知度和好感度。

SHEIN在TikTok上也有着不俗的斩获。根据TikTok的数据,截至2023年4月,SHEIN在马来西亚的TikTok账号拥有53.4万名粉丝,累计获得了1440万个赞,发布了52个视频;SHEIN在新加坡的TikTok账号则拥有28.7万名粉丝,累计获得了633万个赞,发布了39个视频。SHEIN的视频内容涉及时尚穿搭、美妆、生活方式等多个领域,通过各种有趣的挑战和短视频吸引年轻人的关注。

除此之外,根据TikTok官方公布的数据显示,SHEIN在东南亚地区(包括马来西亚和新加坡)的TikTok上获得了相当高的关注度和曝光率。截至2022年底,SHEIN在TikTok上的视频浏览量超过了6亿次,其中许多视频获得了数万个甚至数百万个的点赞和评论。

同时,SHEIN在马来西亚和新加坡举办了许多线上和线下活动,吸引了当地消费者的关注和参与。例如,SHEIN在TikTok上推出了各种挑战赛,如“SHEIN Xmas Magic”“SHEIN Glitz Glam Challenge”等,参与者需要展示自己穿着SHEIN的服装并跳舞或唱歌,这些挑战赛引起了大量年轻人的参与和分享。

除了线上,SHEIN还会参与当地的各种展览、活动和赛事,并提供赞助支持,以扩大品牌影响力。例如,在印尼,SHEIN曾赞助当地的时尚展览活动 Jakarta Fashion Week,还在雅加达的购物中心举办过线下特别促销活动。

SHEIN在印尼赞助的 Jakarta Fashion Week 活动期间,其在Instagram上的粉丝增长超过20万人,SHEIN的印尼Instagram账户也因此增加了4万个关注者;在马来西亚,SHEIN曾赞助当地的一个音乐节活动 Good Vibes Festival,并在吉隆坡的购物中心举办过线下促销活动。

这些活动和赞助都有助于SHEIN在东南亚市场树立品牌形象、增加曝光度。通过线上+线下的全方面互动,也让消费者对SHEIN品牌产生了情感上的认同和联系,增强品牌力的同时也提高了消费力。

如何缩小差距?

SHEIN在东南亚市场中的时尚服饰领域面临激烈的竞争。除了像ZARA和H&M这样的传统的快时尚品牌外,像Shopee和Lazada这样的电商平台也提供了多类别的商品,涵盖家具、电器和配件等,这些平台的优势在于可以一站式地满足消费者的多种需求。

根据App Annie的数据,在2022年第四季度,Shopee和Lazada的移动应用分别在马来西亚、新加坡和泰国排名前两位,而SHEIN在这3个市场中只排名第四。此外,根据Statista的数据,2022年Shopee和Lazada的线上销售额分别达到了96亿美元和78亿美元,而SHEIN的数字为19亿美元,远远落后于两者。这表明,Shopee和Lazada在东南亚市场上仍然拥有更大的市场份额和更强的竞争优势。

为了缩小差距,SHEIN只能“对症下药”。为了吸引更多的消费者,SHEIN推出了如美妆和配饰等新的产品线。以新加坡为例,SHEIN的美妆产品线受到了消费者的青睐。根据SHEIN在新加坡的官方网站数据显示,该地区的美妆产品线销售额呈逐年增长趋势,2021年上半年同比增长约30%。

在配饰方面,SHEIN还推出了一些如鞋子、手袋、首饰等时尚配饰产品线。新增的配饰产品不仅提供了更多产品选择,还有助于提高客单价和购买频次。截至2021年1月,SHEIN的配饰类商品在东南亚的销售量呈现逐年增长的趋势,其中于菲律宾的增长幅度尤为明显。根据数据显示,菲律宾的增长幅度高达450%。

根据市场研究机构Statista的数据,预计2023年,东南亚时尚电商市场规模将达到510亿美元,年复合增长率为16.4%。这意味着,东南亚的时尚电商市场将继续保持高速增长。

同时,SHEIN在东南亚市场表现出色,销售额呈现逐年增长的趋势。根据SHEIN官方公布的数据,截至2021年底,东南亚地区是SHEIN全球最快增长的市场之一,同比增长超过200%。此外,SHEIN在东南亚市场的品牌知名度和用户黏性也在不断提升,得到了消费者的广泛认可和喜爱。

SHEIN能够继续在市场上站稳脚跟,巩固地位,成为东南亚乃至全球电商市场中的领先者吗?一切还未能做任何定论。

众所周知,如今的潮流市场瞬息万变。虽然SHEIN目前实现了高速增长,但要达成长时间的高盈利,必定需要掌握消费者的兴趣爱好,以满足消费者层出不穷的新需求。

因此,SHEIN必须要抓牢消费者的心,让消费者对品牌产生依赖性,同时不断提升消费者的购物体验,如提供更好的客户服务、更快速的物流、更高品质的商品等,才能赢得消费者的信任和忠诚度,最终保持在市场竞争中的竞争力,让“SHEIN”拥有更长久的生命力。