小红书:为什么出海“种草”这么难?

报道 11个月前 (08-08)

本文经授权转载自微信公众号 叁言梁语(ID:Whispering22)

作者|VinkyLiang

小红书:为什么出海“种草”这么难?

小红书,自诞生之日起,便“洋气”十足——

它当年凭借一份《小红书出境购物攻略》PDF火遍全网,一经发出就收获超50万下载量。

在如今的小红书App上,我们可以看到大量关于海外购物、海外旅游、海外工作、海外留学等分享,含 “洋” 量领先于其它App

今年3月,小红书上甚至还有个热搜 #小红书已经征服了西班牙# ,毕竟在百度或谷歌上搜不到的关于西班牙的实地旅游或居住经验,在小红书上都能找到详细的笔记。

那么,自带洋气的小红书,「出海」之路是不是更加顺理成章?

毕竟,当其它App还在苦苦摸索如何打造海外内容吸引海外用户时,小红书上已经有了大量海外的UGC(用户自己创作的)内容了。

然而,小红书的海外征程却一波三折。

在近三年,小红书曾推出了多款海外独立App,以期复制国内生活方式社区的成功,然而都没有获得很好的成效。

强大的竞争对手、有着丰富海外实战经验的字节跳动,也推出了一款海外翻版小红书——以柠檬黄为主题色,俗称 “小黄书” 的Lemon8,在TikTok的助推下掀起一阵波澜,却又回归平淡。

为什么出海“种草”这么难?是因为海内外文化有着不可逾越的鸿沟吗?今天我们来聊聊~

本文将分为4个部分:

1.小红书坎坷的出海之路

2.字节跳动也来出海 “种草”

3.为什么出海 “种草” 这么难?

4.小红书进击海外「华语圈」

小红书坎坷的出海之路

近三年,小红书面向海外不同市场,分别推出了不同的独立App——

① 面向日本市场,小红书推出了三款产品:

包括2021年2月推出时尚社区Uniik,

2022年10月推出露营爱好者社区Takib,

2023年3月推出美妆社区habU;

② 面向东南亚市场,小红书在2022年4月推出与国内小红书高度相似的Spark;

③ 面向欧美市场,小红书在2022年11月推出了家居分享社区Catalog。

都说出海要考虑「文化差异」,小红书考虑得很认真,熬费苦心地进行本地化设计。

以小红书在日本推出的时尚社区Uniik为例。

为什么要选时尚作为切入点?毕竟日本在很长一段时间都是东亚的时尚风向标。

日本有着充满活力的时尚街头文化:

比如原宿风、Lolita、涩谷辣妹风(Gyaru)、森女风(Mori Girl)等;

日本孕育了多位顶级时尚设计大师:

比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等,其设计风格影响了几代人的审美;

日本诞生了叱咤时尚界的领先品牌:

比如无印良品、优衣库等全球知名品牌,成为简约、舒适、百搭的代名词。

日本作为东亚时尚的源头,理论上能为小红书提供大量的创作灵感与素材。

Uniik上线后,曾在日本举办了多个主题的活动。

比如2021 年 10 月,Uniik 在日本开展了“What is high fashion for me”的主题活动,鼓励创作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭;

2022 年 4 月,Uniik专门为独立和年轻设计师打造了首届时尚展览会;

2022年5月,Uniik 举办了融合音乐与时尚的“Uniik时尚之夜-流行或黑暗”活动。

然而,Uniik下载量未能实现持续性的突破。

Uniik在推出后的一年内获得了20万次下载,但增速下滑明显。根据 Sensor Tower 数据, Uniik iOS版本在2022年5月下载量仅为2万次。

2022年10月,Uniik已停止更新。

此外,其它几款App也未有明显的成效:

同样面向日本市场的露营爱好者社区Takib、美妆社区habU目前还没有明显的效果;

面向东南亚市场且与国内小红书高度相似的Spark,自2023年1月以来增长放缓;

面向欧美市场的家居分享社区Catalog,在运营两个月后,于2023年2月关闭。

至此,小红书出海尚未摸索出成功的路径。

但小红书推出垂直化的独立应用,本身也相当灵活,可以在不同市场进行快速试验和创新。

其中,小红书选择了与中国文化背景高度相似的日本作为“重点试验场”,只是尚未有一款App能激起消费市场的浪花。

字节跳动也来出海“种草”

小红书出海 “种草” 走不顺,财大气粗且经验丰富的字节跳动决定也来走一走。

毕竟,字节有着丰富的海外扩展经验,旗下的TikTok已经拥有了海量的用户基础。

于是,2020年3月,字节在海外推出“种草”应用Lemon8(原名为Sharee),首站登陆日本。

Lemon8产品定位接近小红书,主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容。

产品设计也很像小红书,只不过是以柠檬黄为主题色,跟Lemon8的命名相契合。

小红书:为什么出海“种草”这么难?

字节不像小红书在海外市场做垂类,而是直接 “复制” 小红书,做综合类生活方式社区,并推出多语言版本,目前支持英语、印尼语、日语、马来语、泰语和越南语六种语言。

Lemon8借力TikTok网红做推广。

在Lemon8上线前,字节已经悄悄向众多TikTok创作者发出邀请函,邀请他们成为Lemon8平台的启动创作者。

因此,Lemon8在内测阶段已经获得不少用户的好评,尚未推出就已在App Store上获得1000多个评论;相比之下,小红书的Uniik截至目前停止运营,在App Store上也只有1000多个评论。

许多KOL评价Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一个孩子」,因为它结合了两款App的功能和特性。

它像Instagram一样鼓励用户以照片或视频的方式,分享他们的兴趣爱好和生活方式,但不支持垂直滚动播放;它像Pinterest一样允许用户创建收藏清单,并根据他们的喜好推荐新的内容,但Lemon8多了可以支持产品标签的功能,以及有一个类似于TikTok的“For You”个性化推荐栏。

这也印证了,Lemon8就像翻版的小红书。

Lemon8相比于小红书海外版是更为成功的。

在日本市场,截至2022年3月,Lemon8下载量达到了500万次;

在美国市场,Lemon8上线一周即登上App Store生活方式类App第一,截至2023年4月,下载量达到了29万次。

然而,无独有偶,Lemon8的用户增速也在放缓。

截至2023年4月,Lemon8全球月活跃用户数500万,相比之下,Instagram全球月活跃用户数23亿,Pinterest全球月活跃用户数4.5亿。

可见,Lemon8距离Instagram和Pinterest仍有比较大的差距。

然而,Lemon8自2023年4月下旬以来,在App Store上的排名有所下降,在美国已经跌出了App下载量前25名之外。

尽管Lemon8经历了大规模烧钱扩大用户规模的阶段,比如付费邀请KOL发帖,在自家TikTok、别人家Instagram上做投放,收获了第一批种子用户。但Lemon8商业运营的可持续性,仍然是一个问号。

为什么出海“种草”这么难?

如果说小红书出海烧钱不够猛,团队不够专业,对博主扶持不够力度;

那么字节全都做到了,为什么Lemon8还是不能持续火下去,成为继Instagram和Pinterest之后的第三大生活方式类应用?

在功能层面,Lemon8产品功能不像TikTok一样具有颠覆性。

正因为Lemon8就像Instagram和Pinterest的孩子,结合了两者的特点,其实就约等于没有不可替代的特点。

对于用户而言,为什么要花费精力迁移到一个全新的平台?

在内容层面,不管是小红书海外版,还是字节的Lemon8,都没有继承小红书国内版的核心优势——社区内容。

小红书是一个UGC(用户生产内容)的平台,社区内容大部分还是依赖于普通用户创作,而不是专业的博主。社区内容是个人的,主观的,但这些个人想法和经验却又是非常有价值的。KOL带动普通用户创作,只是冷启动的技术手段,当引流进来的用户找不到他/她关心的、愿意讨论的话题,自然就会默默地离开。

小红书1.0阶段,用户之间分享着一手独家的海淘经验,人们喜欢讨论买买买,愿意聆听他人的购物经验,形成了最初的社区文化氛围。

彼时,中国出境游兴起,越来越多的中国消费者到海外旅游和购买产品,产生了对海外购物信息的需求,小红书有效地填补了中国消费市场的空白;

小红书2.0阶段,App影响力逐步增强,社区内容开始扩展至美妆、美食、旅游、穿搭、职场等生活方式领域,成为了用户替代百度、谷歌等传统搜索引擎的生活百科全书。

彼时,微博更关注时事和新闻,微信更关注社交和传播,B站更关注二次元和游戏,知乎更关注知识和学习,豆瓣更关注影视和文化,小红书打造了行业内第一个生活方式社区。

我们以前的思路可能是——先把这个平台建好,然后鼓励大家创作。但往往现实是,不是你有平台,我就愿意分享故事。是因为这是第一个社交互动平台(类似于微博)?是因为我身边的亲朋好友都在用(类似于微信)?是因为创造了独一无二的娱乐体验(类似于抖音/TikTok)?是因为别的平台不好用、限制多(类似于Twitter)?是因为有着小众圈层文化(类似于B站)?

小红书海外版,好像都不满足这些条件。

小红书不乏海外竞争对手,已经有Instagram、Pinterest等成熟的社交平台占领用户心智。

它们都是视觉导向的,都可以分享照片和视频,都是分享产品和生活方式的理想选择。

更何况,小红书在海外推出的独立应用,并非有品牌背书。日本的Uniik、东南亚的Spark、欧美的Catalog,都让大家感觉很陌生。

即使是字节跳动推出的Lemon8,借助TikTok的强推火了一圈,也还是逐步降温下来。

海外生活方式社区可实现的路径千花百样,

垂直也好,整合也好,关键还是在于平台有没有给用户带来「差异化的价值」。

小红书进击海外「华语圈」

欣喜的是,小红书在海外华人圈取得不错的成绩——

据一位新加坡小红书培训人员分享的数据(来源于自媒体智象出海),2022年新加坡约有55万人使用小红书,马来西亚约有150万人使用小红书,泰国、印尼总计超10万人使用小红书。

小红书上的海外用户提到——

「我每天会刷小红书,主要看关于大陆电视剧的一些讨论」

「在巴塞罗那,很多留学生、华人都会用小红书」

「剑桥游船旁还特意立了个“小红书推荐”招牌」

「我们去西班牙don asador吃烤肉,吃完之后服务员让我们在小红书上帮他们写好评」

「小红书在国外,相当于百度+微博+大众点评+知乎+社交软件,做旅游攻略、找附近美食、甚至排雷避坑,都会用到小红书」

小红书为什么能吸引海外华人?小红书定位为「生活方式社区」,自然是有相同文化背景的人会更有共鸣。海外华人有着同样的中国胃、中国审美、相似的兴趣爱好。

比如国外哪家餐厅好吃,可能味蕾感受就很偏中国人;国外哪个地方值得打卡,可能旅游偏好也很偏中国人;国内国外有哪些好剧,可能跟中国人交流起来会更有梗;国内国外有哪些文化差异,可能与中国人讨论更加有共鸣。

小红书在海外华语圈的可扩展空间很大,以新马泰的华人数量为例:在马来西亚,华人约有690万人,占据总人口数超20%;在新加坡,华人约有564万人,占据总人数约75%;在泰国,华人约有900万人,占据总人数约11%-14%;

简单测算一下,小红书在马来西亚拥有150万用户(假设都是华人),即大概平均每5名华人当中有1人使用,尚有4人未使用;小红书在新加坡拥有55万用户,即大概平均每10名华人当中有1人使用,尚有9人未使用。

与此同时,小红书开始涉足海外华人商家的「跨境电商」生意。

2023年6月,小红书与第三方SaaS公司——有赞AllValue合作,上线“小红书电商小程序”新功能,帮助海外华人商家快速接入小红书,开启海外版店铺,向中国和其他有大量华人社区的地区用户销售产品及服务。

根据有赞AllValue官网介绍,目前招募的海外商家为200名,仅支持企业、事业单位、其他组织类型主体申请,暂不支持个人及个体户入驻小红书,且会优先通过北美地区企业的申请。

在这一板块的生意上,小红书开始跟天猫国际、京东全球购、考拉海购、唯品会全球相竞争。

目前来看,小红书的市场份额是最小的。天猫国际与考拉海购的跨境电商份额都在20%以上,其次是京东全球购和唯品会全球占据约15%的市场份额,小红书仅有约3.1%的市场份额。

但小红书的优势在于,以社交及生活方式为导向,开辟了一条跨境电商的新路径。对于海外华人商家来说,也不失为一个新的蓝海。

写在最后

小红书在推出海外独立App的进程中屡屡受挫,在主站的运营过程中却意外收获了大量的海外华人用户。

毕竟,对于海外用户来说,并不缺少好看的照片和视频分享渠道,Instagram和Pinterest已然是很成熟的社交平台。

那么,社区内容所展示的文化与生活方式,是否与“我”强相关,是否能给“我”带来深层次的共鸣,显得尤为重要。

短期的流量爆发,可以借助活动+ KOL的引流,但深层次的内容,则需要“熬”时间慢慢去培育。

也许,做生活方式社区,本身就不是一个“以快制胜”的商业模式。

日渐积累的口碑、日渐升温的信任感,或许才是打造生活方式社区的法宝。

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