拼多多Temu狂飙320天

大公司 7个月前 (07-19)

本文经授权转载自微信公众号 子弹财经(ID:zidancaijing)

作者 | 曹铭;编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩;审核 | 颂文

拼多多Temu狂飙320天

狂飙320天之后,拼多多跨境电商平台Temu在海外的“战况”愈演愈烈。

路透社7月17日消息,Temu在美国波士顿联邦法院提起新诉讼,指控竞争对手Shein违反美国反垄断法。Temu在起诉书中称,Shein“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议,阻止他们与Temu合作”。

此前,这两家公司已在美国芝加哥法院陷入法律冲突,Shein指控Temu“与社交网络红人合作诋毁Shein”,Temu已提交动议申请驳回该诉讼,但目前法院仍在审理中。

Temu与Shein诉讼纷争,与市场上的白热化竞争息息相关。

自2022年9月1日在北美上线以来,Temu长期霸榜App Store下载榜的前列。在这320天里,Temu的发展也延续了拼多多一贯的“后发优势”——在国内,拼多多持续攻城略地,与阿里、京东、抖音争夺电商市场这块“大蛋糕”;在海外,Temu如“蝗虫过境”般横扫23国,冲击亚马逊、阿里速卖通、eBay、Shein、TikTok Shop等平台。

在全球经济尚未恢复、消费疲软的背景下,消费降级的趋势叠加产能过剩“去库存”的刚需,低价好货才是王道,这或许是拼多多异军突起的谜底。

然而,在一路狂飙的背后,也暗藏风险——以低价策略抢占市场,不仅会带来持续巨额的亏损,以竞价和“仅退款”去“压榨”商家也可能会导致品牌和优质商家纷纷撤退,最终伤害的还是消费者和平台本身。

凭低价硬刚亚马逊

7月1日,刚站稳欧美市场的Temu又马不停蹄地进军亚洲,首站登陆了日本。

Temu问世至今不满一年,已迅速挺进全球23个国家,包括美、英、法、德、澳大利亚等欧美主要国家,对国际电商巨头亚马逊已构成冲击。

与TikTok电商首站进军东南亚市场不同,Temu的出海路线是先从欧美布局,再挺进日本,接下来会是韩国,最后走向东南亚。

“Temu这条扩张路线背后的商业逻辑是,先占领高购买力国,再向中低购买力国扩张,所以亚洲首站选择了高购买力的日本。在高购买力国家,有相当大的下沉市场空白,从这块市场切入,能避免与亚马逊这类聚焦中产用户的电商巨头的直面竞争。”跨境电商观察家张伟伟对「界面新闻·子弹财经」表示。

从Temu最初在美国上线的表现来看,以低价策略攻占高购买力国家的下沉市场容易实现“弯道超车”。

从下载量看,在美上线仅一个月,Temu就登顶美国IOS平台免费购物应用的榜首。目前,Temu下载量已超过7000万次,超过亚马逊和沃尔玛。

Temu意为“Team Up,Price Down”,即买得人越多,价格越低。这种电商玩法在海外颇受欢迎,从在美国上线后的访问量来看,Temu已超过阿里速卖通、Shein、Wish等电商平台,仅居亚马逊之后。

拼多多Temu狂飙320天
图 / 2022年4月-2023年3月间,Temu、Shein、速卖通、Wish在美国访问量对比图

从GMV来看,据36氪消息,2023年一季度,Temu的GMV接近10亿美元(折扣后口径),上半年整体GMV已接近30亿美元,年度GMV目标为100亿美元。而据调研机构YipitData披露,Temu5月GMV已达6.35亿美元(约合人民币45.6亿元)。不过,拼多多否认了30亿元的说法。

在一季度财报会上,拼多多财务副总裁刘珺表示,Temu目前还处于早期阶段,对拼多多整体收入的贡献很小。但这并不能否认Temu发展迅速的事实。

在海外,亚马逊才是Temu最强大的竞争对手。亚马逊深耕海外市场多年,拥有很高的用户复购率,2022年亚马逊电商收入2200亿美元,占总收入42.8%。

但在Temu世界里,低价才是王道,Temu有严格的价格审核机制,如果卖家的商品报价高于国内批发电商价格,平台将施压卖家重新报价。

靠着低价这一杀手锏,Temu正迅速蚕食着市场。有卖家将Temu与亚马逊对比,发现同样的产品Temu的价格只相当于亚马逊的一半,这在一定程度上对亚马逊卖家来说是降维打击。

有机构调查显示,2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。有卖家表示,在Temu冲击下,亚马逊销量开始下滑,甚至出现一周下滑30%-50%的销量。

目前正值海外高通胀时期,低价具有广泛的客户基础和致命的吸引力。对于Temu对亚马逊的冲击,张伟伟对「界面新闻·子弹财经」表示,亚马逊深耕欧美市场20多年,在商品品类、供应链和物流、商品品质等多方面都具有相当大的优势,目前受到Temu冲击的还是低价的下沉市场和线下零售。

确实,还处于成长期的Temu仅凭价格一个维度去竞争是远远不够的,低价、效率、成本、消费者粘性、技术优势等需要齐上阵,目前Temu的打法是早年拼多多的翻版,以社交裂变和超高性价比迅速吸引用户。

亚马逊CEO安迪·贾西曾公开表达对于消费者购买力变化的担忧,他认为,在消费者信心低迷期,更多人愿意选择特价商品。

面对Temu的强势入侵和价格冲击,亚马逊一方面选择大规模裁员来降本增效,另一方面打响与Temu的价格反击战,譬如下调商品价格,推出折扣计划,发放优惠券和上线“找同款”功能等。

可见,就算是全球电商巨头也不敢轻敌,应战起来也是步步紧逼。

一路狂飙背后的隐忧

近几年国内流量见顶,行业增长趋缓,叠加中央出海政策支持,引发了中国企业新一轮的出海潮。拼多多正是借此大势推出了Temu,并将“低价”这把“杀手锏”玩得得心应手。

不过,低价是利器,也是一把“双刃剑”。

靠低价抢占市场的背后,是Temu持续巨额的亏损。低价导致成本高企,尤其是跨境物流成本居高不下,最终会拖累企业利润。

《连线》杂志指出,Temu在试图打入美国市场的过程中,每笔订单平均损失30美元。有知情人士称,Temu目前整体亏损率在60%上下,其中物流成本、流量营销成本占大头。

对此,张伟伟对「界面新闻·子弹财经」表示,对于Temu的亏损,拼多多在战略上是通过国内收入补贴出海,前期承受一定亏损先占领市场。

其实亏损的不止是平台,更有广大的中小商家。年初的“炸店”事件相当于阿里当年的“十月围城”,是中小商家集体不满的抗议。一味地站位消费者,一味地让利消费者,最终会伤害商家而逼退商家,同时对市场而言,过度低价格,也容易诱发“劣币驱良币”的现象。

拼多多的商品竞价模式,“逼迫”卖家不断让利,意味着足够低价,商家才能得到平台更多流量扶持和曝光率;而“仅退款”策略,加剧了商家的成本和亏损,更让商家怨言与日俱增。

作为电商平台,若不断“压榨”商家,导致品牌和优质商家纷纷撤退,最终伤害的还是消费者和平台本身。平衡好各方利益,才能形成良性生态圈。

在低价风险、伤害商家之外,海外监管更是一道坎,如何应对在出海过程中的监管问题,是中国企业出海的必考题。

今年3月,因恶意软件的指控,谷歌下架Temu的App;6月22日,美众议院委员会报告称Temu违反美国关税规定,存在逃税问题;据外媒报道,近期美国议员正在制定法案,取消低价进口商品的关税豁免权,以反制低价竞争。

对此,张伟伟认为,Temu未来最大的风险大概率就是海外市场的监管,若Temu完成与拼多多的拆分,再引入外部投资者,一定程度上可能会减轻监管的阻力。

为了应对愈演愈烈的海外监管,Temu正迅速展开与拼多多的切割和拆分,以防止海外政策影响Temu的正常业务。据一位市场分析师透露,Temu与拼多多的组织架构拆分已基本完成。

如何避免更多的监管风险,避免重演TikTok的前车之鉴,拼多多还有很长的路要走。

电商“游戏规则”生变

事实上,除了Temu出海面临的挑战外,拼多多自身在国内的电商红海市场厮杀得也不容易,所幸的是目前能交上不错的成绩单。

2023年一季度,拼多多营收376亿元,同比增速达58%,而同期阿里营收增长2%,京东营收增长仅1.4%。

此外,拼多多的GMV也在持续上涨。高盛投资研究的数据显示,自2022年起,拼多多GMV增长率保持20%上下的增速,而阿里、京东的增速皆为个位数。

拼多多Temu狂飙320天
图片出自《财新周刊》

据The Data公司数据和模型,2023年一季度拼多多总GMV约为7779亿元,往年一季度GMV占全年约为20%,以此估算2023年全年拼多多GMV大约为4万亿左右,将高于京东。

疫情后,经济持续复苏中,过去消费升级的老路走不通了,如今,低价才是畅通无阻的王牌。拼多多和Temu的逆势增长,在一定程度上顺应了消费降级和去库存的时代发展。在不断蚕食市场份额的同时,拼多多更重要的是重塑了电商格局。

面对拼多多“低价策略”所带来的压迫感以及抖音电商的崛起,马云、刘强东紧急回归,一手启动组织架构调整,一手转变战略方向。

马云重新确定了阿里未来发展的三大方向,“回归淘宝、回归用户、回归互联网”,这三条其实跟拼多多的站位消费者、低价策略异曲同工。

自一封“京东丧失低价优势”的内部邮件传开后,京东也紧锣密鼓地开启价格战,高调推出“百亿补贴”,直面拼多多的补贴大战。

阿里“转向”淘宝,京东“俯身”低价,电商市场的“游戏规则”正在发生新一轮变化。

过去由阿里京东等传统电商一统天下的格局,先是被拼多多、抖音等新型社交电商、兴趣电商撕出了一道口子,而如今,新入局者已壮大到可以搅动行业风向,重塑市场格局,甚至是改变竞争规则。

任何公司终将老去,而不变的是一定会出现重塑业态的新力量。

回顾Temu在海外狂飙320天的历程,这股“出海新力量”复制拼多多在国内的拉新运营玩法、“低到离谱”的低价策略依然行之有效,Temu的slogan也由“Team Up,Price Down”变成“Shop like a billionaire”,这也体现出了平台在高购买力国家渗透后的价值观演变。

不过,当Temu完成“狂飙式”的出海和用户体量快速增长之后,是否也会面临和拼多多一样的增长瓶颈期?而当运营和流量都不再是难题之后,物流、供应链和合规这三点能否做好,才是决定Temu能否成为真正赚钱的“第二增长曲线”的关键。