社媒流量危机下,品牌如何打好“全面营销之战”?

报道 1个月前 (03-13)
社媒流量危机下,品牌如何打好“全面营销之战”?

社媒营销,对于中国品牌和消费者来说并不陌生。

一个广为流传的段子是,1个新品牌=20000篇小红书测评+2000篇知乎问答+100个抖音和淘宝的腰部主播+1个爆款综艺。

这个被中国市场验证的“品牌打造宝典”,也给中国品牌出海带来了一定的影响。在中国品牌走向海外市场的过程中,社交媒体营销被出海DTC品牌们奉为圭臬,例如SHEIN乘借Instagram东风崛起的故事就被跨境圈津津乐道。

品牌工厂从多个品牌运营负责人处了解到,当下社交媒体营销的流量竞争变得越来越激烈、越来越复杂。一方面,新平台、新品牌的不断涌现,加剧了流量竞争;另一方面,社交媒体平台上的信息越来越庞杂,消费者注意力难以捕捉。此外,社交媒体算法的不断更新也对品牌的流量获取造成了挑战。

在这样的流量环境下,品牌们更应该认识到,与各式各样的合作伙伴协力进行品牌营销、获取更广泛用户注意力的重要性。

面对DTC品牌的数字化营销难题,impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang早在2020年时就指出:在未来的几年内,企业内部会出现一个新岗位,CPO,即Chief Partnership Officer。CPO会参与到和合作伙伴相关的业务相关的方方面面,推动业务增长、提升品牌美誉度、精准产品推广、优化用户全生命周期价值等等。

在激烈复杂的市场环境中,CPO如何带领品牌团队打好“全面营销之战”?

社媒流量“危机战”

2023年,DTC品牌们遭遇的社交媒体流量危机是空前的。

这一年,越来越多的商家加入到出海大军中,除了在亚马逊、eBay等海外平台上“单打独斗”的卖家们,还有在全托管模式下被平台“托举”出海的工厂们。

全托管模式给跨境电商业态带来了新的变化,也给原本脱离了平台内卷的DTC品牌们带来了些许焦虑。

推行全托管模式的SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop“新出海四小龙”,通过不断的买量来捕获消费者注意力,社交媒体平台便成为了发力重地。一位在美国留学的朋友向品牌工厂介绍道:“在Facebook上,每天都能看到中国跨境平台的广告。”

消息指出,2023年Temu仅在Meta便花费了约12亿美元广告费用,成为了Meta平台最大的广告商。Etsy首席执行官曾表示,Temu和Shein“几乎凭借一己之力对Google和Meta上的广告成本产生了影响”。

社交媒体广告成本的持续上涨,给DTC品牌们带来了空前的流量焦虑。而这几乎是所有DTC卖家面临的共同困境,无论B2C还是B2B。

但其实,如果出海DTC品牌们换个视角,去参照海外DTC品牌的合作伙伴营销矩阵,就会发现更广阔的流量天地。

impact.com联合Forrester发布的《全球DTC品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》指出,合作伙伴营销矩阵中,大体可以将合作伙伴分为传统网盟、媒体机构、社交媒体网红、非传统网盟/品牌大使、战略合作伙伴、经销商/代理商等。

可以看到的是,每个品牌在选择合作伙伴时,都选择了多个合作伙伴,而不仅仅局限于社交媒体营销。换句话说,DTC品牌其实并不需要执着于争夺主流的社交媒体流量,也可以建立起更广泛的合作伙伴矩阵,更全面的获取流量。

社媒流量危机下,品牌如何打好“全面营销之战”?
impact.com&Forrester《全球DTC品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》

正如一位品牌营销人员向品牌工厂指出的,大部分消费者并不会在某个社交媒体上,看到你的广告后就决定购买,尤其是那些高客单价产品,影响购买决策的一定是多维度的因素,所以多渠道传播品牌理念、展现产品力非常重要。

“比如一个消费者在社媒上看到你的广告了,他可能并不会点击广告,或者点了广告也不买。但是过几天他又从KOL的开箱视频中了解了你的产品,可能就会对你的产品、品牌有了一定的印象,之后他又在经常访问的某个网站上看到了你的产品,他的好感度会大大增加。后来他又从群组里了解到了真实用户的使用体验,他可能就真的下定决心要购买你的产品了。在广告信息如此复杂的当下,多次、多维度的触达,才有可能让消费者信任你、购买你的产品。”该品牌营销人员表示。

重视联盟营销

那么,除了社交媒体广告,中国出海的DTC品牌还可以选择哪些营销合作伙伴呢?

《全球DTC品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》中指出,传统网盟是最普遍的合作伙伴类型。不论是品牌营销处于低成熟度时期的公司,还是高成熟度时期的公司,传统网盟都在其中占据了重要的地位。作为合作伙伴,传统网盟可以帮助DTC品牌实现包括优惠券、现金返利、会员计划等多种营销策略。

分地区来看,无论是在DTC品牌的出海重要阵地北美地区,还是欧洲、中东和非洲地区,亦或是亚太地区,可以看到的是,传统网盟都在其中占据了重要地位。在北美地区,传统网盟平均占据了品牌合作伙伴的40%,媒体机构仅占到5%,社交媒体网红仅占比12%。

从这一点上,出海DTC品牌理应重视联盟营销。品牌工厂也从出海品牌营销人员处了解到,“在一些垂类媒体上投放广告,往往能带来意想不到的效果。”

社媒流量危机下,品牌如何打好“全面营销之战”?
impact.com&Forrester《全球DTC品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》

品牌工厂还观察到,大部分品牌都会选择在多个网站或社交媒体中分发优惠券和折扣码。

《全球DTC品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》还指出,公司使用传统网盟的几率几乎是任何其他类型合作伙伴的两倍。大多数受访者表示自己合作的传统网盟约有37位。

社媒流量危机下,品牌如何打好“全面营销之战”?
impact.com&Forrester《全球DTC品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》

不过,需要指出的是,成熟度更高的公司,其实对于传统网盟的依赖度更低一些。那对于出海企业来说,可以先建立好自己的网盟合作伙伴关系,知道自己属于什么阶段,而不要盲目的去模仿其他品牌的营销策略。

这同时也是对那些已经使用网盟,而还在寻求新增量的品牌给了启示。网盟之外的流量还很宽广,网红带货评测、和头部或垂直的内容媒体合作、和自身流量池趋同的战略合作伙伴合作、甚至发展自身客户成为KOC,创建更多UGC也是好的发展方向。

知家DTC创始人牟家和在《从零到亿》中写道,品牌与品牌之间的竞争,单纯凭借产品质量的对比,已经很难分出胜负。在这种环境中,企业要想脱颖而出,优质内容的产出及传播尤为重要。

这意味着,在产品质量难分伯仲,品牌力难以形成竞争壁垒的时候,品牌应寻求更多维度的合作伙伴,进行更广泛的传播。Shopify的数据进一步佐证了合作伙伴营销的重要性——每增加一个渠道,产品销售数据会上升38%;当销售渠道增至3个,销售数据会提升至190%。

这就使得合作伙伴营销平台应运而生,它可以全面覆盖联盟、优质媒体、搜索引擎、电商平台、社媒网红、B2B战略伙伴及非营利组织等渠道。

20%的Partner将给企业带来80%的增长

回顾近20年来中国企业走向海外的历程,从最初的贴牌加工、来料加工,到如今自主品牌、自主研发,中国品牌在此期间完成了从无到有、从少到多、从粗放到精细的转型发展。

“不出海,便出局”,已经成了很多品牌的共识。在出海的道路上,除去企业自身运营从粗放到精细,在选择合作伙伴生态方面,也应有粗放到精细的升级优化。

在20世纪初,意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托提出了二八法则,认为在许多情况下,大约80%的效果来自20%的原因。二八法则被广泛应用于经济学、管理学、社会学、工程学等各个领域,帮助人们识别和聚焦于那些最关键的因素,从而更有效地解决问题和提高效率。

impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang将二八法则引入到合作伙伴营销中,她认为,在合作伙伴营销中,二八法则同样生效,20%的Partner将给企业带来80%的收入。

合作伙伴营销不能对每一位合作伙伴都“一视同仁”,应当要有侧重地与重要合作伙伴多联系,投入精力到优质合作伙伴身上,达到事半功倍的效果。

当品牌营销处于低成熟度时期,品牌所建立的合作伙伴营销关系可能还比较单一,比如只有传统网盟的优惠券发放、博客联盟,这个时候,品牌需要将有限的预算,投放给那些适配品牌发展的合作伙伴。此时合作伙伴可能成熟度较低,要给予他们足够的耐心,与品牌一同成长。

随着品牌的成长,品牌营销也会逐渐走向高成熟度,这时品牌的合作伙伴会变得更加多元,除了网盟合作伙伴,还会有社交媒体网红、付费媒体等多重合作伙伴,且合作伙伴的整体数量很多,这就使得品牌对于营销伙伴的管理变得更为复杂。

这个时候,品牌需要从纷繁复杂的合作伙伴中准确找到核心合作伙伴,将80%的资源投入到能产出关键效益的20%的合作伙伴身上,后续这20%的优质合作伙伴会反过来带动品牌其余80%的发展。

impact.com作为多维度的合作伙伴营销管理平台,不仅为品牌提供了在同一平台上招募和管理各类合作伙伴的有效途径,还能够提供每一位合作伙伴的绩效指标、数据洞见,帮助品牌实时地获悉,每位营销伙伴来自哪些关键渠道、带来了多少转化,切实找到核心的合作伙伴,提升营销的精细化程度,从而降低企业在不确定环境中的生存成本。

如果你想要找到可以带来80%收入的合作伙伴,欢迎扫码下载《全球DTC品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》。

社媒流量危机下,品牌如何打好“全面营销之战”?