本文经授权转载自微信公众号 7点5度（ID：Asia7_5）
作者｜ 9君 Simmons
1、聚焦东南亚时尚DTC，打造差异化竞争优势
2、判断市场潜力和新机会，回应四个挑战和趋势
昨天，7点5度发布了《万字长文，读懂东南亚时尚电商》（上篇），可直接点击蓝色标题进行回顾，主要内容包括：
- 东南亚消费强劲，推动时尚电商发展
- 时尚类目稳占电商平台热销榜，五大消费特点显现
- 内容电商“时尚感”十足，“她经济”和低价消费占主导
今天，我们继续看下篇的内容：
聚焦东南亚时尚DTC，打造差异化竞争优势
东南亚电商DTC玩家是区别于平台型的第三方卖家，独立站指商家自建品牌官网，直接面对消费者。相对于其他品类，服饰类因具备多SKU和多选择的特点做独立站更合适。在这类时尚电商独立站中，成绩亮眼的当属跨境快时尚巨头Shein。另外，总部位于新加坡的时尚平台Zalora、新加坡女装品牌Love,Bonito、泰国时尚品牌Pomelo、印尼男装Kasual、印尼鞋类品牌Fine Counsel以及印尼时尚品牌Modinity也是活跃的本土时尚玩家。
Shein
Shein从2017年开始逐渐扩展到东南亚，最早从印尼市场（现已退出）陆续进入了菲律宾、泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区。凭借款式丰富、性价比高的时尚单品获得了东南亚消费者的认可。据App Annie最新数据显示，Shein移动应用在东南亚地区购物类App(以Google Play应用商店为主)的排名非常高：在新加坡排名第一，在菲律宾、泰国、越南、马来西亚排名前三，均超过了像ZARA和H&M等快时尚品牌。即便是在以iOS应用商店为主的东南亚地区购物类App排名中，Shein也排在前五的位置。
从Shein在东南亚各国的官网来看，Shein的产品品类非常丰富，涵盖各类服饰、箱包、时尚配件，甚至包括数码配件和各类家居用品等。尽管Shein在东南亚各国的客单价不同，但总体而言，Shein在东南亚的平均客单价要低于其75美金的全球平均客单价。
另外，Shein在东南亚还将目光延伸到线下，如在新加坡举办快闪活动，让消费者切身感受其产品，了解到更多有关品牌的信息。同时，SHEIN还与新加坡连同其他东南亚的本地设计人才推出适合东南亚市场的“SHEIN X designer”联名系列。
Zalora
Zalora是一个总部位于新加坡的电商平台，成立于2012年，为用户提供时装、饰物、鞋履及化妆护肤品等。Zalora在不同地区设有分区网页，包括中国香港、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱。Zalora售卖国际品牌，各个分区网页亦会售卖本地品牌。
如今，Zalora是亚洲增长最快的在线时尚零售商之一，月访问量达数千万。Zalora作为时尚供应商，打造了一站式的在线时尚商店。此外，Zlora注重与消费者“聊”的功能，还开设了类似于“逛逛”的界面，保证用户在界面上看到自己或朋友关注的店铺及新品推荐、好友点赞的产品和系统推荐的产品。
Love, Bonito
Love, Bonito是一个拥有独立设计的新加坡女装电商品牌，聚焦20-40岁女性日常时尚需求。历时多年发展，Love, Bonito从仅有线上时尚网站转型为覆盖线上线下的全渠道时尚零售品牌。截至2022年8月，其在新加坡、马来西亚、印尼、柬埔寨及中国香港共有19家实体店，其电商服务范围也覆盖了全球各地。
该品牌重点关注亚洲女性市场，希望通过平易近人、体贴入微的设计，为女性群体增强力量。Love, Bonito基于社群的新零售体验，整合线上线下渠道，改变互联网品牌与顾客的互动方式，致力于打造一个参与度较高的电商社群。Love, Bonito还善于利用Instagram等社交媒体平台展示自己的服装系列以此提高品牌曝光度。
Pomelo
采取全渠道平台的时尚电商还有泰国时尚品牌Pomelo，该品牌成立于2013年，是东南亚首个数字时尚品牌。凭借时尚产品的款式丰富度和低价优势，还被称为“泰国版ZARA”。据有关介绍，Pomelo的优势在于公司拥有自己的设计师资源，并与生产厂家进行合作，省去中间商环节，并且采用自动化供应链分析库存情况，降低成本，为客户提供更优惠的价格。
Pomelo通过领先的全渠道服务集线上和线下购物于一体，目前已向40多个国家/地区提供送货服务。其中坚市场包括泰国、新加坡和印尼三地，并致力于打造一个面向东南亚客户的在线零售品牌。
Kasual
印尼男装DTC品牌Kasual于2017年推出，Kasual是印尼第一家将男裤功能与个性化定制相结合的平台。其创始人Alam Akbar曾就职印尼支付独角兽Xendit。Kasual在印尼瞄准了男士裤子这个类目，希望为印尼消费者提供更个性化的购物体验。该品牌允许客户在App上订购个性化的男士裤子，选择自己喜欢的配件、切割类型和量身定制的尺寸，从而打造自己的产品BYOP（Build Your Own Product）。
此外，Kasual还支持线上虚拟试衣。凭借更简单的订单流程和Kasual的内部服装制造，产品可以在不到5天的时间内交付到客户手上。为了进一步提升客户体验，客户可以通过视频通话直接向Kasual专家团队咨询尺寸测量和获得产品推荐。2021年，Kasual获印尼本土风投East Ventures投资。
Fine Counsel
Fine Counsel成立于2018年，提供运动鞋和服装等时尚商品。截至2022年，Fine Counsel已为来自新加坡、马来西亚、荷兰、澳大利亚、泰国、日本、韩国、美国甚至墨西哥的众多国际客户提供服务。Fine Counsel曾在2021年推出与印尼羽毛球运动员Greysia Polii（2020年奥运会女子双打冠军，据悉她也是该品牌的创始人之一）的合作系列产品，印尼总统佐科还在Instagram上发表了他买Fine Counsel 运动鞋的感受。
Modinity
Modinity是印尼领先的时尚品牌集团，旗下涵盖了时尚到美容的8个品牌：ZytaDelia成立于2015年，专注于生产基本款围巾、印花围巾、女装以及包袋、胸针等配饰。Buttonscarves成立于2016年，是一个生活方式品牌，专注于印花围巾、包袋、鞋子、胸针、祈祷服长袍等。Buttonscarves Beauty作为Buttonscarves的子公司品牌，专注于提供各种美容产品。Nada Puspita创立于2018年，专注于各种图案围巾和基本款围巾。
另外4个均为主要专注于成衣和围巾的时尚品牌：Arsscarf和Tsabita均成立于2018年，不同的是，前者专注为中年女性提供围巾、配饰和成衣，后者则关注20岁出头的年轻女性。Benang Jarum成立于2020年，是一个专注于成衣的时尚品牌，在印尼各地拥有超过15家线下分店。Benang Jarum Couture为Benang Jarum的子公司，成立于 2021年，专注于独特奢华的成衣时装系列。
总的来说讲，东南亚时尚DTC有以下的特点：
1、从细分赛道来讲，东南亚时尚DTC玩家还是集中在大热的女装类目，更关注女性消费群体。在女装的基础上，逐渐拓展到女鞋、女包类、女性配饰类产品，甚至会延伸到男装和儿童服饰。
2、从销售渠道上看，东南亚时尚DTC玩家大部分都已经从线上销售拓展到线下销售，更注重线上网店和线下实体店相结合的营销策略。又或者，先通过快闪店试水线下市场，进一步加深消费者对品牌的印象。对于东南亚消费者来讲，线下仍然是购物的重要渠道。
3、从市场分布来看，东南亚本土的时尚DTC玩家也能走向全球。比如，Zalora和Love, Bonito覆盖的市场就不仅仅是东南亚。与此同时，也不乏深耕单个市场的年轻玩家，比如关注男装定制的印尼DTC品牌Kasual。在本土玩家崛起的同时，东南亚消费者依然能接受新品牌，比如Shein近年来拓展到东南亚市场还是受到了本地消费者的欢迎。
4、从创投角度来看，东南亚时尚DTC公司还是会受到资本的青睐。像Love, Bonito和Pomelo已经处于C轮和D轮中后期融资阶段，而Kasual和Fine Counsel则处于种子轮融资阶段。参与投资的也不乏一些知名风投，比如春华资本。另外，East Ventures，Jungle Ventures和活水资本等本地风投也参与其中。
除了以上详细分析的DTC时尚电商外，2015年成立的新加坡知名时尚电商平台Zilingo也曾红火一时。2019年Zilingo完成2.26亿美元的D轮融资后，Zilingo的估值一度超过了10亿美金。而今年1月，曾经的准独角兽公司Zilingo进入破产清算阶段。
尽管Zilingo在同行中做到了差异化，并形成了自己的核心竞争力，但据称其商业模式一直饱受质疑，不少商家反映平台抽成占比不合理，抽佣高达25%，导致商家售卖产品的成本飙升，无形中流失不少客户。而且品牌下的2B业务和2C 业务都没能做好。2B业务运营比较混乱，缺乏技术做支撑，很多流程操作仍依赖人工，而2C业务仍然落入了烧钱营销的窠臼。自身隐患加上疫情爆发后其在东南亚面临着供应链和需求中断情况，最终使得公司难以再让投资者看到增长潜力。
因此对于时尚电商玩家来说，尽管东南亚的大市场仍有巨大的发展潜力，时刻明确自己的挑战，顺应发展趋势，才是长久立足的基础。以下将对东南亚时尚电商目前遇到的困难和未来发展进行梳理，以帮助不同的入局者对市场有整体的认知。
判断市场潜力和新机会，回应四个挑战和趋势
目前来看，东南亚时尚电商面临的问题主要有，客单价低压缩了利润空间。而且由于知识产权方面的规范发展不足，时尚单品的同质化问题较为突出。东南亚地区由于地理上的特殊性、交通基础设施不完善以及复杂的边境管理，在物流和供应链方面还需要继续提升，尤其对于跨境时尚电商而言。
电商未来的发展趋势在如今的市场中已经显现。一方面，东南亚消费者依旧较为看重线下购物，线下服装试穿的需求始终存在。另一方面，随着电商平台为消费者提供更多的选择，丰富线上购物体验也将成为平台获客的“引力”之一。而随着企业对深化ESG（Environment环境、Social社会和Governance治理）转型以及民众环保意识的提升，时尚电商领域的可持续发展也将逐渐受到市场重视。
- 时尚电商的两大挑战：低客单价、同质化竞争
对比欧美市场的厚利润，东南亚时尚电商的客单价和利润更低，需要通过大增量来获利。不过也有行业专家对此曾表示，客单价低是伪命题，价格是由产品品质和品牌溢价等多维度决定。另外，东南亚各国的客单价也存在差异，相对来说，新加坡、马来西亚、泰国更高。根据2020年东南亚电商平均客单价数据，新加坡最高达62美元，其次是马来西亚41美元，印尼和越南客单价相对较低。
以Shein在东南亚的客单价的为例，其在东南亚的平均客单价要低于其75美金的全球平均客单价。专注于新兴市场的另类数据公司Measurable AI 提供的最新数据显示，今年第一季度，Shein在新加坡市场的平均客单价稍高，达到36.2美元，用户每单平均补贴达到5美元，均远超其他东南亚国家。而其在马来西亚、泰国和菲律宾的客单价分别为25.4美元、15.8美元和11.1美元。
此外，东南亚在知识产权方面不够规范，导致产品同质化严重。同质化的抄袭会很大程度打击品牌研发新品积极性，不利于新品创新。对快消品牌来说，除了较为畅销的基础款，产品的更新换代很重要。时尚电商品牌不仅需要采取措施来保护自己的品牌和知识产权，以避免侵权行为对业务造成负面影响。同时，还可以在细分领域内发力， 实现差异化打法。
时尚电商要想在竞争中脱颖而出，还需要不断优化物流和供应链。尤其对于跨境卖家而言，东南亚地区由于地理上的特殊性、交通基础设施不完善以及复杂的边境管理，物流和供应链方面存在挑战。快速而可靠的物流是时尚电商能否满足消费者需求、及时交付产品的关键。
- 线下消费回归，消费体验多样化
因时尚行业的特性，在疫情前后，消费者对于线下消费以及服装试穿的需求始终存在。尽管疫情加速了东南亚市场电商的发展，而在后疫情时代消费者在寻求更多线下的社交触点。消费者的购物体验比起以往更加多样，越来越多地在实体渠道和在线渠道之间切换。
为了满足线上客户对于店内体验的需求，不少时尚电商玩家在各大电商平台、社交媒体以及TikTok上进行直播，帮助顾客更好地了解消费者试穿衣服的表现。
“全渠道不再仅仅意味着为不同的客户群体提供单独的线上和线下渠道。我们相信零售的未来不仅仅是线上或线下，而是两者的融合。客户不仅期望方便，还寻求联系，并成为社区的一部分，”Love, Bonito的国家总监Joan Yeoh说。具体来说，全渠道体验将包含实体店、社交媒体、在线网站和应用程序，给客户提供线上线下无缝体验。而这一体验尤其适用于时尚行业。
对于Yeoh来说，全渠道无非是提供多个接触点与消费者有效互动。她认为通过实施全渠道战略和技术，单向时装零售商店也可以来与在线商店竞争。其中的流程包含：拥有一个电子商务网站，其次在电子商务市场上进货，最后在社交媒体上现场销售。Yeoh表示，“我仍然相信人与人之间的联系不能完全被技术取代，这是零售商店可以取得成功的地方。无论你是从事电子商务还是拥有实体零售店，客户比以往任何时候都更加挑剔，他们在寻找能产生共鸣的品牌。”
- 结合科技力，发展虚拟试穿和AI推荐
随着B2C商务在东南亚蓬勃发展，时尚电商公司还在进一步将基于无线识别技术（RFID ）的互联试衣间、虚拟试穿镜和其他沉浸式技术引入购物体验，推动该地区时尚发展。
起初，消费者通过给出特定测量值或输入其他品牌的典型尺寸来找到他们合适尺寸，平台将产品尺寸与客户已经拥有和喜爱的商品进行比较，并使用数据技术为客户提供尺寸和款式建议。而现在使用3D和AR技术来准确展示试穿产品的效果。消费者可以通过移动设备选择想要试穿的服装，而虚拟试衣间可以清晰地展示产品的尺寸、合身性和款式。
比如，Kasual进一步推出3D测量技术：顾客只需要走进3D试衣间，站在里面5到10秒，房间内360°分布的20多台传感器就能获得客户精确到厘米的所有尺寸。同时，客户可以在屏幕上进行模拟试衣；Zlora在2021年就和数据分析平台Algonomy合作，为消费者提供个性化在线购物体验。Algonomy的Xen AI引擎会集合与客户互动，根据他们的个人偏好和购买阶段进行优化给出最佳推荐。最早在2014年，Zalora还与Revery.ai 公司合作推出虚拟试衣间；另外，新加坡初创公司BlinQ也推出过给消费者提供试穿服装的体验服务，消费者可以用自己的照片试穿衣服，进行在线购买。
而使用 AI 提供个性化推荐，可以在最短的时间内为购物者提供他们想要的东西。电商通过AI和跟踪消费者行为，可以根据客户之前的购买、浏览记录和情境定位提供个性化的产品推荐。基于AI功能，还有虚拟风格助手的应用，除了部分在幕后为购物者定制衣橱的真人，多数还是基于自动聊天机器人。
- 时尚新定义，美丽源自绿色可持续
相比传统的服装零售，快时尚的产品迭代周期更快，由此带来的环境压力也更大。在东南亚，消费者对于可持续时尚产品也在表现出更多的兴趣。消费者对可持续性和企业社会责任的关注度越来越高，时尚电商需进一步加强在可持续材料、生产方式和供应链透明度方面的努力，以满足消费者对可持续时尚的需求，并以此赢得更多消费者的认可。
美国市场监测和数据分析公司尼尔森旗下品牌Nielsen IQ数据显示，印尼、泰国和新加坡消费者在购买产品时越来越重视环保可持续性。据Zalora的可持续消费者调查，约90%的受访者对购买可持续产品表现出一定程度的兴趣。其中超过60%的新加坡和菲律宾消费者表示，他们愿意为可持续服装产品多支付至少5%的费用。
可持续主要体现从供应链到物流分发上的各个环节。Zalora是在这一领域做的较好的时尚电商玩家。为了最大限度地减少对环境的影响，Zalora于2020年5月在其平台上增加可持续产品分类Earth Edit，包含600多个品牌的15,000多种时尚和美容产品。Earth Edit的标准涉及原料可持续、动物友好、二手等六个标准。同年，Zalora还在东南亚推出了首个可持续自有品牌Origin by Zalora，使用了Lyocell等可生物降解面料。
另外，跨境快时尚巨头Shein也通过供应链各个环节投资ESG改善品牌形象。Shein正在进行改善包装行动，增加塑料袋中可回收成分的使用，同时继续探索无塑料替代品。还推出了新产品线evoluSHEIN，由环保原材料再生纤维制作成产品。Shein还在2022年推出Shein Exchange转售平台进军二手交易市场来打造更具循环性的时尚。
去年，Shein不仅宣布要与美国和加纳的非营利环保组织Or Foundation共同成立ERP基金，承诺在未来五年内投入5000万美元以妥善处理纺织废料，还作出了明确的减排承诺：到2030年将在其业务范围内减少25%的温室气体总排放量。总的来说，减少运营生产各环节中的碳足迹对每家时尚行业的参与者来说，是行业所趋及公众所需，也将为企业带来更多的发展机会。
