广州,不仅仅是中国的“拉科鲁尼亚”

报道 9个月前 (10-07)
广州,不仅仅是中国的“拉科鲁尼亚”

从广州新地标小蛮腰南行20公里就是中国的“拉科鲁尼亚”-番禺南村镇。

1975年,Zara的第一家时装小店就开在西班牙北部的海滨城市拉科鲁尼亚,可是,在日后的几十年里,Zara在全球的名声日渐盖过自己的故乡。

南村镇被越来越多的人记住,毫无疑问是因为SHEIN。不过,广州历来是时尚之都,包括女装、鞋服、珠宝、首饰等等,背靠广州和隔壁东莞的广阔产业带,孕育出大量的品牌。

这并非广州的全部。

广州是海上丝绸之路的起点,早在1000多年前,世界各地的人们就从水路而来进行贸易交流,活跃在广州的历史舞台。而广州的经济、气候、生活习惯与城市气质等也吸引着外国人留在广州,珠三角和内地的物产通过广州行销全球。

广州一直走在对外贸易的前头,而当这种纽带进入数字时代时,众多的跨境品牌也从广州身后的土壤里脱颖而出。

快时尚之都

提到广州,就不能不提到跨境电商巨头SHEIN,今天的SHEIN已经变成了一个年营收230亿美元的快时尚巨头,并且正在开放自身的能力,从一个垂直电商平台向一个综合性电商平台转型。SHEIN在广州崛起,因为有广州番禺的服装供应链,SHEIN整合了这里的上千家服装工厂,才成就自己的快时尚帝国。

在SHEIN崛起的同时,还有大量服饰快时尚也把基地建立在这里,比如细刻创始人杨兴建早在2010年就成立了跨境电商企业踏浪者科技,跟SHEIN许仰天是同一批接触出海的人,2015年成立的细刻是杨兴建的第二次创业,细刻在过去很长时间都是出海服装品牌的头部玩家,早在数年前公司营收就突破了数十亿元。

广州做大的快时尚电商品牌,除了服装,还有饰品,比如成立于2009年的利他科技,是一家以街头潮流为主的时尚电商公司。利他从2017年开始真正孵化旗下品牌APORRO,其愿景非常宏大,要成为全球第一的个性化轻奢潮流品牌。目前主打产品包括了龙头戒指、手链、嘻哈饰品、项链等等。

根据公开报道,利他创始人陈群成最初是海外小B客户的代采商,在外贸发达的广州,这是很普遍的一种角色,后来随着市场竞争的加剧,陈群成创立了品牌APORRO,并且开始布局通过独立站打造这一品牌。作为街头潮流文化饰品,APORRO联名了大量明星和KOL,数据显示,光北美市场,就合作了超过2500多个明星和网红。

陈群成在一些公开演讲中曾表示,很多卖货出身的人,第一想法就是产品,2004年他进入跨境行业,从研究产品到研究用户,用了18年时间从产品思维跨越到用户思维、再到品牌思维。

他认为未来的品牌一定是系统性的、由内到外的变革,会重新定义企业、员工、客户、上下游伙伴之间的关系,最终考验的是中国企业链接全世界用户的能力。

广州快时尚还有一个容易被人遗忘的的品类——假发,作为外贸出口的前沿阵地,广州是许昌等假发产业带销往海外的重要集散地,在这里有大量的线下外贸商,同时也有一些线上新品牌,其中最具代表性的当属Luvmehair。

Luvmehair背后的经营主体是广州赫特,2010年,由毕业于河南信阳师范学院的李文丹在广州创办,这家企业背靠许昌产业带,大力发展线上,逐渐做大。从月度独立访客数看,Luvmehair在10万以上,是当之无愧的头部独立站,其2021年销售额达数十亿人民币,是Facebook中国出海品牌前50强。有行业人士透露,因为规模大,Luvmehair出手阔绰,每年在谷歌上的投放预算就过亿。

新玩家

广州一些供应链玩家也在一些细分品类里把产品创新做到了极致。比如像EKO(亿科集团),主营产品是垃圾桶,将垃圾桶做到了很高的客单价,这家成立于1997年,更多的是全渠道经营的品牌,目前产品畅销全球100多个国家,

EKO为国际品牌做OEM代工起家,创始人陈亿志毕业于华南理工大学,尽管EKO在技术、质量,甚至研发能力上都有优势,但没有品牌只能受制于人,从2007年开始,陈亿志萌生了强烈的自创品牌意愿。

报道称,早在2008年,EKO便通过海外经销商开始涉足跨境电商,2014年,公司成立了美国子公司,并陆续成立了日本、荷兰、英国、墨西哥等子公司,转向自营官网独立站并在Amazon、Wayfair等优质跨境电商平台上拓展业务。

广州一些创新的品类还比如电子乐器。其中的代表是成立于2009年的蓝深科技。蓝深科技的创始人何海峰是铺货卖家出身。据阿米跨境的文章透露,大学期间,何海峰就开始跨境电商创业,早期主要是通过eBay入局创业,在随后的几年间,蓝深科技销售的品类从各种小玩意,到逐步涵盖乐器、箱包、鞋履等五花八门的泛品类,通过铺货完成积累之后,何海峰开始探索转型做品牌,2012年注册了主攻乐器品类的Donner品牌。

2014年左右,蓝深科技成立了5大品牌事业部,正式确立重点品类发展自有品牌,走品牌化与精品化路线的企业战略。同年12月,蓝深科技销售业绩首次突破100万美元,在2017年的Amazon Prime Day单日销售额高达200万美元,年业务收入突破5亿元人民币。

蓝深目前一共完成了两轮融资,分别是2018年完成的A轮融资,投资方是广发信德,2021年又完成一轮融资,投资方是IDG资本以及行业知名的跨境电商企业安克创新。

在广州还有另外一家乐器出海品牌,2013年成立的拿火(LAVA),跟蓝深不同,拿火几位创始人都是音乐人出身,公司成立之初,定位是为用户提供高端乐器产品,用了两年时间专注于开发和设计,与2015年推出第一款 LAVA GUITAR,并于2017年发布了世界首款一体成型的碳纤维吉他 LAVA ME。拿火的定位是融汇材料技术、结构声学、软硬件开发以及线上音乐教育平台为核心的音乐科技企业。有行业人士透露,拿火目前营收过亿。

阿米跨境有一个分析称,两家企业的打法迥异,蓝深不像拿火通过研发市场创新性产品切入乐器行业,而是抓住了一个细分空白市场——被市场主流乐器品牌忽略的非专业音乐爱好者及中低端入门级玩家市场,依托中国乐器产研实力优化成本为一类消费者提供高性价比产品,且提供的品类也不像拿火一样仅专注于吉他及相关配件,而是拓宽到电子琴、钢琴、架子鼓、吉他、小提琴等多个品类。这使得率先占据空白市场商机且收入来源相对宽泛的蓝深在乐器品类市场中快速成长。

在广州,还有一些特别的品类,比如专注于护发器具的八橙科技,旗下品牌SUPRENT,自2015年以来一直专注于护发器具,目前已经销往15个国家,超过500万用户。近几年非常热门的储能赛道,广州同样涌现出像疆海(Zendure)这样的代表性企业。

广州公司的多元性很强,瞄准创新的品类,在近几年异军突起的,还有E-bike领域的佼佼者Tenways,Tenways背后公司是有着三十多年历史的中国自行车企业银三环,银三环原来主要生产自行车零部件,从2000年开始切入整车,并将整车产品命名为“千里达”。银三环创始人梁建雄,在自行车行业耕耘数十年,前些年退休,最终将家业传给了侄子梁霄凌。梁霄凌此前在汇丰银行担任亚太区IT部门负责人。

承继业务后,梁霄凌2021年5月成立了品牌Tenways,并上线Indiegogo,筹得85万美金。很快,Tenways就开启了资本化运作,目前已经完成了三轮融资,股东名单非常豪华,除了高瓴资本,还有腾讯、钟鼎、阿里等等,最新一轮2023年的融资,融资额高达三亿。

Tenways产品定位为解决城市通勤而生的电助力自行车品牌,主要面向欧美消费者。众筹成功后,第一款Tenways车型走上了全球街头,迅速在欧洲荷兰设立销售总部,铺设超200家实体门店。Tenways目前已经上线CGO600和CGO800S两款车型,售价分别为1499、1899英镑(折合人民币约12000元、约16000元)。据官方介绍,Tenways的品牌、设计及销售渠道中心设在欧洲总部,研发、运营和供应链中心则设在亚洲。在欧洲主要发力荷兰和德国,这也是欧洲的主力消费市场。

新势力

大件家居电商公司爆米科技是近几年涌现的广州跨境品牌的代表。

爆米科技全名广州爆米科技有限公司,成立于 2018 年,其官网介绍它专注大件家居跨境电商领域,通过自建品牌站 + 第三方平台的方式,爆米科技将优质的家具和家居用品销往北美、欧洲和澳洲市场。是一家集产品开发、供应链管理、平台研发、运营增长和销售管理为一体的创新型互联网公司。

网上关于这家公司的资料很少,品牌工厂多方了解,大概勾勒出了它的发展过程。爆米科技早在2012年就上线了一个叫做HOMARY的独立站,主要销售家具和家居用品,业务扩大后,2017年爆米科技开始自建海外仓,目前仓储总面积达到10万平方米。作为家居大卖,自建仓储是基本条件,财报显示,致欧科技自建仓仓储面积高达28万平方米。

爆米科技的爆炸式增长是在疫情之后发生的。知乎上有员工透露它2019年才几十个人,是一个夫妻创业公司,2020年之后开始步入快车道,向一个规模化的现代公司转型。加重内部投入,除了搭建互联网技术团队,还建立了供应链管理体系,搭建供应链管理团队,人数迅速扩张到300人,再到现在的500多人。其公开资料显示2021年实现了GMV300%的迅猛增长。

也是在2020年,爆米科技完成一轮A轮融资,投资方是兰馨亚洲、光速中国,半年后的2021年7月,爆米又完成了一轮未透露金额的融资,估值达到准独角兽企业标准。投资方是丹合资本,光速中国和兰馨亚洲继续跟投。

作为一个家居赛道的品牌大卖,从一个独立站出发,到现在几十亿的营收,爆米跑出来其实是全链路生态构建的结果,打开爆米的官网,可以看到,它所做的更像是家居铺货模式,超多SKU,海量铺货,品类涵盖家居的方方面面,包括家具、户外、卫浴、厨房用品、灯光等等。除了产品选择足够多,性价比足够高,还配套有售后、物流等配套设施,构建了一个大件的完整生态。

一位行业人士告诉品牌工厂,跟致欧一样,爆米也是一个超强的多SKU大卖。因为家具赛道足够大,所以可以迅猛发展起来。“这几年家居突然起来,跟跨境在不断深化有很大关系,物流基础设施完善了,一般品类门槛又低,倒逼大家做重。”

一位熟悉爆米的行业人士告诉品牌工厂,爆米突然的爆发,最直接的原因,还是2019年疫情爆发后,海外用户对于家居家具品类线上需求的猛增,疫情期间消费者没法去线下家居卖场购买,爆米的线上平台就成为了一个重要选择。

除此之外,爆米作为优秀的出海企业,在产品力的把控上做的很到位,非常注重研发、设计,同时非常注重自身品牌的打造,还有极力做到对当地消费者需求的洞察和满足。

品牌工厂明显感觉到,在过去很长时间,广州一直以外贸见长,很多创业者对于做品牌没有那么长远的耐心和兴趣。跨境做品牌,也是这几年逐渐变成行业共识,所以广州的跨境品牌人才基础相对薄弱。因为没有品牌土壤,所以在广州做品牌招人是很难的,如一句行业俗话所说,“大厂的用不起,小厂的没见过世面”,这可能是所有创业公司的困局。

在广州,想要招聘到优秀的品牌操盘手非常难,一个初创品牌创始人表示,之前招聘过棒谷等站群公司的人,却发现这些人只会做投放流程这些基础操作,不会定目标,他们只懂得花钱,却对花钱的逻辑和策略没有思考,而这恰恰是做品牌过程中稀缺的。

一位支付行业人士看到,很多年营收在几百万美金的广州独立站品牌正在批量涌现,他跑广州出差的次数也明显增多。当然,这些努力做品牌的企业创始人也苦恼于没有可以交流学习的地方。据说相比深圳,广州还是缺乏开放包容,相互交流的氛围,很多创业者喜欢低头做事,闷声发大财,很少愿意走出来交流分享。“他们核心还是供应链优势,护城河较低,所以也怕别人抄袭。”

但随着时间的推移,品牌们实力的壮大,环境会慢慢发生改变。

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