TikTok Music正式上线,音乐行业该患上“字节焦虑症”吗?

报道 11个月前 (07-27)

本文经授权转载自微信公众号 音乐先声(ID:nakedmusic)

作者 | 朋朋        

编辑 | 范志辉

TikTok Music正式上线,音乐行业该患上“字节焦虑症”吗?

继Resso、汽水音乐之后,字节跳动又推出了一款音乐产品。7月6日,字节跳动宣布在印尼和巴西正式推出音乐流媒体TikTok Music,并计划将其音乐流媒体服务扩展到更多国家。在Spotify与Apple Music分庭抗礼的海外音乐流媒体市场,从此又杀进了一个新的竞争对手。同时,随着新产品的推出,Resso在今年9月将停止在印尼和巴西运营,仅保留印度市场。

为什么在Resso之后,字节跳动要在海外再推出TikTok Music,加入本就异常激烈的音乐流媒体之争?这又将对整个音乐行业带来哪些影响,甚至改变游戏规则?

姗姗来迟,但没惊喜

“我们很高兴推出TikTok Music,这是一种新型服务,它将TikTok音乐发现和一流的流媒体服务相结合。”

TikTok Music上线后,TikTok全球音乐业务开发主管Ole Obermann在声明中表示。

目前,TikTok Music主要由收听和社交两部分功能构成。前者包括订阅收听、下载歌曲供离线收听等,后者包括用户可以发评论表达自己、其他音乐爱好者联系、与朋友创建歌单等。

此外,还有实时歌词(以及使用歌词搜索的能力)和类似Shazam风格的“Song Catch”听歌识曲工具。而TikTok Music可以暂且称之为“差异化功能”的,不过是用户账号可与TikTok账号同步切换,用户还能分享并下载他们在TikTok上发现的歌曲完整版本。

TikTok Music正式上线,音乐行业该患上“字节焦虑症”吗?

如此看来,所谓“一流的流媒体服务”并未给行业带来新的惊喜。

一方面,TikTok Music的功能与国内的QQ音乐、网易云音乐十分接近,但社交娱乐服务功能更加初级(或者说克制),尚未覆盖到“营收利器”直播、K歌等功能;另一方面,TikTok Music相较于字节跳动自家的产品Resso和汽水音乐,却又进一步弱化了定向推送、个性化推荐,转而在算法之余,回归了用户主动搜索。

此外,与自家产品Resso“先免费后付费”策略不同的是,TikTok Music开局仅限付费订阅者使用。在巴西,TikTok Music订阅费用为每月3.49美元。在印尼,iOS用户每月需支付3.25美元,而Android用户可享一定优惠价:第一年每月需支付2.96美元,之后再订阅的话,每月则需付3.25美元。

作为参考的是,Spotify在印尼和巴西的定价为:3.63美元和4.04美元,而TikTok Music的服务定价要比Spotify略低。巧合的是,Spotify在上个月刚刚宣布计划增加更昂贵的订阅选项,其中包括高保真音频服务,届时TikTok Music将进一步掌握低价优势。

作为主打付费订阅的音乐流媒体,TikTok Music获得了环球音乐、索尼音乐以及华纳音乐的版权支持,一举解决了Resso和汽水音乐一直被广为诟病的版权不足问题。

从2021年11月字节跳动在澳大利亚提交“TikTok Music”的商标申请提案,到2022年下半年字节跳动组建相关技术支持团队,再到2023年7月TikTok Music顺利上线,经过近两年时间的筹备,TikTok Music本身酝酿已久,但并没能让音乐行业眼前一亮。

不过,跳出TikTok Music这一产品,联合字节跳动在音乐领域的频频动作,就能看到TikTok Music在整个字节音乐生态中的关键作用。

跳出产品,意在生态

字节跳动的音乐流媒体开局在Resso。

2020年,字节跳动先是在印度、印尼等市场发布首个独立音乐流媒体应用Resso。作为一个更轻形态的音乐流媒体,像一个“音乐版抖音”,其更关注对用户的推荐,而非用户的主动搜索;在产品的交互界面,也是打开应用即刻听到歌曲,上下滑动实现切歌。

TikTok Music正式上线,音乐行业该患上“字节焦虑症”吗?

Sensor Tower数据显示,Resso测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量达100万次,2020年9月,上线仅半年下载量超1500万次。2021年7月,在字节跳动将音乐升级为P1优先级业务后,Resso交由字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏。

作为TikTok前身Musical.ly的创始人,朱骏亲自负责Resso这一产品后激发了业内对于Resso的大量想象力,例如36氪就曾报道称,“字节跳动升级音乐业务的直接原因便是朱骏对Resso产品的重视,它寄托着朱骏打造下一个TikTok式产品的愿望。”

如今,时移世易,Resso不仅没能成为一个现象级产品,反而还要将市场拱手让给没有惊喜的TikTok Music,背后可能也反映了字节跳动在音乐业务上战略布局的调整。

一方面,Resso复用TikTok的免费策略,引发了唱片公司的不满。

2022年9月,索尼音乐在Resso上下架了旗下全部歌曲,其中包括热门歌手Harry Styles与Doja Cat的全部单曲。随后,三大唱片公司与TikTok的授权谈判与博弈受到了媒体的关注,彭博社发表的一篇文章援引知情人士的话称,各大音乐公司一整年都在与TikTok谈判,并要求该平台“分享广告收入,增加支付给他们的版权费”。

作为音乐流媒体,以免失去版权腹地,TikTok Music一开始就采用了付费模式。

另一方面,字节跳动在音乐领域的系列动作,从内容生产、宣发到消费的音乐生态愈加完整。

在国内,2021年字节跳动开始内测音乐代理发行平台“银河方舟”,该平台可上传音乐与视频,并逐渐开始涉及音乐周边的发行和售卖;同年底,字节跳动上线“汽水音乐”,联动抖音,主打视觉化和个性化推荐;在2022年2月,抖音音乐开放平台升级为音乐人服务平台“炙热星河”;2022年5月,上线音乐创作应用程序海绵乐队,拥有录音棚、弹唱优化、一键Remix和自动Mashup四大创作功能。

TikTok Music正式上线,音乐行业该患上“字节焦虑症”吗?

在国外,2022年3月8日,TikTok正式对外发布旗下音乐发行平台SoundOn;2023年7月,TikTok Music上线的同期,AI音乐制作工具Ripple也上线。

贯通整个生态来看,TikTok Music是字节跳动在为现有版权价值寻找新的落地点、修筑流量的护城河,而非像Resso一样打造一个差异化产品。

换个角度来看,Resso仅仅保留了印度市场,而印度此前为TikTok下达了禁令。

种种迹象表明,字节跳动正不断打通在线音乐的上下游产业链,包括播放、内容生产、宣发业务、版权运营等关键节点,其真意并非是“音乐版抖音”,而是要为字节做虹吸流量的“音乐大礼包”。

音乐行业该患上“字节焦虑症”吗?

在TikTok Music上线当天,Spotify的股价下降了2.6%。

当我们着眼于字节跳动大张旗鼓的音乐之路时,大有“只见新人笑,不见旧人哭”的势头。

在字节跳动的音乐生态初具的同时,Spotify在持续亏损之下不得不削减成本,持续裁员,冻结招聘,关闭音频直播平台Spotify Live。MBW提供的对比数据很能说明问题,过去6个月,TikTok背后字节跳动市值2200亿美元,而Spotify的市值仅仅305亿美元。

几年前接受《财经》专访时,张一鸣曾谈及头条的业务扩张逻辑:“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。”

音乐流媒体显然是Spotify这位老大哥“已经做好的事”,那么,TikTok Music显然是“业务防御关键点”。而且,TikTok Music并不像Spotify一样单打独斗,而是整合到音乐生态当中,补足生态版图,持续发力。

而这也点出了除Spotify以外众多竞品的特征:音乐流媒体服务是更大的媒体或科技业务的一部分,并集成到特定的用户生态系统中。例如,Apple Music与iOS设备绑定、Youtube Music与Google服务关联、Amazon Music与Prime业务相挂钩。

那么,TikTok Music真的能撼动Spotify或者Apple Music的地位吗?答案很可能是否定的。

一方面,从Spotify数据团队三年前的研究报告中,可以分析得出TikTok与Spotify底层逻辑的不同。

2020年,Spotify的数据团队对平台上8.5亿份歌单及用户的行为进行了研究,结果显示:在控制用户使用频率后,听歌越“多元”的人,越可能继续使用 Spotify、越可能成为付费用户。作为一家91%收入都来自付费订阅的平台,那么Spotify要尽可能保证平台上音乐内容的多元,并尽可能地让平台用户接触到多元的内容。

TikTok Music正式上线,音乐行业该患上“字节焦虑症”吗?

但TikTok Music最为重要的功能之一,就是为原创音乐和自制内容提供新的着陆点,处于上游的TikTok的内容生产却始终在找寻“共性”,找到流行趋势中的公约数。

另一方面,Spotify运用十余年的时间,克服纷繁复杂的监管障碍,经历反反复复的版权谈判,稳定进入184个国家。而TikTok不过短短四年的音乐流媒体业务在推进的过程中,却稍显手忙脚乱。

从被诟病“为了绩效匆匆上线”的汽水音乐到“收费后迅速降低吸引力”的Resso,再到姗姗来迟的TikTok Music,字节跳动始终在市场内不断地试水、调整再试水,而唱片公司日渐不满一揽子授权的授权模式,也始终限制着它的手脚。

TikTok Music正式上线,音乐行业该患上“字节焦虑症”吗?

一个是数字音乐服务的全球老大哥,一个是实力强劲的新兴搅局者。从战略、产品乃至整个生态都完全不同的两个产品,目前还面对着不同的用户和市场,竞争将长期存续,但恐怕短期内,谁也威胁不到谁。

而一直以来,音乐行业对字节跳动的相关动作都高度敏感,甚至可以说是患上了“字节焦虑症”,但或许,这些焦虑更多是远虑而非近忧。对于字节跳动而言,虽然掌握着音乐宣发、定义流行的话语权,但复杂的音乐业务注定是一场时间、战略、精力和资源的持久战。

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