不止于电商:从洞察到体验,亚马逊广告如何化解品牌出海难题?

报道 1年前 (2023-05-30)

本文经授权转载自微信公众号 深响(ID:deep-echo)

作者|何文

不止于电商:从洞察到体验,亚马逊广告如何化解品牌出海难题?

出海,已经成为中国企业寻找新增长曲线的必选项。我们见证了近年的跨境淘金热,消费电子、家居家具等诸多品类在海外市场的快速拓展,认识了安克创新、致欧家居这些在海外声名鹊起的中国品牌。海外市场机会多,早已成了共识。

不过,也正是因为这份共识,让出海的竞争变得更激烈,中国出海企业「品牌化」被加速提上议程。许多本土企业已经意识到,唯有打造品牌,才能摆脱低价竞争的泥潭,从简单的“卖货”,升级为一种更具持续性和韧性的商业模式,掌握主动性。

道理都好懂,但该怎么做?「品牌」需要和消费者产生深度连接,需要更精细化的营销策略。即使是在本土环境,打造品牌都是个难事,更何况是在人生地不熟、文化差别巨大的海外市场?

困扰出海企业的问题有很多,他们可能缺乏品牌化策略和整体规划、不熟悉海外营销环境、没有相应的人才支持。此外,媒介多元化叠加内容化浪潮对营销范式的改造,更是给出海企业带来了一系列新的考验。

品牌很难独自完成所有事情。如果能有一个同行者,了解海外营销的趋势变化,具备深厚的海外消费者洞察,更具备从创意、投放以及效果监测在内的全方位解决方案提供能力,一定能让出海效率事半功倍。

「深响」近期关注到,亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤在出席Campaign360活动时就提到,“亚马逊广告致力于不断创新品牌和消费者连接的方式,提升消费者体验并为品牌创造价值”,并着重强调了“第一方受众洞察”、“全渠道的广告产品”、“领先的效果衡量解决方案”等对于品牌制定营销策略、驱动销售转化、推动品牌增长的价值。

如何理解杨彤表态中的关键概念?亚马逊广告的优势如何体现?在梳理亚马逊广告的能力和合作案例后,「深响」找到了不少有前瞻性的逻辑和实践。

出海风浪大,谁能「护航」

说起亚马逊,大多数人都不会陌生。这个全球互联网巨头拥有数亿活跃用户账户,其中包括超过2亿Prime会员用户,旗下有亚马逊购物商城,以及包含Prime Video、Freevee、Twitch、Amazon Music在内的各种内容娱乐服务,这些服务覆盖了不同的国家和地区,创造和呈现了众多深受当地消费者欢迎的优质内容。
比如Prime Video在美国播出的《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football)、在日本播出的拳击比赛Live Boxing on Prime、在英国播出的英超联赛Premier League on Prime,这些极具影响力和覆盖度的栏目,提供了丰富的提升品牌知名度、获取新客户的渠道。

大体量的用户基础和丰富的服务场景,让亚马逊广告能够为品牌提供独有的第一方受众洞察。

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这在当下的数字营销环境下相当宝贵。熟悉数字营销的从业者都知道,随着个人隐私保护的强化,Cookies在个性化广告中的使用日渐式微,行业进入Cookie-less时代。此情此景下,品牌采用第一方数据洞察,是理解消费者行为、提升营销成效的必要举措。

精准洞察将带来可观的商机。据「深响」了解,在美国市场,尚佰环球借助亚马逊的市场洞察和亚马逊商机探测器,洞察到了“返校季”期间单人尺码床上用品搜索和销售将迅速抬升。为此,尚佰环球定制开发了符合需求的产品,配合商品推广、品牌推广视频和流媒体电视广告等产品,实现品牌知名度和产品销量的双向提升。

此处提到的商品推广、品牌推广视频和流媒体电视广告,是亚马逊多元广告产品的组成部分。区别于“卖货”模式,打造品牌是一个精细的工程,需要商家做好曝光引流、在消费者的“认知-考虑-购买”链路上有所布局,并找到提升用户品牌参与度的方式,只有这样才能触及人心,建立信任。

如此工程必须要有有的放矢的策略,而策略又需要多元的广告产品作为支撑。亚马逊广告旗下的广告产品涉及站内和站外,线上和线下,多种内容载体、以及观看、搜索等多种场景,为商家的品牌营销工程提供了全面支撑。

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得到工具支持的同时,商家关注的另一个问题是广告成效和效果衡量。常常有观点调侃投放是“玄学”,但伴随机器学习模型等技术的发展,科学地进行计划管理、衡量和优化数字营销已经成为现实。在这方面,亚马逊广告也有丰富的积累和应用。

以亚马逊DSP为例,近期亚马逊DSP发布了一项重要更新,通过运用更加先进的机器学习模型,优化广告活动的自动控制系统,增强广告竞价和投放规划能力,亚马逊DSP将进一步帮助广告主触达之前无法触达的相关受众,应对第三方Cookies淘汰对个性化营销的影响。

此外,亚马逊营销云(AMC)可以提升受众定位、广告投放、衡量评估等方面的准确性。亚马逊引流洞察、品牌指标、全渠道指标也会在不同场景、不同渠道对产品、消费者行为、营销活动实现有效监测。

不止于电商:从洞察到体验,亚马逊广告如何化解品牌出海难题?

“第一方受众洞察”、“多元的广告产品”、“领先的效果衡量解决方案”,三种方向的产品和能力,共同构成了亚马逊广告的“完整、多元、准确”特点。而这意味着,品牌利用亚马逊广告的方式也是灵活丰富的。不同阶段,不同痛点,面向不同区域市场的品牌,都可以利用亚马逊广告的能力,找到突破口。

用好新工具,拥抱新趋势

目前,已有诸多品牌利用亚马逊广告获得增长。在梳理品牌实践时,「深响」关注到,成功获得增长的品牌,无不是找到了在当下的行业环境里巧妙利用亚马逊广告能力的方式,而这些方式具有相当的参考价值。

我们不妨把“当下的行业环境”具体化:从浏览、观看、搜索到购买,今天欧美市场的消费者可以在同一天通过20多个不同的媒介渠道与品牌互动。无论是了解一件产品,还是成为一个品牌的拥趸,消费者更容易被内容打动。其中,视频和直播又是当前最受用户关注的内容形式。

数据显示,自2020年以来,流媒体在美国整体电视观看时长中的份额增长超过了100%,在线视频改变了内容制作、分发和观看的流程,也重构了品牌与消费者对话的方式。73%的消费者表示,他们更喜欢通过视频广告来了解产品和服务,88%的消费者曾因视频广告购买过商品。

亚马逊广告亚太大客户负责人刘天奕曾表示,“在注意力经济时代,视频在全球范围内已经成为塑造品牌形象、传递品牌价值的重要手段之一。”对此,亚马逊广告给出的解法是,为出海品牌准备全方位的视频广告方案,帮助品牌用消费者更易接受的方式与消费者建立连接和互动,提升品牌认知。

如上文所述,亚马逊拥有包括购物、视频流媒体、音乐等多种服务,品牌可以在亚马逊商城做视频推广,在Prime Video、Twitch、Freevee上和热门视频内容共同展示,或是利用亚马逊直播实时连接消费者。在这个过程中,以流媒体电视广告(Streaming TV ads, STV)、在线视频广告(Online Video Ads, OLV)为代表的广告产品,共同为品牌搭建起了一站式视频营销的可能性。

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主播向粉丝展示产品

实际应用中,通过对亚马逊广告产品矩阵的利用,净水器品牌伊可普科技成功推动其自有品牌Waterdrop成为亚马逊北美站点高端净水器的头部品牌。在2022年的Prime会员日上,伊可普科技借助品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及Fire平板电脑多媒体广告、Amazon Live等多元渠道,销量实现翻倍式的增长,品牌理念也得到进一步传递。

致欧家居同样是率先拥抱视频化媒介变革趋势的范例。通过收集真实用户创作的视频素材,致欧科技利用品牌视频传递更有温度的品牌故事,同时还利用“人宠齐上阵”的创意呈现和实时的用户互动,在去年6月以及之后的一段时间内,实现了直播销售额的飞速增长。

值得一提的是,许多商家的强项是“货”和供应链,对于内容创作并不熟悉。在这方面,亚马逊广告提供了海量的创意素材,免费的创意工具供品牌使用,同时还提供了“学习在线”、视频创意训练营等培训和课程,帮助品牌提升创意营销技能。

相比内容创意生产这样的“专业能力”,如何有策略地利用视频广告产品则是一项系统性考验。一场全方位的整合营销活动,涉及线上品牌打造、线下实体店展示、站内站外投放、网络红人联动,需要有节奏的策划、跨时区沟通,来自专业团队的支持必不可少。

在“人”的维度,亚马逊广告以本地化团队的形式,为中国企业提供支持。2022年,来自浙江的羽绒服品牌Orolay与亚马逊时尚项目The Drop、亚马逊广告团队紧密协作,制定了一个横跨四个月,涵盖站内到站外、线上到线下的整合营销方案。

具体而言,Orolay在Instagram合作网络红人,在亚马逊商城内通过品牌旗舰店、品牌推广、亚马逊直播等讲述品牌故事,借助亚马逊提供的流媒体电视广告、亚马逊实体店Amazon Style提升品牌认知。整个过程中,熟悉美国市场营销环境的亚马逊广告团队起到了关键的“桥梁”作用,帮助Orolay跨越语言、文化的障碍,顺畅推进合作。

在亚马逊广告团队的支持下,这场创新的整合营销深入了从“种草”到转化全链路,内容和商城多场景、站内站外多渠道,为Orolay换来了可观的销量增长。

不止于电商:从洞察到体验,亚马逊广告如何化解品牌出海难题?

如同“出海”所描述的现实场景那样,跨境电商近年经历了许多变化,有潮起也有潮落。变化确实带来了挑战,但也带来了新的增长空间,关键是找到合适的方式去拥抱变化。

这有赖于品牌和平台的“共创”。如今,亚马逊广告在洞察、产品、技术上持续创新,并不断完善本地化团队,这些能力都将为出海品牌注入确定性。新的浪潮才刚掀起,机会属于那些有勇气前行,率先拥抱变化的品牌。

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