对话 Snap 中国业务负责人张晰:中国业务团队翻倍增长,全力赋能中国企业出海

报道 10个月前 (09-22)
对话 Snap 中国业务负责人张晰:中国业务团队翻倍增长,全力赋能中国企业出海

从北京出发,搭乘飞机一路向西飞行 6596 公里,便来到了沙漠中的花园之城,利雅得。这里是沙特阿拉伯的首都,历史悠久的沙漠绿洲早已成为充满活力的国际化大都市,高耸入云的摩天大楼与古老的宫殿堡垒在阳光下形成鲜明对比。

在沙特约 3600 万人口中,超过 2200 万用户都在使用同一款社交 App——Snapchat。因为在当地太受欢迎,Snapchat 甚至被类比为“中东微信”。正如 Snap 中国区负责人张晰 Tracy 所介绍的那样:“Snapchat 在中东是一个国民级的、非常主流的媒体平台。”

近年来,已有一大堆中国玩家,譬如 SHEIN、速卖通前赴后继前往中东掘金,也有小米、OPPO、长安汽车、米哈游、莉莉丝等大量中国品牌为中东消费者所熟知。

在内卷和激烈的竞争中,如何做好品牌营销,利用社媒影响力传递品牌价值,成为了品牌脱颖而出的关键。在此契机下,智象与 Snap 中国区负责人张晰 Tracy 展开了深入对话,一起聊了聊社交电商、AR 技术及品牌出海。

对话 Snap 中国业务负责人张晰:中国业务团队翻倍增长,全力赋能中国企业出海
Snap 中国区负责人张晰 Tracy

中东人最爱的真实社交 App

智象:方便先介绍一下您的个人背景以及 Snap 在中国的业务发展吗?

Tracy:我在 2019 年加入 Snap,开始打造 Snap 在中国的业务团队。如果看整个 Snap 公司在中国的发展历程,我们 2016 年就开始在深圳组建工程师团队,三年之后开始在北京和深圳组建服务中国出海企业的业务团队。我算是业务团队的创始成员,后来我们的团队一直在逐渐壮大。今年,Snap 在中国的出海业务团队规模实现翻倍增长,中国市场在整个 Snap 亚太区处在非常重要的位置,Snap 总部也非常看好中国市场,并持续对中国市场进行投入,服务广大的中国出海企业。

智象:当时在 2019 年,Snap 为什么会选择在中国区要加大投入?

Tracy:实际上,机遇颇多。其中一个至关重要的方面在于,中国出海市场显现出对于吸引国际用户及进行全球市场营销的强烈渴求,而 Snap 平台则汇聚了多项独特的优势。我们洞察到这一市场需求与 Snap 平台的独特价值可以相互连接,因此势必在中国设立专业代理团队、直客服务团队,以及完善的支持架构,以更精湛的方式服务中国出海企业和品牌主。

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智象:我们每次提起 Snap 都会有两个关键词,一个是 Z 世代,一个是中东,现在大家对中东关注度非常高,那 Snap 在中东的优势主要体现在什么地方?

Tracy:其实不只是中东,Snap 在北美、欧洲、印度等区域都有非常强的覆盖能力,Snapchat 在全球 20 多个国家和地区触达超过 90% 的 13-24 岁用户群体,触达超过 75% 的 13-34 岁用户群体。

如果回到中东区域,我觉得可能有这几大优势,第一,Snapchat 在中东确实是一个国民级的、非常主流的媒体平台,整个中东北非地区 Snapchat 的月活人数大概 7000 多万,在总人口约为 3600 万人的沙特,Snapchat 月活用户就高达 2200 多万,用户平均每天打开 Snapchat 多达 45 次。我觉得用户的规模和成长性,是我们最大优势。如果回到 2011 年 Snap 最初创立的时候,我们的创始人 Evan Spiegel 觉得社交媒体应该是一个很轻松、无压力的状态,你应该可以在上面很自在地展示自己,并和朋友们愉快交流,这是他的初心。所以你会发现,Snapchat 里面所有的功能都是希望能够实现这一愿景。

我来举个例子,一打开 Snapchat 就是相机。这个设计的意义在于,它提醒你要专注于自己,或者说,要专注于你此刻所处的世界,这一点其实相当深刻。在其他社交媒体上,你通常需要上传精心修饰过的照片,但是 Snapchat 希望你更注重展示真实的生活,不受外貌的束缚,所以通过将相机置于应用的前台,我们向用户传达了一个重要的信息,那就是要真正关注自己的生活。

其次,为什么 Snapchat 中有如此多的 AR 滤镜呢?实际上,这些 AR 滤镜的存在旨在帮助用户更好地表达自己。每个人都有不同的个性,不一定每天都想分享自拍照给他人。有了 AR 滤镜的加持,你的照片或视频会变得更有趣、更有创意,这会激发你分享自己、展示自我的小小动力。这些滤镜可以让你在社交媒体上更轻松地展现自己的独特个性和创造力,从而增加了分享的乐趣。

在 Snapchat 的聊天窗口,你可以与好朋友聊天,发送的内容会自动消失,这种设计让社交更轻松,没有压力。如果你的好友截屏了你的内容,Snapchat 会提醒你,这样你可以更自信地分享自己的内容。

这种“阅后即焚”的功能设置其实是在还原真实的生活,模拟真实的沟通场景。比如咱们现在说话,说完的这句话就消散在空气中。所以 Snapchat 应用本身是帮助大家借助新的平台和 AR,让交流更加自然和有趣,也是对现实交流的延展。

在中东地区,Snapchat 之所以特别受欢迎,原因之一是因为那里的用户,特别是女性用户,有表达自己的需求,但又受到一些宗教文化的限制。Snapchat 为他们提供了一个非常安全和轻松的平台,让用户可以与熟人或在小圈子内分享内容,这种设置非常符合中东用户的使用习惯。此外,中东地区也是 Snapchat 创作者最活跃的地方,我们积极鼓励创作者和普通用户参与创作和分享,从而在平台上营造出更丰富多彩的内容生态。

品牌也是创作者

智象:Snapchat 平台的风格是比较年轻有活力的,上面有很多创作者,你们如何扶持上面的创作者?

Tracy:内容对于 Snap 非常重要,就整个内容体系搭建而言,我们现在有两大举措——故事收入共享计划和聚光灯短视频奖励计划,帮助我们吸引更多创作者和生产更多优质内容。这两大举措也对应着 Snapchat 上的两大内容平台,一个是故事(Stories),一个是短视频平台聚光灯(Spotlight)。例如,在故事的界面中,最上面是你所有好友发布的内容,下面是特别多的推荐内容,包括我们跟很多专业机构合作的内容,比如迪士尼。另一个是 Spotlight 短视频平台,上面有非常多好玩、有价值的内容,现在它的增长也是非常迅速,今年二季度,Spotlight 的用户浏览总时长同比增长超过 2 倍,月活用户超 4 亿。

内容生态的良性运转也需要考虑变现,所以我们今年推出了 Snap 创作者合作平台(Snap Star Collab Studio),可以把创作者和广告主、品牌主有效连接起来,提供一站式创作者合作服务,涵盖 Snap 创作者筛选、合作、效果产出等各个环节。

Snapchat 平台上的创作者与其他平台相比,创作更加真实。在 Snapchat 上,如果你拍了一张鲜花的照片发到”Stories”(故事),你的好友只能在私下与你互动。Snapchat 鼓励一对一的沟通,没有广场,没有公开的点赞,这种设计让创作者没有太大的压力,可以每天记录并分享自己的每一刻。有一位国外的创作者甚至表示,自己每天发 200 多条”Stories”。这种私密性和真实性使 Snapchat 成为一个特别受欢迎的创作平台。

相比于其他社交平台,创作者在 Snapchat 平台上的创作和分享更简单、更轻松。创作者只需要做最真实的自己,真实地记录日常的生活,不需要复杂的美化或剪辑,只需发布每天最真实的瞬间或者幕后故事,就可以通过故事收入共享计划获得收入,一些头部创作者有时候在 Snapchat 上每天的收入高达一万美元。

智象:那用户可以发布公开的内容吗?

Tracy:用户可以选择发布仅好友可见的故事,也可以发布到公开的故事,或者发布到聚光灯短视频平台。

智象:那品牌如何参与到 Snap 的创作者经济中去?比如品牌要建立一个公开的频道或页面,在 Snap 上要如何操作?

Tracy:品牌可以在 Snapchat 平台上自己创建免费的品牌主页 (Public Profiles)。在这里,品牌完全可以自主经营,把好玩的、品牌相关的短视频、AR 滤镜都分享到品牌主页,还可以实时更新和推送给订阅的粉丝。

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传音旗下智能手机品牌 Infinix 在 Snapchat 上的品牌主页

我们还提供数据化的后台,品牌可以看到今天或者过去一段时间访问品牌主页的用户情况、访问频次,以及哪些内容是最受欢迎的。品牌可以基于数据,不断优化在 Snapchat 上运营内容的策略。

此外,品牌还可以在品牌主页中开设线上商店(Native Store),打造一站式的购物平台,Snapchat 用户可以在线上商店中浏览、试穿试戴,甚至直接购买产品。

智象:和其他的社交媒体相比,Snap 在传播品牌调性方面有什么优势?

Tracy:我觉得关键是怎么把我们自己的优势跟品牌的优势结合,实现双方合作收益的最大化。我分享一个 Snapchat 和敦煌网(DHgate)的合作。

敦煌网在北美和欧洲与 Snapchat 有紧密的合作,包括美国、加拿大、英国、意大利和法国等地。他们发现他们的目标用户与 Snapchat 平台上的用户群非常契合,用户画像高度一致,这是第一点。

第二点,Snapchat 提供了一整套广告营销解决方案,利用全屏竖屏的形式,提供沉浸式广告体验,不容易受到干扰。我们的广告产品组合包括故事广告、Snap Ads,以及在电子商务领域非常经典的 DPA 广告等,为客户提供多种选择。

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此外,我们还采用不同的营销策略,根据不同国家市场的特点,为英国、法国、加拿大等用户制定不同的营销策略和创意。同时,我们提供阶段性的运营建议,包括用户获取、用户拉活以及再营销等不同阶段。我们还在数据对接方面提供广泛的支持。

通过与敦煌网一年的合作,Snapchat 带动的年成交额增长了458%,ROI 提高了 171%。敦煌网在社交营销方面也取得了显著突破,由网络红人带来的 GMV 增长了近 3 倍,合作成果超过了最初的预期。

敦煌网是典型的、以效果为导向的中国客户,而在全球范围内,Snapchat 整体大盘中,品牌广告的比例较高。中国市场注重效果,而海外品牌更注重知名度。Snapchat 提供完整的解决方案,从曝光到监测,包括品牌知名度、声誉以及用户对品牌的认知提升等,我们还可以与第三方机构合作进行调研,这也是我们解决方案的一部分。

用 AR 打造可以“玩”的品牌

智象:中国企业出海的类型有很多,包括电商、工具、泛娱乐,还有游戏,在 Snap 的客户里,这个比例大概是什么样?

Tracy:今年,我们明显地观察到电商领域取得了更高的增长和更大的规模,占据了 Snapchat 平台上更大的比例。与游戏、娱乐和其他应用相比,电商在 Snapchat 上的份额明显较高。

智象:从 Snap 视角看到电商客户越来越多了,这是不是意味着中国企业的品牌思维也在做转变?

Tracy:如果品牌想在竞争中脱颖而出,可能会发现,之前的打法,传统的流量,或者是纯运营打法,不能满足现在的需要,所以品牌意识确实是现在成功的核心要素之一。如果你看大盘,纯品牌 DTC 卖家的比例确实是在不断增长的。

智象:我们今天也体验了 Snap 的 AR,能不能介绍一下 AR 怎么帮品牌去做品牌营销的?

Tracy:首先,AR 确实是 Snapchat 用户的日常。我们的数据显示,超过 ⅔ 的 Snapchat 用户每天都会和 AR 互动,Snapchat 用户平均每天要发布 50 亿条 Snaps(照片/视频),其中很多都包含 AR 滤镜,这也给 Snap AR 技术的持续提升提供了一个很好的土壤。品牌要跟 Snapchat 用户有很好的互动,就需要使用他们喜欢的方式。因此 Snap 会建议品牌在营销中加入 AR 广告,跟用户做互动,另外品牌主页里面也可以展示自己非常优质的 AR 内容。

其次,Snap 有一整套闭环的 AR 生态。创作者从创作到内容发布,我们也提供非常多的工具,还有变现的激励。我们在今年率先在众多媒体平台里面首先推出了 AR 企业级解决方案—— AR Enterprise Services(ARES),里面有两个比较有意思的解决方案。

一个是购物套件(Shopping Suite),通过这个套件,企业可以轻松地把 Snap AR 能力运用到自己的企业中去。这是我们现在重磅推出的 AR 服务,也有一些中国客户在问询。很多品类都非常适合使用 AR 体验,尤其像美妆类,还有墨镜、珠宝产品,都可以让用户非常轻松地试妆、试戴,加持商业效果。

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Snap 还有线下的硬件 AR 镜子(AR Mirrors),它是一个实体的镜子,但是会配备丰富的 AR 体验,目前这一套解决方案已经正式推出到市场上。我们有针对企业级解决方案的专业服务团队。

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Nike 线下门店的 Snap AR 镜子为顾客带来全新的购物体验

智象:AR 镜子是在商场落地吗?

Tracy:如果企业主觉得 AR 镜子这一部分增加进来可以提升线下店铺的整个体验,就可以购置我们的硬件。我们可以为客户量身定制一整套的沉浸式的 AR 体验,比如说耐克在美国的一些门店就有 AR 镜子,我们也在和可口可乐合作打造具有 AR 体验的自动售货机。

智象:从软件发展到硬件。那 AR 的工具包是指品牌上传一些素材,用内容自己做吗?

Tracy:Snap 有一整套的 AR 内容制作工具,能够使 C 端和 B 端更轻松、更方便地生成内容。刚才提到的 ARES,也有在广告侧的制作工具,都能很好地帮助客户做好内容。例如,品牌可以接入我们的相机套件 (Camera Kit) ,获得 Snap 相机的 AR 能力,我们还有面向所有开发者开放的 AR 创作平台——Lens Studio。

Snap 一直在完善我们的 AR 生态,当前的 AR 制作门槛已经有了大幅下降,周期也大幅缩短。我们在今年的 Snap 全球生态合作伙伴大会(SPS)上发布了 AR 实时换装(Live Garment Transfer)功能,品牌只需要上传一张静态图片,就能在几秒内生成一个 AR 滤镜,将三维动态数字服装覆盖在用户本身所穿着的衣服上。这可以极大地减少将静态图片转换为 AR 滤镜所需的时间,让用户通过 AR 试穿衣服变得更容易。

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当然,除了这些简单、使用的 AR 制作平台和工具,我们也有专业的 AR 制作团队,可以帮助品牌创建各种类型的 AR 滤镜,或者根据品牌需求提供定制化服务。

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