SHEIN再传上市:神秘跨境电商的荣光与隐忧

报道 12个月前 (07-05)

本文经授权转载自微信公众号 商业秀(ID:shangyexiu66)

文|郑久宇   

编| 张弘一

出品|商业秀

SHEIN再传上市:神秘跨境电商的荣光与隐忧

6月 30 日,根据财富中文网,据路透社报道援引知情人士透露,SHEIN已在纽约向监管机构登记进行首次公开募股(IPO)。该消息人士称,SHEIN可能会在2023年底之前挂牌上市。

随后,SHEIN的发言人通过电子邮件表示,该公司“否认这些谣言”。近年来,SHEIN多次传出筹备上市的消息,但都被SHEIN方面否认。SHEIN是国内一家成立15年的快时尚跨境电商公司,由许仰天于2008年在南京创立。2012年许仰天将事业重心逐步转向潮流女装。从2015年开始,SHEIN开始将目光投向海外,美国目前已经成了SHEIN的最大市场。

这些年,外界给SHEIN创始人许仰天和这家公司贴上的最大标签是“隐秘、低调”。许仰天本人确实也一向低调,过去几年,媒体对SHEIN铺天盖地的报道或许会让他感到不习惯。

面对媒体频繁抛来的采访“橄榄枝”,这位80后多次断然回绝。更甚于,SHEIN曾因某自媒体发布的一则公司融资新闻而要求全网删除该文。在讲究曝光度的创业国度中,许仰天的做法当属“另类”。

不过,与SHEIN在国内“隐秘、低调”形成鲜明对比的是,疫情期间,这家创业公司在海外市场异常火爆。

根据Sensor Tower的数据,2020全年,SHEIN的全球下载量排名第四。2021年6月22日的数据更为夸张,该平台在全球市场的下载量约7500万次,排名第二,仅次于亚马逊,成为全球移动端快时尚第一品牌。到2022年,Shein以2.29亿的下载量成为全年下载量最大的购物应用程序,力压亚马逊登顶。

SHEIN再传上市:神秘跨境电商的荣光与隐忧
数据来源:Sensor Tower

目前,SHEIN已经在新加坡、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾开设了品牌独立站。

如此耀眼的数据自然引来媒体的“围追堵截”。在过去一年的公开报道里,“中国最隐秘的跨境电商公司” “中国版‘ZARA’” “力压亚马逊” “跨境电商独角兽”等溢美之词频繁地登上各大媒体的重要版面位置。

在不断射来的聚光灯下,许仰天显然无法再继续保持神秘,他的创业故事也开始浮出水面。

如果将时钟回拨到15年前的2008年,彼时许仰天以做婚纱起家,并成功赚取到了第一桶金。到了2014年,他踩中时代红利,转型做跨境女装。

随后,SHEIN以低于Zara、H&M、GAP等快时尚品牌的价格,超多SKU,超快的上新速度,在海外追求时尚流行的千禧一代和Z世代群体中迅速圈粉。

15岁的SHEIN一贯表现得“初生牛犊不怕虎”,将目标瞄准了成立于1975年的西班牙快时尚巨头ZARA。2020年初,SHEIN设定了一个小目标:“计划用不超过2年的时间,销售额超过快时尚巨头ZARA ”。

这样一位盛气凌人的“年轻人”自然是资本的宠儿。2020年,资本市场对SHEIN的估值已经突破200亿美元。而据福布斯报道,SHEIN最新的估值已达470亿美元(折合人民币约3000亿元)。

如果这次消息坐实,SHEIN将IPO,那么中国又将诞生一位80后超级富豪。届时,许仰天的名字将频繁地出现在各大富豪排行榜的榜单中,来自媒体更大规模的“狂轰乱炸”将紧随其后。

不过,SHEIN并非无可指摘,冷静的观察者看到了它暗藏在荣光之下的隐忧。批评者认为,和其他所有快时尚跨境电商平台一样,SHEIN快速上新的同时也正面临着原创IP设计能力被质疑,频繁遭遇侵权诉讼的尴尬。

另一个隐忧在于,在未来战略上,SHEIN将必须做出抉择:要么按照低价路线继续狂奔;要么择机撕掉低价标签,加大原创,提升品牌调性,深耕高端赛道。

不过,SHEIN似乎“全都想要”,既要快也要好。那么,多条腿走路的SHEIN,它能走多远?

深谙“超快时尚”打法

提及SHEIN,少有人知道。可但凡被安利下载体验的用户,无人不坦言它“时尚、低价便宜、选择多”。注册登录网站后,折扣低到简直让你怀疑人生:许老板,你确定还赚钱吗?

SHEIN究竟是怎么赚钱的呢?进入官网,其商品一共分四类,分别为WOMEN(女性服饰)、CURVE+PLUS(大码女性服饰)、KIDS(青少年服饰)、MEN(男性服饰)。每一大类下都有细分品类,主打女装。

但是真正吸引用户的未必是服装本身,而是令ta men 直呼“上头”的女模特。这些女模特主要来自欧美国家和地区,“它把图片做得非常精美,本身就很有视觉冲击感,我深深地被吸引了。”被测用户坦言。

“时尚性感”是他们对SHEIN图片整体风格调性的评价。用户在注册登陆SHEIN后,进入女性服饰区,画风多数为下图这样。

SHEIN再传上市:神秘跨境电商的荣光与隐忧
图片来源:SHEIN官网

相比女性服饰风格的奔放,SHEIN在男士和儿童服饰区的画风则相对“克制”。儿童服饰图片风格和国内购物平台并无二致,但男士服饰区的画风……通过下图,我们来直观感受下这款破洞牛仔裤的直男式沙雕。

SHEIN再传上市:神秘跨境电商的荣光与隐忧
图片来源:SHEIN官网

通过图片让用户停留更多的时长,而成本并不高。妙投资深分析师冯超分析称,“每点击一次,即便最后下单的成本只有8到9美元,但用户最初从被吸引到最后的成交环节,整个过程产生的成本相对较低,累积的销量却十分可观。”

可以说,SHEIN深谙超快时尚的打法。从消费心理学的角度来说,SHEIN卖的不是衣服,本质是在售卖一部分衣服的图片或信息分享。冯超觉得,“这很契合人的本能,尤其是对于女性消费者来说,她们天然喜欢浏览购物网站的图片信息,通过较低成本获得视觉和消费层面的双重满足。”

SHEIN再传上市:神秘跨境电商的荣光与隐忧

这些网红模特的图片“分享”,通过借助互联网的信息场域,和海外追求时尚流行的千禧一代和Z世代形成了某种共鸣。这在很大程度上推动了疫情期间SHEIN在海外宅男宅女圈的爆红。

人类获得的80%左右的信息,主要是靠视觉获得。当被外界刺激时,一般在视觉上会有所觉察。在什么情况下,人类会被引起较大的视觉感受呢?

《服装消费心理学》一书中提及,通常心理学家把50%的刺激次数被察觉到的那个刺激值规定为绝对阈限,随着刺激量的增加,觉察到刺激次数的百分数随之增加。

SHEIN再传上市:神秘跨境电商的荣光与隐忧
图片来源:SHEIN官网

往往,在快时尚品牌或者购物平台上,通常增加刺激的最常用的手段就是,通过市场化营销运作以及产品的开发展示其特性,不断强化商品对于用户的刺激,经常更新品类或者上新频率高,引发用户注意,从而达到提高销量的目的。

SHEIN的图片表面上强化了视觉冲击感和在审美元素的功能性输出,本质上可以理解成在把握潮流风向上快速抓准用户的需求,并在产品设计和营销层面加大了对用户的刺激,从而满足了用户从视觉刺激到疯狂下单的完整体验。

这也是SHEIN能够在疫情期间吸引海外年轻用户并迅速火爆的重要原因之一。

除了被SHEIN的图片深深吸引,被测用户还惊叹于它的上新速度和款式数量。SHEIN声称有能力在单日上新1000件新品,而这只是英国超快时尚品牌一周的水平。

事实是,根据“NEW IN”显示,日平均上新量在3000款左右,周上新量高的时候超过了2万款,实力碾压一直被称为“快时尚巨头”的ZARA,后者上新速度为每周两次、一年的量才达到1万多款。

此前我们在《这位80后的公司估值3000亿,据说能干掉ZARA,凭什么?》一文中就提及,我们监测到SHEIN在2021年前6个月的日均上新量达到了4000款,仅2021年7月1日就达到了7261款。

SHEIN再传上市:神秘跨境电商的荣光与隐忧
图片来源:SHEIN官网

依托于这些吸睛图片,再加上超快更新,这就是么SHEIN的超快之道。老虎证券资深分析师秦克朝认为,如果ZARA被称为“快时尚”,那么SHEIN可以被称之为“超快时尚”。

抓住时代红利

SHEIN的打法和和ZARA、H&M等快时尚品牌一致。时尚、低价、超快更迭,迅速崛起。不同的是,前者做到了极致。

这和SHEIN的创始人许仰天追求极致有关。在过去的13年里,在许仰天的带领下,SHEIN两次快速抓住了时代红利,并深耕供应链。

资料显示,出生于1984年的许仰天在2007年大学毕业后,最初在江苏南京一家公司做外贸线上营销工作,主要负责SEC(搜索引擎优化),对一次次研究测试Google的流量规则极为感兴趣。

一年后,许带团队出走,创立了后来更名为SHEIN的跨境电商公司。

据说平台起初主要做一些仿货生意。直到发现了婚纱跨境电商的市场极其火爆,于是许仰天快速反应,带走团队,All In婚纱,踩中了谷歌关键词搜索红利期,赚取第一桶金。

2012年,红利期消退,自身的发展遭遇瓶颈,SHEIN开始创建自身域名网站,从婚纱扩充至全品类,转型做跨境女装,从婚纱赛道快速拓展到跨境女装。

相较于之前在谷歌等网站做“公域流量”,SHEIN开始自建独立站流量和通过与网红KOL的合作,在社交平台获取网红流量,可以理解成转向深耕自己的“私域流量”。

有了前端的“私域流量”后,2014年,许仰天决定在广州搭建了一支属于自己的供应链团队,包括设计师和买手,许仰天本人也深度参与到整个搭建过程。

彼时和ZARA、优衣库这些快时尚巨头相比,SHEIN借助线上优势,尝试了一种叫做“小单快返”的打法。“比如先向工厂下一个100件的初始订单,在线上投放进行快速测试,一旦测试成为爆款,快速增加订单,从而提高爆款率。”秦克朝称。

不同于ZARA每年要等巴黎、米兰等服装周的潮流款面世,SHEIN则更快地通过自己的爬虫技术,快速抓取谷歌热词与竞品官网的热销产品,收集流行风格、面料等信息,再将收集好的信息一一归类,把这些数据给到官方设计师,随后设计师结合经验,把收集到的信息做拆解,重组出设计稿,每天至少出3-5稿。

这种模式在业内被称为基于快速抓取热销爆款的设计,进行“小单快返”。和传统服饰零售商的生产链路相比,它的优势在于快。

传统模式下,一件衣服从在线上收到订单,到线下打版、设计,再到生产和发货,最快至少也需要1个月左右的时间,一些超快时尚平台甚至可以在1到2周内完成。而SHEIN从打版、设计,再到生产,可能7天就完全可以实现,这比ZARA还要快7天左右的时间。

“这样省去很多中间环节,SHEIN在做潮流的‘搬运工’”,冯超说。

不过,起步时并不顺利。供应商普遍不接受这种合作模式,秦克朝称,“一些商家刚打开机器,再加上一些打版费,所有的成本加在一起,远超过这100件订单能带给供应商的利润。”

随后SHEIN开始逐渐调整,比如帮供应商做一些打版的补贴,随着新订单量的增多,供应链体系开始运转起来。据晚点Late Post报道称,SHEIN已经在距离番禺总部两小时车程的区域内,发展了300多家核心服装厂供应商,所有的供应商超过2000家。

2020年新冠疫情的到来,依赖线下的快时尚巨头ZARA、H&M等传统品牌门店出现亏损,业绩骤降,而SHEIN实现了逆势增长。

SHEIN基于早期积累的前端流量,中端的爬虫技术和设计,后端的供应链体系,将产业链的数字化转型推到前所未有的高度,用户访问量和销量获得了成倍增长。数据显示,仅仅2020年3月,SHEIN销量同比增长近两倍。

荣光与隐忧

SHEIN一直试图保持低调,而资本却高调入局。

在SHEIN已经公开的的以往五轮融资名单中,不乏IDG资本、顺为资本等身影。2020年,资本市场对SHEIN的估值已经突破200亿美元。而据福布斯报道,SHEIN最新的估值已达470亿美元(折合人民币约3000亿元)。

业内普遍认为,目前市场给SHEIN的3000亿元估值“相对合理”,且看好SHEIN未来的想象空间。

秦克朝对此分析称,如果以Zara作为参照物,Zara的市销率是3.4倍,2020年SHEIN营收大概在100亿美元。以PS(Price-to-Sales 缩写为PS,总市值除以销售额)的估值法计算,SHEIN以 2.3倍的销率,其估值并未超过ZARA。

如果就其未来发展前景而言,目前SHEIN主打的是快时尚女装,它在品类上依然还有很多可扩展的空间。

“年纪轻轻、大有可为、资本的宠儿”,对于尚未IPO的SHEIN而言,这似是一次荣光时刻。

不过,在前景一片大好之下,SHEIN并非无可指摘。和其他所有快时尚跨境电商平台一样,冷静的观察者看到了它暗藏在荣光之下的隐忧。

概括而言,一是SHEIN的原创IP设计能力被质疑,业内认为如此快速的上新是因其将大牌设计师的原创进行元素拆散重组,由此频繁遭遇侵权诉讼。二是供货质量堪忧,不少用户在享受低价的同时也将自己收到的衣服拍照发到网上,吐槽它的质量。

据外媒报道,多家独立站品牌指控SHEIN蓄意商标侵权。最新一控诉的发起者是马丁靴始祖Dr.Martens,该公司起诉SHEIN的网站上有“Marin Boots”字样的产品,并认为SHEIN不仅直接仿造其产品,还使用“Dr Martens“鞋的正品照片,引诱消费者到其网站购买山寨鞋,因此被指控“有明显销售假货的意图”。

随后,SHEIN否认了这些指控。为了应对这个问题,SHEIN还对供应商采用了评级和激励制度。“对那些服务质量好,供货速度快的企业进行扶持,比如半月进行一次结款,这也是在培养核心的供应商。”秦克朝称。

不过,既追求低价、速度快,又要求保证高品质,从来都是“鱼和熊掌不可兼得”之事。

“如果把价格压得这么低,又要保证的原材料做到环保,要求就有点高。”一位业内人士称,或许这也是SHEIN和许仰天一直在国内保持低调的原因之一。

对于目前15岁的SHEIN而言,在未来战略上,SHEIN将必须做出抉择:要么按照低价路线继续狂奔;要么择机撕掉低价标签,加大原创,提升品牌调性,深耕高端赛道。

不过SHEIN似乎“全都想要”,既要快也要好。多条腿努力,能跑多远,则需要时间来验证。

对当前的SHEIN而言,确实也面临着内忧外患。据《金融时报》报道,在一份面向投资者的文件中透露,Shein 2022年的总收入与GMV都出现稳步增长,营收为227亿美元,GMV增至300亿美元;总利润也达到7亿美元,较2021年的11亿美元有所下滑,这是Shein首次出现利润下跌的情况。

外患则是,Shein当下还面临Temu、速卖通、TikTok等众多跨境电商电商平台的围剿,尤其是Temu,去年9月海外上线后便一发不可收,同年11月即登顶美国App Store免费应用总榜单第一。

Shein自身因为欧美对ESG方面的要求也开始严把质量关,导致部分供应商开始退出或减少订单量。加之今年全球消费市场普遍低迷不振,西方国家经济衰退的阴影挥之不去,又给Shein业务的发展增加了不确定性。

面对如此内忧外患之际,Shein也在寻求自己新的出路。

根据财富中文网的报道,Shein给自己定的目标是2025年实现585亿美元的营收,相较于2022年的227亿美元翻一番。为了实现这一营收目标,Shein调整经营模式,由自营转向平台电商。5月初,Shein正式宣布推出综合电商平台“SHEIN Marketplace”,允许其它品牌商家通过Shein建设的渠道销售自有品牌。

一周前,Shein通过官方网站宣布推出“AcceleraSHEIN 希有引力”百万卖家计划。其中目标包括:为10万名中小型卖家提供平台激励和指导,帮助他们在三年内达到10万美元年销售额,以及帮助一万名卖家在三年内达到100万美元的年销售额。

而未来如何破局,关键还得看Shein自身如何应对逆境。

【参考资料】Shein上市扑朔迷离 作者:俞再孟  来源:财富中文网

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