一提到东南亚，大家都知道客单价低，白牌横行，甚至有人戏称做东南亚市场就是做慈善。但真实情况是否真的如此？
刚刚在东南亚结束的2023Lazada 9.9品牌大促，有四家中国跨境品牌都斩获了不俗的成绩。
母婴品牌HORIGEN多款母婴用品在Lazada旗下的线上品牌商城LazMall深受东南亚宝妈青睐，在菲律宾订单同比增长100%+的同时，买家数量也达到同期的140%；借助LazMall走出去的箱包品牌MAH在9.9大促首日销售额达成去年同期的160%+；数码配件品牌倍思BASEUS凭借20W PD充电宝登顶马来西亚站点手机配件类目榜首；新能源设备品牌PowMr在泰国更是实现销售额同比增长226%的佳绩。
实际上，这四个品牌都在东南亚深耕数年，它们的经历可以很好回答一个问题，中国品牌，尤其是这些年成长起来的中小品牌，在LazMall到底是怎么做品牌的？
品牌如何虏获东南亚消费者的信任
中国品牌出海面临三大问题，第一就是怎么跟消费者建立链接，解决信任的问题。
在东南亚，如果这是一个新入局者想要做品牌，其中一个最有效的选择，那就是入驻LazMall，LazMall于2018年在Lazada平台上推出，目前是东南亚最大的线上品牌商城。
截至目前，福布斯排行榜Top100全球消费品牌超过80%入驻了LazMall，而入驻LazMall的中国跨境品牌商家近4年订单复合增长率超过80%，而且数据显示，进入LazMall消费的用户有更高的消费能力，每用户收入超过平均水平的两倍。
入驻LazMall的店铺、商品可享有专属LazMall标识，同时LazMall拥有首页一级入口，获得海量曝光和流量。而且在LazMall主页面享有更高的曝光率及更高的搜索排名。同时，还有完整的品牌配套服务，包括Lazada大促及LazMall活动独享权益、享受平台的官方物流解决方案和营销解决方案等。
享有专属LazMall标识、保证100%正品，拥有平台背书，对于很多品类的品牌帮助极大。比如工具与家居能源品牌PowMr 2018年入驻Lazada以后，主动申请入驻LazMall，Lazada的背书给消费者的信心是很大的。“消费者在购物决策的最后一分钟，有没有LazMall这个LOGO的差别是巨大的。”PowMr运营总监朱信河告诉品牌工厂。
LazMall对品牌信任感的加持是全方位的，除了在售前降低消费者购物决策的门槛，还覆盖了使用阶段。以母婴品牌HORIGEN为例，品牌初进入东南亚并不具备品牌认知度，也是自己摸索着做品牌。HORIGEN跨境电商运营总监肖丹锋告诉品牌工厂，“如果你是一个LazMall品牌，他们内心会默认你是筛选出来的，会更愿意倾听你的解释，比如吸奶器，哺乳妈妈们使用清洗完之后重新组装可能不是很熟练，有些时候感觉气压吸力不够无法继续吸奶，如果不是品牌，她们会怀疑是不是你的质量有问题，但现在她们会更愿意倾听，会选择去学习重新组装，这对于维护我们品牌在东南亚这些国家的品牌体验帮助是巨大的。”
做品牌的复利是很大的，解决了信任问题以后，母婴品牌HORIGEN的增长肉眼可见，它2019年开始出海做TOC消费级品牌，在预算没有增加的情况下，营收实现了翻倍的增长。
倍思在国内是知名的3C消费品牌，但2018年它刚进入东南亚时，还在为售后发愁，而入驻了LazMall，所带来的支持是充分受益于Lazada过去十来年所搭建的雄厚基础设施。倍思越南国家线上经理刘笔珍告诉品牌工厂，海外的售后服务搭建相比国内复杂的多，LazMall所提供的15天无理由退换货非常关键，“因为很多东南亚消费者，如果知道这是一个中国品牌，他们会犹豫，他们会觉得如果是跨境购买，为什么不去线下，那里有更好的售后服务，而有了LazMall，线上跟线下的售后体验是一样的。”
而且，据品牌工厂了解，LazMall在一些国家的城市市区还提供免费上门取退换货。退货经过平台的质检，如果质检合格，还可以上架二次销售，这在东南亚电商平台中，是Lazada独有的能力。
从一开始就入住LazMall，最大的价值还在于它可以带来品牌溢价，比如箱包品牌MAH，它在国内天猫就是知名的中高端品牌，进入东南亚坚持中高端定位，事实证明市场也会买单。
他们在东南亚的客单价达到了180-200人民币。东南亚现在箱包市场很卷，但是MAH认为，他们跟平价卖家不是同一类选手。他们坚定走中高端路线，很快在大多数人以为客单价很低的菲律宾市场打响第一枪。
其实无论是专属logo加持，还是退换货、售后服务，核心都是Lazada想在买家和卖家之间建立信任关系，消除消费者购买的后顾之忧。
一位行业人士告诉品牌工厂，现在LazMall在东南亚的位置，就像天猫在中国的地位一样，一个国际大牌想进入东南亚，开线上品牌旗舰店，肯定会在LazMall上开。
这是对品牌进入东南亚规模性的普惠。目前在LazMall有成百上千的品牌，入驻品牌除了有联合利华，耐克、三星，也有倍思等，类目繁多，除了LazBeauty类目，还有LazMom、LazHome等等，LazMall构成了一个生态，一片森林，品牌在这里百花齐放。
数据显示，从2019年到2022年，Lazada线上商城LazMall月活买家数量增长超3.5倍，截至今年7月LazMall各店铺会员总数更是超过1300万，越来越多的消费者选择来LazMall进行购物。
在东南亚扎根本土化，品牌应该怎么做
Lazada搭建了LazMall这个品牌舞台，品牌们如何吸引当地消费者，让产品被他们需要，被他们喜欢，又是一个新的命题。
出海东南亚，MAH也曾遇水土不服。陌生的海外目标人群、文化差异及消费场景，什么样的箱包才是当地人喜欢的？
这个问题很快得到解决，“一线作战”的LazMall给到了指点，“入驻后，基于我们的产品特色，行业小二建议我们重点突破泰国和菲律宾站点，随后协助组建与国家当地站点小二的沟通组，让我们能够直接获取国家站点当地小二的建议，比如泰国站点小二前期就建议我们重点突破单肩包品类。这些建议帮助我们迅速打开了单量。”
菲律宾英语普及率高，消费者受欧美文化影响极深，之后在LazMall平台菲律宾小二的帮助下，MAH将之前忽略的但如今热火的ESG等环保元素和字眼加入到产品名和详情中。紧接着MAH配合平台的闪购活动，销售业绩有了大幅提升。
紧跟平台走是很好的选择，新能源工具品牌PowMr一直没有做线下，跟着Lazada在东南亚各国布局，在Lazada优势国家菲律宾表现优异，“Lazada平台做到哪里，我们跟到哪里。”PowMr运营总监朱信河表示。
“我们做东南亚是因为对这个市场有信心，对Lazada非常认可。”最终的市场表现也证明他们的投入是对的，PowMr入驻LazMall之后半年内就成长到了品类第一，现在基本上每个月类目都保持在第一。“我们入驻LazMall到今天，营收已经增长了10倍以上。”
除了分国别去做本土化布局，在产品上去落地，同样是本土化的重要措施，在产品上，在入驻Lazada的初期，行业小二就针对母婴行业的热门趋势产品给出了分析报告，为HORIGEN提供了产品开发思路，成功将传统的吸奶器做了创新，开发出可穿戴式吸奶器，打造出了差异化的产品。
作为差异化的产品，HORIGEN做了很多用户教育工作，“东南亚很多年轻的妈妈们，平时需要干一些家务，我们给她们做场景教育，告诉她们，我们可以解放你们的双手”。
不过最开始HORIGEN没有打开局面，在2021年上半年，HORIGEN遇到难题，销售情况不佳。 随后在平台小二的建议下通过与当地网红KOL合作，进行产品推广。 同时在LazLive频道开通直播。让品牌获得了口口相传的知名度，随后销售额一路上升。
在22年6月份，HORIGEN推出了「可穿戴吸奶器」新品系列，Lazada给到了超级新星资源及品牌日活动扶持，经过3个月的酝酿，在22年99大促获得了相比于21年99大促销售额346%的增长，在23Bday获得了相比于21年99大促销售额752%的增长。成功制造出一个引流爆款。
HORIGEN取得的成绩非常突出，现在品牌不但获客成本下降了，而且今年前7个月营收就达到了去年全年的成绩，复购也提了上来，“现在的LazMall用户忠诚度极高，变成一个东南亚用户和粉丝推荐的优选平台”。
3C知名品牌倍思进入东南亚5年，一直在摸索东南亚消费者到底喜欢什么样的产品，在经过几年的摸索，已经初见成效，2021年倍思在大牌环伺的耳机市场仍实现了GMV三位数的同比增长，并在Lazada上通过老品WM01迎来了多轮创收，而新一轮的高速爆发是发生在22年年中推出迭代款WM02无线耳机之后,同时Lazada给到了倍思rebate支持和曝光资源，使得倍思音频类产品在Lazada迎来了GMV10倍增长的成绩。
对于品牌而言，与平台小二之间的强沟通帮助尤为大，无论是月度复盘还是年度目标制定、产品路径地图营销计划分析，“小二都会针对现有的项目情况，为倍思分析且找到最适合的策略打法，再给予相对应的资源扶持。在倍思的茁壮成长中给到了关键的助力。”刘笔珍表示。
在东南亚做品牌，营销推广抓手有哪些
营销对于品牌来讲是非常重要的，品牌在东南亚做营销，其实已经有很多抓手。
以冷启动时期的MAH为例，由于MAH最初在海外社媒无任何积累，品牌知名度较低，MAH本着“尽最大可能曝光”的原则，积极参加平台各类活动，帮助店铺在前期积累成交和评论。从泰国站点入手，在与行业和泰国当地小二的高效协同下，根据实际需求调整产品后，成功运作了品牌日活动，拿下Banner位后迅速打开了流量入口。
结合平台大促节点，呼应式去做站外网红营销也是有效方法。
MAH刚进入菲律宾的时候，一些素人买了MAH的包包之后自发在Tiktok发开箱视频，有多个视频走红，带动了很多消费者自发购买，这个事件之后，MAH开始很注重网红的营销。比如刚刚结束的Lazada 9.9品牌大促，MAH已经提前找好达人网红，在大促的前2～3天，海量去发布，“形成造势氛围，吸引消费者到LazMall站内购买。”
除了充分使用Lazada平台提供的流量资源及用户触达工具，也充分利用Lazada站外投放资源，与东南亚网红合作在社媒上进行9.9大促的推广，是母婴品牌HORIGEN成绩大爆的原因。
HORIGEN会去站外的Facebook平台上LazMom话题下发内容，“他们是母婴类的核心受众，非常精准。”
在Facebook的平台上，除了LazMom，还有LazBeauty、LazHome、LazLook等等话题，都是专属于LazMall的消费者，“LazMall其实也会做很多站外投放，比如Facebook等，这是给到合作伙伴的营销资产，可以用起来。”
HORIGEN透露，它们有专门社群运营的团队做社群营销，把一些准妈妈们聚拢到这些话题下面，通过各种话题来带动讨论，比如“我在哺乳期，在断奶到哺乳的阶段我应该要吃什么东西不会对我的宝宝有影响？”底下300多条评论，几万个点赞。PowMr则会在Facebook上发一些品牌的产品视频，在上面创立群主，将一些客户引到 LazMall上。
2022年倍思跟平台打配合，将WM02无线耳机做爆，实现倍思音频类产品在Lazada迎来了GMV10倍增长的成绩，更是品牌和平台合作的经典案例。
在此之前，WM01已经是爆款，基于过往的上线节奏，LazMall给到支持，首先是在筹备期内，平台会与倍思提前拉齐并确认营销推广投入计划；依据投入计划和节奏，推荐更适合的资源包及首发资源项目。售卖期间给予了该品闪购资源以及banner曝光支持，大促节点也会额外申请超额补贴等。
倍思运用站内全效宝、站内联盟进行站内推广和站外营销期间，LazMall也会给到建议和帮助，比如针对小语种国家，平台小二会提供类目的关键词搜索热度排名给品牌作为参考，更有针对性的做重点投入。
实际上，Lazada生态圈蕴含了很多营销资产和营销机会，可以给品牌带来增长。据品牌工厂了解，平台目前有三大营销方案，比如针对单个品牌的brand day，还有针对类目的营销活动，更有全年在各个国家展开的针对打折季促销季的活动，包括一些重要的节点，比如9.9品牌大促。平台通过三大主要营销方案，不断满足大、中、小各种品牌，在一年当中去打造高光时刻，吸引东南亚消费者。
结 语
HORIGEN跨境电商运营总监肖丹锋在采访中告诉品牌工厂，很多人会觉得做品牌是一件虚无缥缈的事情，前期投入这么多，短期内看不到什么效果，但是长远来看，获客成本是下降的。这就是做不做品牌的区别。
在东南亚这样一个品牌规则还在建立中的市场，LazMall在探索一种长期主义的价值。现在它在品牌这条路上继续发力，持续拓品类、赛道，在营销上给品牌助力。同时完善海外仓、售后等基础设施，持续构建起东南亚的品牌服务生态。
信心是平台和品牌一起创造的，PowMr讲了一个这样的故事，2021年刚入住LazMall时，店铺面临利润率太低和GMV没有太大起色的问题，核心问题就是海外仓，平台小二积极协调对接官方仓和第三方仓库，从海运到陆运，终于打通了整个链路，“当时我们双方也约定了一个GMV，打通物流以后，公司最终翻倍超额完成了任务。”
这是一个最朴实的道理。对于出海东南亚的企业来说，去哪里能持续增长赚到钱才是最重要的。
