动荡的土耳其,被忽视的跨境电商宝地

报道 1年前 (2023-07-11)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者 | 李小天

编辑 | 贝尔

动荡的土耳其,被忽视的跨境电商宝地

土耳其,这个亚欧十字路口上的国家,最近正出现一种奇怪的现象:

“我在土耳其街边的餐厅吃饭,发现某些餐厅的菜单上有实物照片,但是没有标明价格。问了本地人才知道,因为土耳其货币频繁贬值,餐厅可能每隔一段时间就要上涨价格,所以索性就不写价格了。”今年6月份前往土耳其旅游的媒体人艾婕对霞光社说。

艾婕的观察,反映了土耳其国内的经济现状。近年来,土耳其经济增长乏力,本币里拉不断贬值,通胀居高不下。面对通胀,现任总统埃尔多安反而命令中央银行坚持降息,用更低的成本提供廉价贷款,发展以投资、制造和出口为导向的经济。虽然维持了经济的表面繁荣,但另一方面,货币贬值、汇率不稳定导致日用品价格飙升。今年4月,食品价格飙升54%,国民的日常生活难承重负。

动荡的土耳其,被忽视的跨境电商宝地
土耳其杂货店

与国民经济萧条局面不同,土耳其电商市场反而在阴霾笼罩下实现了逆势增长。目前,土耳其是全球电商市场发展最快的国家之一。根据Statista的数据,2023年土耳其电商市场收入将达到 187.5 亿美元,2023-2027 年复合年增长率为 13.65%,预计到 2027 年市场规模将达到 312.8 亿美元,几乎是东南亚第三大人口大国越南的两倍。

那么,在民生凋敝的经济颓势之下,土耳其电商为何能够实现逆势上扬?目前土耳其电商市场的竞争格局又是怎样的呢?

电商新蓝海

横跨欧亚大陆,地处世界的十字路口处,连接黑海与地中海……得天独厚的地理区位优势,让土耳其自古就成为商旅贸易的重要枢纽。

苏格兰历史学家Patrick Balfour曾在《奥斯曼帝国六百年:土耳其帝国的兴衰》一书中如是描述土耳其在中世纪国际商旅中的地位:“奥斯曼帝国是连接欧亚贸易的重要纽带,扩大了两大洲之间的经济往来,同时也影响了这两个世界之间的社会和文化交往。”

如今,这个曾经雄踞欧亚的庞大帝国,如今成为全球电商时代中冉冉升起的新星——相较于竞争格局已定的东南亚,土耳其作为新兴市场,仍然是一片电商蓝海。

在2022年入驻土耳其本土电商平台 Hepsiburada(中文译为“贺佰狮”)成为跨境卖家的Mica对霞光社说,选择入驻Hepsiburada,是因为土耳其作为蓝海市场,竞争比较小,并且会有很大的容错率;而在Shopee、TikTok电商、速卖通、亚马逊、Temu等电商巨头激烈竞争的红海市场,必须有成熟有效的运营打法和有相对优势的供应链保证,不太适合跨境新手开辟市场。

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Hepsiburada官网的商品展示

不仅是国内电商市场,土耳其的跨境电商也非常火爆。2022年夏,阿里旗下的土耳其电商平台Trendyol在德国推出,标志着其正式进入欧盟市场。而根据彭博社今年6月4日的报道,去年12 月,英国在线时尚零售商Asos也收到了Trendyol 的收购意向,这项交易价值10亿英镑,对 Asos 的每股估值在 10 至 12 英镑之间。土耳其电商开始在西欧攻城略地、开疆拓土。

土耳其电商繁荣的背后,离不开几个因素。

首先是市场体量。根据土耳其政府的统计数据,截至2022年底,土耳其总人口为8527.9万,是欧洲第二大人口大国,其中15-24岁年龄段的青年人口为1294.9万,青年人口占总人口的15.2%,这一比例高于欧盟27个成员国;青少年互联网使用比例2021年为97.1%,2022年为96.9%。庞大的年轻人口与高互联网覆盖率赋予了电商市场发展的无限潜力。

根据Statista的数据,2023年土耳其用户渗透率将达到57.2%,和中国80%左右的用户渗透率仍有较大差距。这意味着未来土耳其市场,会有更为广阔的想象空间。

其次是基础设施条件。

在新兴市场,上下游的支付与物流环节一般会成为遏制电商快速发展的痛点。比如中东地区,因支付方式分散、复杂,货到付款的比例大约占整体电商订单量的75%,相比线上支付,货到付款是一种比较落后且效率低下的支付方式,也严重制约着Shein、极兔等中国出海企业在中东的发展。

而在拉美,诸多电商平台皆深陷糟糕的物流泥潭——根据《经济学人》的报道,拉美的社会发展因为落后的基建情况而步履蹒跚,直到 2018 年,拉美还有 60% 的地区没有铺设道路;且拉美各国充斥着大大小小数千座贫民窟,贫民窟内人员混杂、治安不佳,所以物流公司很难真正做到“打通最后一公里”,导致物流妥投率较低,丢件事件频频发生。

与中东和拉美不同的是,土耳其的支付环境与物流基建相当良好。

截至2022年,土耳其有 8280 万张信用卡,信用卡使用量在全球排名第七;就信用卡交易数量而言,土耳其排名世界第九。2022年,土耳其数字支付交易总额达到近635亿美元。土耳其打造无现金的未来社会指日可待。

而在道路建设方面,土耳其素有“欧洲基建狂魔”之称。在埃尔多安执政初期,他领导政府投入超过1150亿美金,来改善土耳其的交通运输状况,包括建立全国公路网和高速铁路、建设桥梁和水坝、以及在土耳其几乎每个省份扩建机场。

凭借优越的地理位置,土耳其航空可连接122个国家和地区的255个目的地,土耳其航空公司也成为全球客运目的地数量最多的干线航空公司。

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伊斯坦布尔机场

随便举个例子感受下:

2013年10月29日,土耳其共和国建国90周年大庆,世界第一条跨越欧亚大陆的海底隧道——马尔马拉海底隧道正式通车。这条海底隧道不仅联通了土耳其首都伊斯坦布尔的亚欧两岸,将横跨海峡的路程缩短到4分钟,而且成为贯通亚欧大陆的“丝绸铁路”的一部分,让人们可以从北京坐火车直达伦敦。

除此之外,2020年席卷全球的疫情也加速了土耳其电商的发展。土耳其贸易部数据显示,疫情爆发之初的2020年3月,土耳其月度电商销售额同比增长超过100%,2019年至2020年电商销售额增长了122%。

土耳其中资民营企业商会会长李木子用一个具体案例,向霞光社介绍疫情如何影响到土耳其电商的加速发展:“有个手机批发商的中资企业,这几年发展很快,几乎每年都是50%的增长,主要受益于电商。疫情前,在电商平台上的销售大约占总销售量的10%,三年后达到了40%。如果加上代理批发商的电商销售,可能达到了70%左右。”

这种变化,每一个消费者都能切身感受得到。在疫情之前,李木子明显感觉土耳其快递速度非常缓慢,“在伊斯坦布尔城内寄一个东西,可能第三天同城的人才能收到。”而疫情后,当消费者养成了线上购物的习惯,快递也随之提速,“现在晚上下单一件商品,第二天上午就可以收到,速度非常惊人。”

如今,这里的快递体验似乎跟国内并无明显差别了。在土耳其生活了一年多的中企外派员工Immortal也告诉霞光社,他平时习惯在Hespiburada和阿里旗下的Trendyol两大电商平台购物,发货快递有Trendyol Express、Aras Kargo、PTT Kargo等多个品牌,快递体验都非常顺畅丝滑。

看不见的能力-供应链

相较于线下购物,线上网店所支付的场地租金、人工费用等成本较为低廉,因此价格相对更低。

一家专注于电商收购与整合营销的阿联酋企业Opontia,现在将目光主要投向了欣欣向荣的土耳其电商市场。其土耳其业务总经理 Yaman Alp Ungan曾向媒体表示,土耳其的宏观经济形势影响了消费者的购物习惯,大多数人选择更便宜的产品;电商平台也在努力跟上消费者行为变化的步伐,并用比传统商店更低的价格来吸引顾客。

并且,持续上涨的物价在某种程度上刺激而非压抑消费者的消费欲望。一位驻伊斯坦布尔的经济学家在2022年7月向《经济学人》解释道:一方面,土耳其消费者认为,新车、家电或进口奢侈品比里拉更保值,可以对冲通货膨胀;另一方面,根据埃尔多安的经济策略,为了鼓励消费与投资,土耳其银行借贷利息颇低,年轻人倾向于借钱消费。

李木子也告诉霞光社,通货膨胀和货币贬值的确会影响到消费者的购买力和消费力,但有时候也会有刺激提前消费的情况,因为预期价格要上涨,消费者会提前购物。“这一点体现最明显的是汽车——土耳其市场上甚至出现二手车比新车还贵的怪现象。为什么?因为二手车不用等,而且价钱还在走高。民众也会尽量提前购买一些必需品,在涨价前购入可以节省开支。”

除此之外,在本轮全球供应链重构中,土耳其跃升成为区域性制造中心,更为其电商的繁荣发展提供了强劲支撑。

疫情期间,欧美等国“本地、近地、友地”生产或“近岸、友岸”外包等策略层出,带动全球供应链重组浪潮。拥有大量廉价劳动力且坐拥地缘优势的土耳其成为受益者。

此外,2022年2月的俄乌战争以来,众多国际公司暂停了在俄罗斯的业务。他们在看到西方国家对俄罗斯经济施加压力后,便开始考虑将其投资和工厂就近转移到土耳其。

在土耳其美国商会主办的招商会上,110家从俄罗斯撤出的美国公司,宣布准备在土耳其投资约500亿美元。基于一系列地缘政治考虑,瑞典家具公司宜家、波兰成衣公司LLP、德国制药公司勃林格殷格翰和比利时包装公司DW Reusables等欧洲资本,已经决定将一些生产计划转移到土耳其。其他撤出俄罗斯的巨头也在对土耳其经商环境进行考察。

除欧美企业外,中国跨境电商巨头Shein也从2022年夏天开始在土耳其建立供应链并制造商品。到2023年底,Shein欧盟地区或将有20%的销售额来自土耳其工厂。

一位在中国做TikTok带货的主播告诉霞光社,土耳其现在的供应链生产能力非常厉害,“很多中国生产的小商品土耳其也都在卖,甚至比中国生产的更具性价比,我们做欧美市场的会感觉土耳其卖家是很强劲的竞争对手,给我们很大压力。”

供应链优势和出口贸易赋予土耳其经济强韧活力。以在土耳其东南部的加济安泰普市为例,企业主Savas Mahsereci在该市拥有一家生产垃圾袋和一次性手套的家族企业,现在,他的工厂面积是 2004 年的 20 倍,并于 2016 年开始出口。Mahsereci表示,全球的供应链转移“对我们来说是一个巨大的机会”,加济安泰普的其他工业企业也从中受益。2021年,加济安泰普市的出口创历史新高。

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加济安泰普市景

正因为此,2020年,在疫情打击下多国经济陷入萎缩,土耳其却实现了全年GDP逆势增长1.8%。在G20成员国中,它是除中国外唯一正增长的国家。2022年,根据土耳其统计局数据显示,土耳其第四季度GDP增长率为3.5%,达到4.8万亿土耳其里拉;全年GDP增长率为5.6% ,达到15.0065万亿土耳其里拉,目前是全球第十九大经济体。

成为超级物流大国

纵观土耳其目前的电商竞争格局,李木子告诉霞光社,就电商成熟程度而言,土耳其比较类似于十年前的中国,还没有形成堪比淘宝、京东、拼多多这样的独角兽,仍处于群雄逐鹿的混战阶段。

2000年,土耳其女性创业者Dogan-Boyner通过收购一家名为Infoshop的小型在线电脑销售商,创立了自己的电商平台,并将其命名为 Hepsiburada,在土耳其语中的意思是“一切都在这里”。

最初Hepsiburada以销售电子产品为主,后来发展成为土耳其版亚马逊,销售包括化妆品、家居装饰、宠物玩具在内的各种商品。

2021 年 7 月 1 日,Hepsiburada 在纳斯达克上市,市值达39亿美元。截至目前,Hepsiburada已将业务版图扩展至东欧、中东北非的19个国家,APP下载量高达2500万,拥有3200万有效用户,是土耳其和东欧地区最大的电商平台之一。

在Hepsiburada上经营店铺的中国卖家Mica,也随着Hepsiburada在更多国家开疆拓土而将中国制造卖到阿塞拜疆等小众国家。

除本土电商外,土耳其也是诸多跨境电商的出海热土。

阿里旗下的Trendyol由哈佛商学院辍学生 Demet Mutlu于 2010 年创立。2018年,阿里以7.28亿美元的估值收购了Trendyol部分股权;2021年4月,阿里向Trendyol增资3.5亿美元,持股比例提高至86.5%。但根据知情人士向霞光社透露,Trendyol为创始团队独立运营,阿里较少参与决策。

Trendyol和阿里联手后,迅速成为土耳其消费者首选的电商平台,发展迅猛、强势崛起。根据阿里财报,2022年第4季度,阿里国际商业分部收入同比增长18%至194.65亿元,“本季度此业务的整体订单同比增长3%,主要是由Trendyol强劲的订单增长所驱动。”在2022年第2、3季度财报,Trendyol的增长都有所体现。

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Trendyol的官方ins上展示的小商品

Immortal告诉霞光社,Hepsiburada和Trendyol这两个平台和国内的淘宝很像,商品展示页中也附带图片和描述,也有商家评分、产品打分、用户评价等等,购买的过程跟国内体验并没有太大的差别,平台内部有物流跟踪链接,甚至也有一些满减活动,但是基本都是个别商铺自己的活动,没有电商平台的大规模满减或者折扣活动。而在产品种类上,受货币贬值影响,进口商品非常少且价格昂贵,“尤其是进口数码产品和进口车辆,价格贵得离谱。”

另一电商成熟市场韩国也瞄准土耳其的电商潜力。2013年,韩国公司SK Planet在土耳其推出本土电商平台N11,继 2014 年 10 月获得月度交易量第一之后,N11在 2015 年以 4.85 亿美元的交易额跃居年度榜首。

2018年9月19日,国际电商巨头亚马逊正式在土耳其上线。2022年3月,亚马逊开始筹建土耳其伊斯坦布尔物流中心,来满足不断增长的购物需求。

Trendyol的异军突起与亚马逊的强势进入,迫使第一个进入土耳其电商市场的国际玩家eBay关闭了旗下电商平台 Gitti Gidiyor——这是土耳其历史最悠久的电子商务平台之一,已经运营了近二十年。

目前,土耳其电商格局依旧是Hepsiburada与Trendyol两大平台并驾齐驱、制衡博弈,新玩家不断入局、此消彼长,在高速增长的市场和激烈竞争中,竞争格局将在动态中持续调整。

2022年4月中旬,土耳其现任总统埃尔多安在总统内阁会议后发表的讲话中勾勒了土耳其欲利用交通枢纽的位置,发展成物流超级大国的雄心,“土耳其正在朝着成为(覆盖)从伦敦到北京,从西伯利亚到南非的广阔地域的物流超级大国的道路上前进。到2053年,土耳其将成为一个物流超级大国。”

这一被称为“中间走廊”的发展计划是埃尔多安致力于推动出口的经济政策之一,而电商在其中无疑发挥着愈发举足轻重的作用。

土耳其贸易部长穆罕默德·穆什在2022年7月表示,土耳其正在通过一项名为“遥远国家战略”的计划增加对世界最大经济体的出口,目标覆盖不同大洲的 18 个国家,包括美国、加拿大、墨西哥、巴西、中国、日本、印度、南非和澳大利亚。并表示,为实现此目标,未来土耳其将把其海外物流中心与出口电商平台进行整合。

Trendyol的土耳其总裁 Caglayan Cetin也在2022年接受采访时说,目前Trendyol的海外收入占总收入的 5% 左右,当海外收入上升至 30-35%时,Trendyol会启动在伊斯坦布尔和伦敦(或纽约)的双重上市计划。

而作为欧亚大陆上的枢纽之国,土耳其的“中间走廊”计划与中国的“一带一路”倡议对接融合,在重塑欧亚互联互通新格局的同时,也必将掀开中土经贸合作的新篇章。

*撰稿人艾婕对本文亦有贡献。

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