给汽车“望闻问切”如何成就一门跨境生意?

报道 10个月前 (09-08)
给汽车“望闻问切”如何成就一门跨境生意?

2004年,从美国留学回到国内的湖南伢子李红京,在深圳南山区的一间民房里,开启了他的创业生涯。一家名为“道通科技”(Autel)的公司就此诞生。

16年后,也就是2020年2月,道通科技成功登陆了上交所科创板。财报显示,2022年道通科技的营收约为22亿元人民币,其中北美市场收入约为10.38亿,毛利率高达62.85%。欧洲和其他地区的毛利率也都达到了54%以上。

道通科技深耕于汽车后市场,从事汽车智能诊断、检测分析系统及汽车电子零部件的研发、生产。创立之初,道通科技仅有3名员工,之前租用那间民房的企业破产了,只在屋里留下了一张旧沙发,李红京心里甚至觉得这里“风水不好”,有点不敢进去。

如今的道通科技,已拥有约2000名员工,产品远销美、德、英、澳等70多个国家和地区,与博世(Bosch)、实耐宝(Snap-on)并列为世界汽车后市场智能诊断三巨头。

汽车后市场智能诊断是什么?简单来讲,汽车就如同人体一样,拥有很多“器官”,结构非常复杂。汽车在运行过程中不可避免地会发生一些故障,为了检测汽车哪里发生了故障、避免错误“开刀”,就需要用到汽车智能诊断工具,对汽车进行“望闻问切”。

从市场规模来看,汽车后市场智能诊断市场增长强劲。数据显示,2021年车辆诊断市场规模为293亿美元,预计到2030年将达到1109亿美元,2023年至2030年复合年增长率高达15.7%。

在汽车后市场智能诊断这个赛道中,中国品牌们占据了一席之地。品牌工厂在亚马逊和eBay美国站中以“Auto Diagnostic Tools”为关键词进行搜索,发现品牌列表中至少有十多个中国品牌,且几乎都是深圳企业。

给汽车“望闻问切”如何成就一门跨境生意?

一百年过去了,仍有新玩家入局

汽车诊断市场的发展,有赖于汽车的发展和普及,可以从汽车智能诊断巨头实耐宝(Snap-on)的发展历程中窥见。

美国实耐宝集团成立于1920年,正值美国汽车工业革命期间,实耐宝成立之初便致力于为专业用户提供可靠的工具和设备。20世纪50年代,美国汽车工业蓬勃发展,汽车保有量从2500万辆增至7000万辆,汽车数量的大增,使得汽车维修行业快速发展,实耐宝便顺势扩大了其经销网络。在这个阶段,汽车诊断主要依赖于传统的故障诊断方法,如观察仪表盘、听发动机声音等,这些方法比较简单,但准确性比较低。

到了七八十年代,汽车的电子化程度有了显著提升,因此像过去那样依赖于汽车工程师的经验进行判断,已经很难高效地排除汽车故障,汽车诊断工具就向智能化方向发展,出现了一些基于传感器和执行器的故障诊断设备,如OBD(On-Board Diagnostics)扫描仪。此时实耐宝已步入快速增长时期,产品种类增加了30%,并于1978年在纽交所上市。

到了21世纪,车载通信、导航、安全等系统在汽车上逐渐普及,汽车诊断市场中出现了CAN分析仪、ECU编程器等更加专业的诊断设备,在线诊断服务也开始出现。另外汽车诊断工具需要覆盖的汽车类型也越来越多,如实耐宝有18款诊断工具,覆盖了48个汽车品牌。

给汽车“望闻问切”如何成就一门跨境生意?

在这个过程中,汽车诊断工具的消费群体也在不断扩大,汽配行业人士Peng告诉品牌工厂,可以分为B端和C端。B端比如汽配修理厂或汽配店,这些店铺需要维修多种汽车,经常会遇到的各种复杂情况,就需要购买汽车智能诊断工具来快速检测。C端则有两种,一个是汽车发烧友,另一个是普通车主。汽车发烧友他们喜欢自己动手改造汽车,比如加大排量、改造空调系统等,改装车的过程中需要用到汽车诊断工具来进行调整,而普通车主,对车辆不是很了解,在海外人工修理费用很贵的情况下,他们就需要用汽车诊断设备来“傻瓜式”修理。 

中国较早涉足汽车诊断设备的公司,要数1992年成立的元征科技LAUNCH,目前元征已经是香港主板上市企业。在1994年时,元征科技便研制成功第一代电眼睛LE100汽车故障检测设备,1997年国内市场占有率第一,2001年开始走向海外市场,到2010年时在全球诊断产品市场占有率第二。元征科技的特点是“全”,产品能够适配近300个品牌、上万款车型,其汽车诊断终端覆盖百万用户及32亿台车,日均产生近80万份诊断报告。 

而后,道通科技Autel、车博通科技Vgate 、富士伟业FOXWELL、云伽智能XTOOL、联科科技TOPDON、金博伦电子科技KINGBOLEN等中国品牌相继诞生,并走向海外市场。 

在实耐宝成立百年之后,仍有中国厂商加入到汽车诊断竞争中。如2019年8月成立的星卡科技,它直接瞄准海外汽车诊断市场。在创始人谭斌的带领下,星卡科技在成立第一年便成立了美国分公司,相继发布的第一、第二款产品“ThinkCar”“ThinkDiag”在美国的众筹额都突破了100万元。2020年,受疫情影响星卡科技才开始谋求布局国内市场。2022年,“年仅三岁”的星卡科技开启上市辅导,成为同批接受辅导的企业当中最年轻的。 

中国企业率先发现的市场

在一众中国汽车诊断品牌中,联科科技是一个比较有意思的存在,它从代运营服务商转为了品牌商。

在2010年刚刚成立时,联科科技是作为跨境电商代运营商活跃在汽车诊断领域的,它帮助元征科技LAUNCH、道通科技Autel等品牌运营着亚马逊、eBay、速卖通等平台店铺。到目前为止,联科科技仍然是元征、道通最大的B2C电商运营商。

2017年时,联科科技决心开始自主研发、设计产品,于是创立了TOPDON品牌,针对个人用户DIY汽车的工具需求,开启简易诊断设备及汽车电池管理产品的研发,并开始逐步建立全渠道销售网络。

提及联科科技的转变,联科科技的eBay运营负责人黄成伟介绍到:“我们之前通过代运营,对市场有了深度的认知,看好汽车后市场的DIY用户需求,并希望给广大个人用户提供省钱好用的工具。我们深耕线上渠道的同时,也在拓展海外线下渠道,走进了Tesco、沃尔玛、Best Buy等超级大卖场。”

2020年,TOPDON开始由DIY工具向专业工具迈进,做高端的全功能诊断产品。

黄成伟指出,是中国企业率先发现了多品牌、多车型的全功能诊断市场。“像博世Bosch这种海外大品牌,往往只深耕某一领域,比如说只做电池,或者只做机油,诊断这一块的理念就是专车专用,车型品牌那么多,各个汽车制造厂都有自己品牌的专用检测设备,型号非常繁杂,而且价格非常昂贵,这就带来了很大的成本困扰。国内企业率先了解到这部分技师及夫妻档修车店的痛点,就是他们希望一个设备就能解决不同车型、品牌和功能的问题,而不是购买多款工具,这样花的钱也少些。”

从价格上看,属于比较高端价位的实耐宝,旗下ZEUS售价超过10000美元,而TOPDON的均价在300-400美金左右,个人使用的简单诊断工具只需20-150美金,“个人车主对于诊断设备的诉求是能解决日常需求,所以要更便宜、操作简单。比如检测尾气排放和胎压是否正常,如果正常就不用修理了,不正常可能要去维修厂,也有可能只需要通过设备就能解决。”

另外,环保条例也是海外个人用户购买汽车检修设备的动力之一,欧美对于汽车尾气超标的罚款较重,甚至会达到两三千美金,因此许多家庭都想要购买汽车诊断设备做一些基础诊断。

尽管售价较低,但联科科技预计,到2026年TOPDON的销售额将突破22.5亿人民币。黄成伟表示,除了在跨境电商平台进行站内广告投放,联科科技还建立了海外子公司,搭建全球渠道销售体系,积极参加各大国际汽配展会,提升TOPDON品牌的曝光度和知名度,促进品牌本土化。另外联科还很看重网红营销和杂志推广,“我们会找到垂直类的、在行业内深耕的网红,对产品做一些测评和拆解,比如发布视频去指导个人用户如何操作和使用我们的产品。”

道通科技则倾向于运营自有社媒账号,道通旗下汽车诊断系统品牌与充电桩品牌分别开设了不同的社媒账号,并且针对北美、拉美、欧洲、亚洲等区域进行划分建号。 

软硬结合,远程诊断

数据显示,2022年,北美约占全球汽车诊断工具市场的21.7%,欧洲约占28.9%,亚太、拉美分别为41.5%和4%。联科科技的主要市场就在欧美和澳大利亚。道通科技的核心市场也在美国,2022年道通科技北美市场营收约10亿元,是其他市场的2-3倍。

美国在册车辆的平均车龄在2023年已经达到了12.5年,这些“年龄”较大的车辆,都有潜在的维修需求。黄成伟介绍说:“在美国,车辆没有报废的概念,同时存在许多汽车发烧友,他们倾向于驾驶一些老款车型,这些车年代比较久,车辆的系统也没有现在的车那么发达,出现故障的频次就比较高,原因也比较复杂。”

复杂的车型带来了更多的维修问题,为了切实解决这些复杂问题,智能化、网联化也成为了汽车检测工具的发展方向。通过互联网,可以实现线上专家的远程协助诊断,用户还能看到维修的案例,以此来匹配自己的解决方案。

黄成伟表示:“我们既有硬件又有软件,并且能通过云服务实现修理。最终我们希望能达成的生态是用户直接购买我们的设备,通过云服务联系对应技师,为他们提供解决方案,帮助个人车主解决车辆问题,车主便可以进行自主维修。”

元征科技同样专注于远程诊断产品的运营,元征科技2022年年报显示,其远程诊断平台全年发单数逾38万,同比增长25.23%。在线平台使得汽车检修不再受到地域、诊断设备、车型、故障类型的限制。

新能源汽车是当下各大汽车品牌发力的重点,特斯拉、比亚迪、理想、蔚来等新能源车企正打得不可开交。顺应新能源大势,智能汽车诊断品牌们也在积极布局其中,部分已获得不错的收益。例如道通科技,在2021年初,就成立了解决电动车市场需求的全资子公司,布局仅一年,道通科技就已从新能源领域获得9500万营收,毛利率约32.78%。

“新能源汽车目前存在的主要问题是,电池安全隐患,时不时会有故障,另外它里面的程序非常多,维修的流程比较繁琐,而且能够专业维修新能源汽车的维修店还不多,这就需要能够适配新能源车型的全面诊断工具,帮助传统维修店快速转型新能源维修。”Peng解释道。TOPDON也在发力电池充电和检测工具、新能源充电等领域。

BNEF报告指出,到2030年,全球新能源汽车保有量预计将达到2.44亿辆,这一数字在2040年将突破7亿辆,未来,针对新能源汽车的智能诊断工具或将有更广阔的发展空间。

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