中国品牌UR:打响轻奢快时尚国货品牌的出海之战

报道 10个月前 (08-17)

本文经授权转载自微信公众号 雨果跨境  (ID:Jcifnews) 

文丨雨果跨境 闫清博

编辑丨何志勇

封面丨UR官方Facebook视频截图

中国品牌UR:打响轻奢快时尚国货品牌的出海之战

上世纪50年代,快时尚这一概念首先在欧洲出现。接下来的几十年里,以H&M和ZARA为代表的快时尚1.0时代,用“上新快”“时尚猎头灵感”“IP联名”等元素不断引领快时尚行业前进。

2006开始,ZARA、H&M、GAP和优衣库等知名快时尚品牌把苗头对准中国市场。2006年,ZARA在中国上海南京路开设第一家门店;次年,H&M进入上海;2010年,GAP进驻中国,推出网络旗舰店和手机客户端,并入驻天猫。

也正是2006年,李明光在广州成立了URBAN REVIVO(以下简称UR),以“感官享悦,玩味时尚”作为品牌理念,逐渐在国内的“快时尚”与“轻奢”之间开拓了一个全新的市场。

为什么都选择在2006年行动?

那年,是海外快时尚品牌在国内唤醒消费市场的第一个十年,李明光正是在那股潮流下当机立断组建团队、自创品牌。在国内经过十多年的沉淀、扩张后,UR开始拓展国际时尚版图,并希望通过海外扩张向国际品牌靠拢。

2017年,UR在新加坡来福士广场开出海外首店;2018年,UR的欧洲首家旗舰店登陆伦敦。据了解,目前,UR在全球有超过360家店铺。值得注意的是,在伦敦亮相后的几年里,它仅仅把新加坡、泰国、菲律宾等东南亚国家作为线下出海的目的地,面向欧美市场只是通过线上渠道销售。

这几年,UR在海外经历了什么?当中国服饰出海在海外卷出新高度时,它又是如何做出区别的?

UR线下门店卷到海外

在早期快时尚的潮流下,消费者对形形色色的服装又有了新的定义:类型丰富、迭代迅速、款式多、价格不高但质量较差。

直到近些年,随着国际快时尚品牌迅速崛起,他们在价格、款式以及风格上的定位开始影响消费者的判断,大家开始思考,快时尚将贵族平民化?还是将平民贵族化?其实,这主要取决于快时尚品牌的定位。

李明光在日本看到ZARA后,深受快时尚这种商业模式的启发。他曾表示,UR的诞生与ZARA有关,一定程度上,UR就是ZARA的学徒。于是,UR诞生了,并成为早期快时尚的升级版,它在快速迭代的同时,品质以及定义向轻奢、快时尚品牌的方向靠拢,突出了高品质、高性价比的特点。

UR在男装、女装和童装均有布局,主要面向20—40岁的消费者推出符合本土需求、高性价比的产品。在上新频率上,UR每周上新两次,一年开发出2w+个款式,与ZARA基本一致,但是定价低于ZARA,大概拥有30%的价格优势,这个定价区间倒是很接近H&M。

这意味着消费者可以用更低的价格在UR买到他们心仪的时尚单品。不过如今的消费者更注重沉浸式购物体验,UR在发展线上渠道的同时也没有放弃线下,在全渠道内同步发展。

UR在海外的线下实体店尤其注重产品陈列和空间设计整体设计。李明光称:“UR在线上渠道突出差异化的空间非常有限,加上 UR 是从线下渠道发展起来的,所以会在店铺差异化上加大投入,突出UR线下门店与其他店铺的差异,让实体空间更加立体。”

UR在新加坡、菲律宾和泰国等海外市场均设有海外门店。如果一个菲律宾消费者走进一家UR的线下门店,或许会对800平方米以上的店面感到惊讶,不过她在挑选或是试穿衣服时也可以轻松得到版型、设计、搭配、价格、品类、款色、流行等信息,最终会从别具一格的装修风格和产品陈列中得到高端的消费体验。

中国品牌UR:打响轻奢快时尚国货品牌的出海之战
图:UR菲律宾线下门店(UR官方FB视频截图)

其实,在UR所有线下门店里,海外消费者都会发现不同的装修风格,包括橱窗打造、背景音乐等,如此一来,与其他快时尚品牌店铺之间,UR就拥有了自己独特的节奏和方式。

不仅如此,李明光还表示,消费者很难空着手从UR店里走出来,因为无论是周一到周日,还是工作、休闲、活动等,店内都有适应多场景的款式,多元化的品牌定位、多样化的产品陈列可以让消费者在UR店内找到自己需要的产品。

另一方面,UR在线下门店的营销中抓住了一部分目标消费者群体的购物心理。比如说,年轻女性对高端产品有一定的追求,但是受消费能力的影响,可能负担不了更多快时尚品牌,于是,UR在本身高性价比的情况下,经常开展促销活动,在目标消费群体与品牌之间建立联系。

线上联动

雨果跨境发现,UR选择的出海路径中,在海外开设线下门店是其一,在线上,它选择了近年来品牌出海火热的DTC模式,即搭建品牌独立站,另一个则是入驻速卖通。

中国品牌UR:打响轻奢快时尚国货品牌的出海之战
图:UR官方DTC网站首页

UR官方DTC网站于2021年初建立。流量分析网站Similarweb数据显示,2023年7月,UR官方DTC网站的总访问量为218.6k,在所有受众中,男性占 33.18%,女性占 66.82%,最大的访问者年龄组为25—34岁(电脑端)。

其中美国是向UR官方DTC网站输送流量最多的国家,占比高达74.39%,英国(6.75%)和加拿大(3.18%)排第二和第三。或许可以由此推断出,UR将未来在线上发展的主战场放在了美国。

在布局独立站时,大多卖家都将引流作为关键。Similarweb数据显示,2023年7月,UR官方DTC网站的最大流量来源是直接流量,占比达64.65%,付费搜索贡献了10.49%的流量,排第二。

中国品牌UR:打响轻奢快时尚国货品牌的出海之战
图:UR官方DTC网站流量来源

在输送至官方DTC网站的社交媒体流量中,Youtube贡献了62.59%,Pinterest和Facebook则分别输送了23.65%和12.09%的流量。Similarweb认为,UR通过Instagram吸引受众可能会带来新的机遇。

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图:UR社交媒体流量分布

UR一直把重点放在顾客研究上,洞察并满足Z时代消费者的需求,在社媒营销环节也是如此。在以上几个社交媒体中,UR大多都是与KOL合作展开品牌营销,与粉丝建立联系,最终占领用户心智。

不过在仔细对比后可以发现,UR在不同社媒平台,面向购物心理、所属国家或地区各异的消费者,在内容输出上各有特色。

中国品牌UR:打响轻奢快时尚国货品牌的出海之战
图:Youtube博主试穿UR服装视频截图

尤其是通过社媒营销,UR实现了与消费者互动共创。在Youtube上,ID名为The Style Insider是一位拥有超过24万粉丝的博主,3个月前,她发布了一条将近二十分钟的UR试穿视频,得到了很多网友的欢呼和评价,包括“对她搭配的认可”“提供了一些与众不同的时尚灵感来源”“拥有UR同款服装的快乐”“期待看到2023年冬季趋势的搭配”等,目前,这条试穿视频达到了6.3w+的播放量。

其实,大多YouTube博主发布的UR试穿视频中,在介绍服装、搭配之外,还夹杂着她们对时尚的理解以及价值观的输出,在评论区也能看到有大把粉丝鼓励、期待这些长视频,这与其他社媒平台上简单十几秒或是几十秒的视频大相径庭。

具体可看博主们在Facebook上发布的UR试穿视频。这些视频大概在十几秒左右,围绕UR服装试穿、变装、场景切换、音乐辅助、线下探店试穿、时尚搭配等主题展开,这些视频更看重氛围感,以及试穿效果的快速展示,与TikTok红人发布的视频风格极为相似。

中国品牌UR:打响轻奢快时尚国货品牌的出海之战
图:Facebook博主展示UR服装视频截图

在独立站运营、营销之外,2023年8月,UR入驻速卖通,这是一个比开设线下门店和搭建品牌独立站更快捷的选择。

通过入驻速卖通,UR的线下出海成本大大降低,不需要再投入时间和精力进行店铺选址、人员培训、网站搭建,也可以在平台的技术支持下,更高效线上管理业务,最重要的是,可以参考更多卖家的成功案例。

尤其是在中国服装产业供应链已经高度发达的情况下,UR逐渐掌握、打磨电商平台的日常运营流程,或许可以在出海这条路上走得更稳、更远。

供应链快速反应下,打通销售链路

这些年来,UR上新快、款式多,都离不开其极速柔性供应链的优势。

UR把生产基地落地广州和东莞,为了精准抓住消费者心理和需求,UR在产品设计、开发中保有独特之外做了一些改变。

比如说,在产品开发前期,明确产品企划、设计和买手团队的分工,其中,买手经常在巴黎、米兰、纽约等时尚中心游走,收集时尚前沿趋势,最终主导产品设计;采买看版时,使用数字化管理决策工具帮助团队选款和组货。

与传统服装行业制造不同的是,为保证“小单快反”的优势,UR采用自有品牌专业零售商经营模式,组建起专业团队,构建全新架构和流程与供应商磨合,加强对产品的营销企划、生产制作、物流运输、销售售后的整个生命周期的把控。

由于每周都要推出新品,UR要求供应商在15—30天之内提供这些产品,尽管有大量小供应商可以支持较短的交货期,但是在兼顾缩短生产周期和保证产品高质量的双重标准下,UR一度面临巨大的挑战。

这时,UR主要从以下几个维度保证供应链的高速运转:

·数字化:产品供应上,搭建服装产业互联网平台,以便线上处理供应链业务,尤其是在线上批量管理订单时,订单任务也会自动分配到对应负责人,同时指导线下门店快速决策。

而不论是对于畅销款还是滞销款的订单,也会通过灵活的商品管理系统进行分析,从而对畅销款进行快速返单,以及将滞销款调配到合适的门店。

·建立供应商画像体系:在这一体系内,能充分展现、分析出供应商的业务表现、业务能力和竞争力,也可反向推动供应商提高自身业务能力,同时实时预警出现的异常情况。

·自动化:UR也曾面临劳动力短缺的问题,于是便在仓库引进机器人,节省人力成本的同时,提高供应链运转效率。

·实时库存共享:UR所有线下平台以及线下门店的库存全部实时共享,以保证库存在最小规模,避免积压。

结语

放眼中国服装行业出海史,多以加工或贴牌为主,在利润低、附加值低的情况下,自主服装品牌很难在海外站稳脚跟。不过随着跨境电商巨头SHEIN成为快时尚顶流,并在国际上的大放异彩后,演绎出了更多中国服装出海的可能性。

而类似UR这样的国货品牌面向世界传递中国时尚观念,正是更多年轻消费者喜闻乐见的局面。据不完全统计,全球快时尚行业市场规模约为1.5万亿美元,大浪淘沙之下,期待更多中国快时尚品牌跃出水面。