在美国红人大会VidCon,看见网红带货新趋势

报道 12个月前 (08-02)
在美国红人大会VidCon,看见网红带货新趋势

逛社交媒体,follow网红,种草网红推荐的新奇产品。对于世界各地的Z世代来说,这就是最时兴的消费方式。

TikTok掀起的直播电商风潮正席卷全球,海外或许还没有出现超级带货王“李佳琦”,但Dae Hair、Summer Fridays、Lunar Beauty、One Size、Arrae等红人品牌的成功推出,已然证明了红人经济的力量。

Influencer Marketing Hub数据显示,社交电商红人的经济价值已经超过1042亿美元,5000多万内容创作者利用社交平台直接向世界各地的观众展示并销售商品。

海外红人经济的发展前景如何?中国工厂、供应商、品牌商该如何利用红人经济打开增量市场? 

创作者跟粉丝的界限已经模糊

大多数中国品牌对红人营销并不陌生,抖音、小红书、微博都是国内红人种草的场地。在跨境电商领域,SHEIN的发家史离不开Instagram红人的推动。

要问世界网红聚集地是哪里,很多人会想到美国西南部太平洋沿岸的“天使之城”洛杉矶。这是一座具有活力的世界娱乐之都,有着拍不完的网红墙、逛不完的潮店、吃不完的美食。

在洛杉矶安纳海姆会展中心的各种展会中,备受网红瞩目的是一年一度的美国红人大会VidCon。作为全球最知名的网红大会,VidCon聚焦内容创作者经济,既是粉丝见面会也是行业峰会。

美国2023 VidCon期间,中国的TikTok、剪映、万兴科技、MyyShop都前往参会了。敦煌网集团市场部负责人王证翔带领团队负责集团旗下MyyShop的此次参展,他发现,现场来的几乎都是年轻人,“我整体的感觉是非常火热,生气勃勃,还真的处在一个草莽的状态。现场来的十几万人大部分都是年轻人,甚至是十几岁为主的。”

TikTok、Instagram、Snapchat等社交媒体们不停地争夺着年轻用户的目光,而许多年轻用户也顺势成为了创作者。

来VidCon参会的年轻人中,看起来只有十多岁的孩子,抱了两个奖品娃娃、边排队边喝饮料的青少年,都很有可能已经是有十几万粉丝的创作者。所以王证翔感叹道:“这些年轻人虽然才十多岁,就已经拥有十几万粉丝了,从某种角度看,创作者跟粉丝的界限已经模糊,甚至不再存在。”

很多海外年轻人将“做网红”视为梦想职业,他们认为这样更自由也更能彰显自己的个性。

“你问一些年轻人说你为什么来VidCon这里?他说我就是来学习,想要把当红人变成职业。我觉得这是一个全球性的趋势。我们还遇到了一个8岁小女孩,是她妈妈带她来VidCon的,她在Instagram、TikTok上有1万多粉丝。她妈妈解释说小女孩未来想成为一个职业创作者,所以她妈妈想要带她来看看专业的红人盛会,了解真正的职业创作人是怎么干的。”王证翔回忆道。

事实上,在海外已有不少Z世代内容创作者训练营悄然启动,流行文化盛行的美国以外,在以色列地区, ISRAEL21c和TalkIsrael基金会在2022年12月就启动了帮助Z世代内容创作者在社交媒体上扩大受众群体的训练营。 

中型网红带货投入产出比最高

数据显示,全球有超过5000万人认为自己是内容创作者。但显然,并不是所有人都有机会成为大网红。

粉丝量决定着创作者的商业价值。头部的网红们不仅能够收到更多的广告邀约、获取更多的报酬,还能“挑品牌”。而粉丝数量较少的KOC甚至一年都接不到一个广告,坚持创作完全是“用爱发电”。

社交电商的出现,给了中小网红们另一种变现可能性。一些粉丝数小于1万的红人,被称为“纳米红人”,他们的影响力有限,但他们的粉丝大多是朋友、家人、熟人;而粉丝数在1-10万之间的“微型红人”,则往往是食物、健身、时尚等领域的垂直博主,他们的粉丝大多有着相似兴趣。

中小网红在粉丝间的信任度往往很高,因此也成为了品牌方热衷投放的种子选手。敦煌网集团营销服务副总裁李卫指出,从数据来看,拥有10万左右粉丝的中型网红,带货投入产出比最高。在MyyShop上,有的小网红带货月销售量可达到60万美金以上。

王证翔告诉品牌工厂,MyyShop会根据网红的粉丝量级提供多维度的帮助,“对于粉丝几万或几十万的中腰部网红来说,带货、联盟分销是他们比较容易接受的方式;针对百万级粉丝以上的头部网红,MyyShop推出个人品牌定制项目,为他们匹配高性价比的中国供应链,帮助他们打造个人品牌。”

尽管MyyShop的产品以及各种的数字工具一直在迭代,但是在MyyShop上有一群用户粘性很强,那就是少数族裔人群。

王证翔这样描绘他们:“他们不是白富美,不是比佛利山庄里面抱着名贵小狗自拍的网红,他们大多数是美国的新移民,是少数族裔的年轻人。我们自己总结叫做underserved group,就是说这些人在社会中可能没有太多的资源,creator是他们能够想到的最容易的创业方式了,只要专注创作就有机会白手起家。他们不懂跨境支付,也不懂什么叫做供应链。”

对于不了解带货的小白,王证翔会跟他们提到Bio-Link。Bio-Link是可以放置在社交媒体中的一个超链接,链接上可以有文字、音频、视频等形式的内容,也可以展示商品页面。“这样他们就会理解说注册了MyyShop之后会获得一个店铺。那我们还有AI的选品工具做产品推荐,他们可以从产品库里选择自己喜欢的产品,T恤、球鞋、咖啡都可以,再卖给社交圈内的朋友们。MyyShop上还有免费的几十个培训课程,定期还会有社群活动和直播,目前为止效果也比较好。”

2022年,和MyyShop建立合作的网红超过10万个,主要集中在欧美发达国家市场。他们为敦煌网卖家带来了100亿粉丝人群覆盖,日均单量超过10000单,涉及的行业包括服装、配饰、箱包、3C、家居等等品类,预计在2023年,这个数字会增长5倍左右。

红人品牌兴起

红人经济的另一个体现是红人品牌的建立。

2020年拥有130万Instagram粉丝的网红Amber Fillerup Clark创立的美容品牌Dae Hair,尽管最初只推出了洗发水、护发素和免洗护发素三款产品,但到2022年12月时,Dae Hair已经完成了1060万美元A轮融资。

而Dae Hair的合伙人也是一位大网红——Instagram粉丝680万的超级网红Aimee Song。Song此前已经创立了自己的服装品牌Song of Style,后来又投资了Dae Hair,显然Song对红人品牌的发展前景很有信心。

此外,Summer Fridays、Lunar Beauty、One Size、Arrae等多个由红人建立的品牌,都受到了粉丝的热捧。网红们通过内容创作吸引粉丝,粉丝们因为认同而购买产品。

美国某MCN机构创始人向品牌工厂表示,在海外,头部红人打造一个自己的品牌是非常常见的,粉丝们也非常买账。甚至只有10万粉丝、20万粉丝的红人都梦想着做个自己的品牌。未来“红人就是品牌”将成为社交电商新的推动力。

背靠拥有254万累计注册供应商的敦煌网,MyyShop为头部网红打造了个人品牌定制项目,通过匹配高性价比的中国供应链,帮助其打造个人品牌产品,同时也让国内商家收获了稳定的新流量和订单。

王证翔向品牌工厂分享了美国双胞胎Joey兄弟的故事。他们在TikTok上拥有超过1000万粉丝,也希望能像蕾哈娜等明星一样拥有自己的品牌,销售能够体现自己时尚品味的潮流服饰。于是在2023年2月时,他们决心通过MyyShop打造个人品牌。

MyyShop通过智能选品功能及粉丝数据分析,向Joey兄弟推荐了适配他们粉丝群体、且具有爆品潜力的品类,然后又帮助他们匹配了国内具备一定设计能力、出货质量稳定的优质供应商。在短短2个月内,中国供应商便完成了设计、打样等流程,Joey兄弟也收到了自己定制的首批6款服装。

王证翔认为,在红人品牌的打造方面,中国工厂更具优势,“中国工厂小单快返的能力是其他国家工厂不可媲美的。即便是网红能自己在北美当地找到一个能够接单的工厂,但要是让工厂按他自己的设计去做,比如说某个地方镶嵌珍珠或者绣一个图案的帽子,美国的工厂不仅会要求最低订单量,生产周期也特别长,最少一个半月才能够打样。但MyyShop帮网红找到的中国供应链,5单就能做,有敦煌网和MyyShop的担保,商家的信任度和配合度也高,2个月就能够设计出网红想要的东西来。”

红人品牌销量的持续增长也将带动工厂订单的增长,工厂与网红的合作不再是“一锤子买卖”。如敦煌网集团创始人、董事长王树彤所言:“红人经济将为跨境电商带来令人兴奋的新增量。”

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