只做纸质产品的独立站,融了6500万美元

报道 10个月前 (08-08)

本文经授权转载自微信公众号 Molly谈独立站(ID:guoerdlz)

作者 | Molly

只做纸质产品的独立站,融了6500万美元

2015年左右,手帐在中国开始流行,这一趋势也逐渐影响到了欧美市场。在电子平板、大屏手机等数字化设备的普及之下,纸质手帐似乎又重新回到了人们的视野中。这种回归原始的怀旧风潮也让一些新兴文具公司获得了成功,其中英国的DTC文具公司Papier就是一个例子。

据公开信息显示,Papier在2022年情人节当天宣布完成了5000万美元的C轮融资,这笔融资的规模相当惊人。而Papier之所以能够获得这样的融资,关键在于其采用了直接面对消费者的DTC模式,以及创新的产品设计。

Papier在设计、生产和获客等方面的思路也非常符合当下科技创业的潮流,例如其利用社交媒体和电子商务平台等渠道进行营销推广,并通过数据分析和个性化推荐等手段提高用户黏性和购买转化率。

Papier的成功证明了消费者对于传统手帐文化的追求和对于数字化产品的需求并不矛盾。通过创新的产品设计和营销策略,DTC文具品牌可以在市场上获得成功,并为消费者提供更好的产品和服务,今天就和Molly一起来探索这个DTC文具品牌Papier。

主打纸质产品设计

全球文具市场价值已近2000亿美元,整体格局已相对成熟,然而相对其他行业,这一领域却鲜少有极具代表性的线上品牌。

传统的文具品牌通常存在一种极端的现象,要么价格高昂,要么大规模销售廉价商品,未能在价格及品质上取得一种平衡,因此Papier首席执行官Taymoor Atighetchi认为,市场上需要存在一个能够满足现代消费者寻求个性化、优质、有品位且价格实惠等需求的品牌,于是2015年Papier在英国成立了。

作为一家以纸质产品设计为主打的公司,Papier通过自营的独立站为消费者提供了直接购买产品的渠道,去除了中间商环节,从而更加贴近消费者。

Papier的产品线主要包括手账、笔记本/日记本、规划本、婚礼请柬、贺卡等,以及一些笔墨文具。这些产品设计简约大方,同时加入了流行风格,充斥着满满的“ins风”、“网红风”,迎合了年轻消费者的审美观。据了解,千禧一代是Papier最大的客户群体,占活跃客户的53%,但而Z世代客户是Papier增长最快的受众。

只做纸质产品的独立站,融了6500万美元
图源:Papier官网

Papier与其他竞争对手最大的区别在于以设计为主导。Atighetchi认为,要想与竞品形成差异化并不是只在笔记本上贴上一个logo那么简单,设计才是关键。

因此,该品牌从时尚界和艺术界汲取灵感,专注于与许多不同的艺术家和设计师合作,建立创意合作伙伴关系。从插画家到陶艺家,从室内设计师到艺术机构,与来自世界各地的创意人士工作,推出以设计为主导的产品,而不是高街常见的普通文具,从而满足多元化的审美偏好。

Papier通过设计师创意合作除了扩大产品的设计灵感,还有助于品牌开发不一样的人群,为品牌引流。站内已经与Mother of Pearl、Matthew Williamson 和V&A在内的领先艺术家、插画家和设计师合作,并且与纽约最具标志性的博物馆进行合作合作。

在选择合作对象时,Papier首先看重的是设计作品展示出的力量,例如他们与艾米-波尼合作的珍珠之母系列就获得热烈的反响,仔细观察作品,可以看到隐藏在花卉图案中的斑马、火烈鸟、螃蟹和龙虾在翩翩起舞。

只做纸质产品的独立站,融了6500万美元

其次,Papier的纸质产品设计风格主要从流媒体平台上的主流图片社交网络获取了灵感。该公司拥有一支强大的设计团队,他们工作的重要部分就是从Instagram、Pinterest等平台上寻找现如今年轻人最青睐的视觉风格,然后再进行提炼、整理、二次创作,做出具有Papier风格的产品。这种创新的设计方式不仅能够满足年轻消费者的需求,还能够为Papier带来更多的商业机会。

同时,为满足客户的个性化需求,Papier在站内也推出了个性化定制的选项。并且,他们也提供了商业批量订单,只要订购满50件即可获得批量订单折扣。

据了解,自品牌2015年成立起,每年的业务规模都在翻倍增长,尤其在2020-2021年实现了150%的收入增幅,这表明其产品受到了消费者的广泛认可和喜爱。

以美国为未来关注重点

Papier至今已经完成了6轮融资,总融资金额6500万美元。2022年情人节完成的5000万美元融资将用来推动美国市场的扩张、增加产品线。

Atighetchi表示,公司增长计划的一部分是提高已售产品系列的市场知名度:他说,在英国,品牌知名度约为30%;而美国的这一比例为15%,这意味着大量投资将用于向“不知道我们存在的文具买家”进行营销。

这表明美国将成为未来重要关注点,因为美国的文具市场占据全球文具市场一半的份额。2021年他们在美国市场的收入占总收入的近40%,而这一占比正在不断提升。

据similarweb显示,目前Papier独立站中美国访客的占比已达到50.18%,英国访客占比41.39%,6月的访问流量已经达到77.4万,近三月的流量有了明显的增长,这表明Papier在美国市场的进展有了较大的成效。

只做纸质产品的独立站,融了6500万美元

随着进入美国市场,2022年Papier在纽约SOHO开设了第一家办事处,并在那里建立一支涵盖品牌、营销和运营等职能的本地团队,重点仍然是设计,但各州采取量身定制的方法。

美国有自己的本土风味,无论是流行的颜色,还是在不同地区流行印花和图案,因此利用本地团队可以解决本地化差异的问题。

为了避免库存积压问题,Papier采用了“按需生产”的模型,他们具有强大而灵活的供应链。在他们的模式中,任何一个类目的产品都有超过100种的不同设计和印花,因此消费者具有宽泛的选择空间。

他们不必担心哪种设计会卖得好或不好,也不必担心库存过剩的问题。相反,他们可以根据消费者的需求和反馈来决定哪些产品应该生产和销售。

这种模式不仅可以提高生产效率,还可以让Papier更好地掌握市场信息,并根据市场需求来调整自己的经营规模。

打破在线品牌的局限性

作为一个存在线品牌也存在一些局限性,与线下零售商相比,线上品牌无法提供实际的产品体验,这可能会使品牌与消费者的生活脱节。因此,Papier采取了一些措施来与用户进行积极的互动,以弥补这种缺陷。

首先Papier创建了the fold在线杂志,它并不是一个普通的博客。它以每月“期刊”的形式发布,每个月刊都有一个特定的主题,通常与新系列的发布或流行的季节性活动相一致。

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图源:Papier官网

他们会将每期月刊发布在社交媒体上,扩大其影响力,同时引起关注者的讨论;

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其次,Papier通过社交媒体平台,如Instagram和Pinterest、YouTube等,与用户进行互动。通过发布产品照片、视频和故事,吸引用户的注意力;同时通过与设计师们的合作及影响力较大的博主和社交媒体名人合作,以提高品牌的知名度和曝光率;

尤其Papier为了弥补实体店不足的另一种方法是,通过其他方式建立实体存在。Papier Atelier是该品牌的垂直活动——通过一系列精心策划的活动将客人与品牌联系起来的方式。这通常包括研讨会(让消费者学习与品牌核心产品相关的技能和活动)以及合作伙伴活动,例如与Henry Holland 等设计师的问答。

除此之外,该品牌经常强调出现在贸易展览和其他行业相关活动中,人们可以在这些活动中“接触品牌”,并将他们的在线体验与线下体验结合起来。

这样做,客户能够对品牌产生更多的亲和力,并且更愿意向他人推荐或分享他们的体验。因此可以发现,该品牌的Instagram动态经常充斥着使用该品牌自写标签#lovepapier的粉丝。

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