对话哪吒泰国:出海不怕晚,新能源车正处黄金发展期

报道 10个月前 (07-28)

本文经授权转载自微信公众号 7点5度(ID:Asia7_5)

作者|9君

对话哪吒泰国:出海不怕晚,新能源车正处黄金发展期

1、谈出海:“什么时候出海都不晚”,哪吒赶上政策红利期

2、谈用户:泰国对电车接受度很高,偏爱小型车

3、谈策略:对标一线,用试驾和售后服务打口碑

4、谈未来:深耕东盟,用蓝海策略抓住电车机遇

2023年,东南亚刮起了一阵“新能源”风,而泰国是备受瞩目的市场之一。作为东南亚主要汽车制造中心,泰国在电动化转型方面最为积极,该国Q1占东南亚电动汽车总销量的近79%。

其中,哪吒在泰国市场的表现特别突出。据泰国AutoLife官网公布的6月泰国纯电车型上牌量数据,哪吒V(NETA V )在泰国上牌量翻倍增长,达到2203辆,以28.9%的市占率一举超越比亚迪、长城、特斯拉等品牌,登顶泰国市场纯电冠军。

“NETA V车型性价比很高,非常大众化符合消费者的需求。同时,其兼具时尚感,为消费者带来了一种科技新体验。” 哪吒汽车海外事业部副总经理兼泰国国家销售公司总经理保壮飞还告诉7点5度,从泰国消费者对电动车的接受程度来讲,发展远比他们想象中要快。

对话哪吒泰国:出海不怕晚,新能源车正处黄金发展期
哪吒汽车海外事业部副总经理兼泰国国家销售公司总经理保壮飞

保壮飞在泰国汽车领域有近10年的工作经验,他表示,哪吒的成功在于抓住了泰国电车市场的细分蓝海机会,赶上了泰国EV3.0政策的红利期,以及坚持本地化的打法。另外,哪吒还注重提升试驾体验、搭建整套的售后服务体系、和当地超过30家经销商门店、以及各种企业合作,这些都使得哪吒在竞争日益激烈的电动车市场上形成了差异化的核心优势。

在保壮飞看来,泰国电车发展正处在“黄金期”。泰国计划到2030年,将其年产量200万辆汽车中约30%转化为电动汽车。该国政府未来还将继续加大对新能源市场的支持,从而为新能源行业带来更多的机遇。

哪吒成功出海泰国可以给中国企业带来哪些启发?泰国新能源市场还有哪些切入的机会?下面,让我们一起听听保壮飞的分享。

谈出海:“什么时候出海都不晚”,哪吒赶上政策红利期

7点5度:哪吒出海的首站为什么会选择泰国?基于哪些因素看好泰国新能源市场?

保壮飞:除了欧美市场之外,东南亚是正在崛起的新能源市场。东盟有5个右舵市场,5个左舵市场,其中泰国、新加坡、马来西亚、印尼、文莱都是右舵市场。

从市场需求端看,我们发现泰国消费者对新能源车的兴趣和接受程度比较高。而且,泰国在2018年便开始对进口自中国的电动汽车实施零关税,在近些年又在一步步推进EV1.0、EV2.0、EV3.0等新能源的国补政策。所以,哪吒汽车在2021年就开始立项,要进入东南亚的右舵市场。其中,泰国是较为大型的市场。除了开发周期、根据法规进行认证外,在泰国生产和制造右舵车的技术难度并不大。

7点5度:相比其他车企,哪吒2022年出海是不是算比较晚?2022年是出海的好时机吗?

保壮飞:首先,出海什么时候都不算晚,重点是把握好各种时机

我认为我们进入泰国以及东盟市场的时机是非常适合的,尤其是获得了政策红利。比如泰国的EV3.0国补政策,在2022年至2025年期间,符合条件的汽车制造商可获得每辆电动汽车7万至15万泰铢(约合1.4万元-3万元)的补贴。而拿到国补的中国电动车企业只有4家:上汽、长城、比亚迪和哪吒。目前,EV3.0政策基本已经就截止了,哪吒赶上了政策红利期。

另外,2022年泰国电动汽车销量也开始增加。2021年,泰国的电动车上牌量只有1000多台。到2022年泰国政府开启国补、包括充电桩硬件的大规模投资后,泰国电动车上牌量达到1万台。而今年,单6月份就达到了7000多台,上半年突破了3万台,全年估计能到5~6万,明年预计会达到10万台。而加入国补的4家中国车企占据了绝大部分的销量,中系电动车大概已经占了80%~90%左右的销量

其实,大部分进入泰国的电动车,即使不是中国品牌,也是在中国生产的。可以说,泰国市场几乎99%的电动车都是“made in China”。所以,去年是一个非常好的时机,今年的发展机会也会很不错。

对话哪吒泰国:出海不怕晚,新能源车正处黄金发展期
哪吒V获2023年度泰国年度车型奖

7点5度:对于出海不久的哪吒来讲,进入泰国市场会遇到哪些困难?如何解决?

保壮飞:出海所有的事情都很困难,你会遇到各种culture shock、各种风险。对于哪吒来说,如何寻找合适的合作伙伴去申请国补,推行工厂投产等都是困难。泰国整体的汽车供应链是发达的,但是电动车,特别是“三电”(电池、电机、电控)在当地还是一个空白,哪吒在三电方面完成本地化是接下来的一个难点。但随着中国系电动车以及产业集群在泰国逐渐实现落地,这些困难也能在很短的时间内解决。

哪吒解决困难的思路就在于:本地化。对营销、后台支持,法务、财务等所有层面进行本地化。哪吒泰国子公司从第一天开始就完全以本地化的方式去运营,不仅接入了各项本地资源,团队90%的人员在当地有资深资源,同时还充分调动了当地的经销商资源,泰国的十大经销商集团里面有三大在哪吒汽车体系里面。

谈用户:泰国对电车接受度很高,偏爱小型车

7点5度:哪吒在泰国的目标用户画像是怎样的?

保壮飞:哪吒在泰国的电动车用户画像目前有两个特征:第一,各个年龄段的用户都有,基本上都是从油车转换到电车的用户;第二,这部分油车改用电车的群体转化速度非常快。

从去年用户的整体分析来看,泰国消费者对电动车的接受程度比我们想象中要快。有车家庭购买哪吒电车是将其作为增购和补购来使用的,例如很多老年人来购买哪吒v。后来我们发现,这部分客户教育程度和收入都比较高,买电车就是基于乐趣,或者是作为保姆车等来使用。

而从去年年末到今年,我们还发现首辆购车的用户,例如一些个体户、做生意的人,这类购买电车的群体也越来越多。泰国用户对电车的开放程度非常高,随着充电解决方案也越来越多,电动车开始进入到商用车领域,电动车型将在当地市场进一步普及。

7点5度:据了解,哪吒汽车的主力产品是小型车,畅销车型也是以小型车为主。您能解释下为什么小型车在泰国市场如此受欢迎?未来的话,泰国或东南亚市场对小型电车的消费趋势是怎样的?

保壮飞:泰国和其他的一些东盟国家一样,它的整个汽车市场的细分有“一大一小”。“大”是指皮卡的市场很大,一年大概90~100万的整体销量中,皮卡能占40万,20万的AO级小车,然后不到10万的SUV,几万台的MPV和其他的一些商用车车型。所以,除了皮卡商用车之外,乘用车里面最大的一个细分市场就是AO级小车,哪吒v产品则非常切合消费者的需求。

另外,东盟内部每个国家的差别也很大。汽车细分市场中,印尼以7座的MPV车型为主;马来西亚则以小型三厢车为主;泰国又是则是两厢车,小型SUV、小型Crossover比较流行。从需求和偏好来讲,中国或者印尼家庭喜欢购买一台大车MPV或者SUV,但泰国家庭更倾向于每人开一辆属于自己的小车,这个和欧美市场有点相像。

未来,我认为各个国家的细分市场和需求是不会变的。即使是油车转为电车,大家对这些主流车型的需求是不会改变的。对于哪吒来说,主力产品是小型车,同时也是比较契合泰国市场。而未来打入东盟市场,这种区域间的差距也是我们布局的一个难点。

7点5度:刚才讲到,很多油车转电车的用户都会选择哪吒。那么,推动用户产生这种转变的原因是什么?又或者说,泰国消费者选择购买电动车的主要因素有哪些?是价格驱动?还是被电车本身的性能所吸引?

保壮飞:主要还是因为电车使用成本低一点。泰国油价比较高,去年油价最高的时候突破了10人民币每升,目前大概也在7块多。但电价就低很多,公充大概是1元/度,在家充的话用波峰时间为7毛左右,波谷最低才3、4毛。所以,电动车平均使用成本可能还不到油车的1/5。

此外,电车保养的成本也更低。很多大型油车的保费很高,例如普通的一次二保或者三保大概要超过接近1万泰铢(约2000多人民币),而电动车一次保养大概才200-300人民币。而且,电车还很环保,开起来灵活度又比较高,智能化程度也比较高。

现阶段进入泰国市场,即使用户对品牌上的认知上是全新的,他们对中国车企品牌接受的程度也很高。因为之前进入市场的上汽、长城、比亚迪等都为中国电动汽车积累了比较好的口碑。

7点5度:电车的优势确实很多,但泰国充电桩基础设施似乎并不是特别完善。请问哪吒是如何帮助电车消费者打消充电不便这一顾虑的?

保壮飞:首先,泰国大部分电车用户家庭都住独栋房子,他们会在家里安装家用充电桩。我们也会针对这部分客户推出季节性促销活动,例如送充电桩、安装到家等服务。

第二,泰国公充也在不断发展。泰国大型能源企业、国家电网、国家电力公司、 泰国再生能源公司EA集团,泰国国家石油公司PTT等,他们都在建设和完善当地的充电桩设施。泰国目前公用的充电桩大概有4000多,其中快充有将近2000个。而且,泰国主要的高速路、国道等都开始密布充电桩,保证车主能在一百公里范围之内找到快充桩。有趣的是,除了医院、大型商场、会展中心等常见地点外,泰国寺庙(泰国人很喜欢周末去寺庙做功德)也在铺设充电桩,外来企业未来也会在泰国当地进行充电桩投资。所以,充电会越来越方便。而哪吒车型和泰国充电桩公司都进行过匹配,任何充电桩都可以接入充电。

对话哪吒泰国:出海不怕晚,新能源车正处黄金发展期
泰国寺庙附近的充电桩 图片来源Khaosod Online

从实际情况来看,客户在购车之前有各种顾虑,觉得不方便。但是在使用之后,他们的反馈比我们想象中的还要好不少。

谈策略:对标一线,用试驾和售后服务打口碑

7点5度:哪吒汽车在泰国的总体市场定位是什么?有何独特的竞争优势?

保壮飞:哪吒产品和品牌的定位还是立足于young、fashion、sporty。哪吒泰国子公司在泰国注册了新品牌:NETA,新的品牌带来新的电动车体验。当然,NETA将国内哪吒汽车体系一脉相承的两个概念也带到了泰国市场:一是让高品质的智能电动汽车触手可及,在预算等范围内让电车消费变得可接受。二是为人民造车,让哪吒电动车成为一个普及者,popularizer of smart EV。

哪吒的竞争优势在于获得了政策红利,产品很适合当地市场,价格方面也已经达到了和当地日系小车平级水平。在售后方面,我们对标当地一线品牌来努力提高消费者满意度。而且,哪吒充分地和当地各种经销商,能源企业等进行合作。随着资源的合作和积累,获得的力量就越大,我们就是以这种“四两拨千斤”的姿态在泰国不断地发展。

7点5度:哪吒汽车在营销层面是如何建立品牌形象的?

保壮飞:疫情之前,很多用户更倾向于从线下试驾来获取信息。另外,大牌电子屏,快闪店、 各种路演等推广方式在泰国甚至在整个东南亚地区都比较流行。而疫情之后,线上营销渠道就逐渐成为主流。

对话哪吒泰国:出海不怕晚,新能源车正处黄金发展期
哪吒V在泰国的广告电子屏

目前,哪吒的线上引流占70%以上。我们团队前期做了大量的线上化工作,比如和行业内外的大V合作、做产品测评视频、开设官方Facebook社媒账号与创建群组来加强与用户互动、组织用户试驾报名等等来引流,然后将线上用户资源转入到线下试驾。

目前,哪吒在泰国已经拥有超过30家经销商和门店,4S店有一整套的支持体系,参与到线下顾客试驾、引流、订单交付、售后、建立客户口碑等。接下来我们的品牌宣传,公关活动、用户发展和用户运营,都将以全渠道的方式来推进。

对话哪吒泰国:出海不怕晚,新能源车正处黄金发展期
哪吒汽车呵叻府门店

7点5度:说到试驾体验,您能介绍下哪吒具体是如何做的吗?哪吒在售后服务方面又如何保障消费者的购物体验?

保壮飞:因为绝大部分的客户缺乏电动汽车使用经验,所以哪吒在用户试驾过程中会注重普及电动汽车的知识,专门讲解或展示电车的一些特别装置或优越特性等等。

在售后方面,我们则对标学习丰田等深耕当地几十年车企的服务理念——客户至上。

从软件和硬件方面,哪吒都已建立起相应的一套保障体系。配件方面,哪吒不仅拥有配件总库和系统,每个经销商也都有充足的硬件准备,保证客户在需要相应配件的时候无需等太长的时间。同时,我们还能根据自有系统跟踪修理时间是否过长,配件的易达性如何等。另外,用户索赔系统、满意度跟踪系统,call center等都在及时地为我们提供用户以及经销商端的的各种反馈意见。总之,我们首先要快速帮助顾客解决问题,第二要为客户留下好印象,提高客户满意度。

在服务人员方面,我们也要确保有足够的经销商技师来帮助顾客提供各方面的支持。技师和团队的培训是非常重要的,我们已建立一套自己的课程和体系,并且平均两个月时间会有一些新课程,帮员工进行学习和更新。建立起一整套的培训体系后,周边国家的经销商,甚至远在中东和南美的经销商都会来泰国进行学习,接受电动车的整套技术类和非技术类的培训,这也是我们的一大亮点所在。

7点5度:除了生产右舵车,注重试驾和售后体验,哪吒为适应泰国市场还做了哪些本土化的改变?

保壮飞:目前,我们的车机有中文、泰语和英语三种语言可以选。我们正努力在下一个车型上做更多的本土化调整,比如根据当地的道路条件、充电、空调之类的特殊性逐渐对电车的整体硬件进行调整。

谈未来:深耕东盟,用蓝海策略抓住电车机遇

7点5度:如何评价泰国新能源汽车市场如今的竞争格局?

保壮飞:竞争正变得激烈化,开始卷起来。从(汽车行业)竞争格局来看,四大中系车品牌总体的占有率只达到了15%。我们和八大日系车,特别和头部丰田这类企业还没法比,丰田在泰国的市占率有将近31%,一年卖20多万辆车。从我们中系车的角度上来说,哪吒还远远没有成为主流,还有大片的蓝海市场有待开发。

值得关注的是,SUV市场是一种主流,中系车的电车开发也是以SUV为主。在泰国市场,中型SUV一年的销量大概也就几万台,但是很多车型如名爵MG4、名爵MG ES、MG EP、比亚迪元PLUS、埃安Y Plus、长城欧拉好猫等都在抢SUV市场,太拥挤了。如果大家要入场,要看看目前哪些还是蓝海的细分市场。

哪吒的策略就是蓝海策略。因为小型电动车目前没有竞品,竞品都是日系的燃油小车,哪吒就抓住了这一市场机会。而接下来商用车、皮卡,MPV或者轿车等等,还是有比较大的机会。

7点5度:对哪吒来说,未来竞争的主要压力来自哪里?而哪吒又打算如何突破重围保持长效增长?

保壮飞:压力主要来自持续增加销量,赢得用户的口碑。总结出来就是8个字:满足需求,创造价值。

在泰国的竞争可谓是体系性的。一方面,日系车经过60年的发展已经形成一整套完整的体系,车的保值率、整套价值维护、售后保养等都需要我们不断地去竞争。另外,新进来的新能源品牌,产品线也不断地丰富,营销能力也在加强。

哪吒如何长效增长?可能总结来说就是:用户洞察、体系价值、组织健康。用户需要什么,我们就给用户提供什么;在竞争中,要体现出整套体系的价值;公司团队要有战斗力,保持健康增长。

7点5度:在追求销量的同时,哪吒如何做到既保持价格优势又保证利润空间?是否有计划推出更多高端车型进一步打开东南亚市场?

保壮飞:以目前东南亚市场来说,特别是像泰国有政策红利的条件之下,基本上所有电动车的毛利情况都是非常好的。实际上,目前电车发展处在一个黄金期。

在引进更多车型方面,我们将以NETA V作为普及者、品牌建设的起点。接下来,比如哪吒S或哪吒GT这样的车型,或者没有在中国上市的车型,我们都将考虑逐渐导入到泰国或东南亚市场上去。

7点5度:哪吒未来在东盟的发展愿景是什么呢?

保壮飞:哪吒预计大概在1~2年时间之内进入所有的东盟国家。除了泰国公司之外,我们已经设立完成了印尼子公司,同步设立越南子公司,同时在马来西亚、缅甸、老挝、文莱都已经设立了总代理或设立了专门的办事处。

除了泰国之外,哪吒电车目前在老挝、缅甸、文莱已经上市和交付。未来一年的时间之内,越南、马来西亚和印尼也会上市和交付。哪吒在所有的东盟国家都将实现全覆盖,预计在未来三年的时间之内,在东盟实现10万辆以上的交付销量。

7点5度:覆盖这么多市场,哪吒在泰国和在东盟或其他市场的打法是否有所不同?

保壮飞:目前的打法就是全球化。欧洲、中东和南美现在都有专门的组织负责人去对接。具体操作层面,可能还是会根据各个市场特点和条件来判断和调整。哪吒在泰国是全体系式运营的,包括营销体系、整个供应链以及工厂等都是我们自己在做自营。那么,在某些国家或区域,不一定要做到全部自营,可能通过总代理或者只设立营销公司等来实现。

最后

哪吒的成功出海,让更多人看到泰国新能源市场的发展机会。但泰国新能源的发展机会其实不仅仅在于电车的制造和销售,其产业链上下游也有切入的机会。

据保壮飞观察,泰国新能源市场存在以下几大投资热点和机会:第一,充电桩市场的需求还是很大。第二,电动车加装和改装在泰国非常的普遍。第三,对于有实力的企业来说,也可以考虑在泰国做汽车经销。保壮飞表示目前在泰国的中国厂商或者经销商,他们更懂各种电动汽车产品、各种营销,但是不太懂客户和市场。而有实力的企业可以抓住机会考虑在当地布局经销体系,而且泰国、东南亚其他国家的经销商毛利率也是非常好的。

保壮飞最后还指出,泰国政府会继续提供补贴,而且不仅是对整车,将来对供应链,比如电池生产之类也会提供补贴。而且,政府还会积极推进招商引资,将更多供应链上的企业,如电池、电机、电池管理系统(BMS)、牵引电机等逐渐引入到泰国来。这对新能源汽车将来满足本地化率,当地供应链体系逐渐降低成本等都是有帮助的。