日本畅销Top2,这家广州公司造就了今年最大的「出海黑马」

报道 8个月前 (10-08)

本文经授权转载自微信公众号 手游那点事(ID:sykong_com)

文|手游那点事 Sam

日本畅销Top2,这家广州公司造就了今年最大的「出海黑马」

《马赛克英雄》绝对是今年出海市场最大的「黑马」之一。

9月初登陆日本市场后,这款像素风作品一度超越《怪物弹珠》《智龙迷城》,冲上iOS畅销榜Top2的高位。截至目前,游戏仍然能够稳定在畅销Top10行列,足以证明这样的成绩并非“昙花一现”。

日本畅销Top2,这家广州公司造就了今年最大的「出海黑马」

少有人知道的是,《马赛克英雄》日服背后的发行团队,其实是一家来自广州的老牌厂商——Efun(易幻网络)。

尽管在业内一直保持着相对低调的对外姿态,但成立于2012年的Efun,实际上已在出海市场整整深耕了11个年头,是不折不扣的「行业老兵」。单是过去一年里,Efun就在海外地区发行了多达二十余款产品,范围覆盖日韩、欧美、东南亚等主要市场,布局相当全面。

日本畅销Top2,这家广州公司造就了今年最大的「出海黑马」

随着《马赛克英雄》日服爆红,这家“出海大佬”也重新走进了大众的视线。前段时间,我们就专程和Efun副总裁王青青聊了聊《马赛克英雄》日服发行的过程。交流过程中,王青青也向我们分享了Efun的一些发行方法论,以及成立11年间对出海市场的判断与总结。

日本畅销Top2,这家广州公司造就了今年最大的「出海黑马」
(Efun副总裁王青青)

“在日本市场放置卡牌风险和机会并存”

手游那点事:先聊聊《马赛克英雄》吧,Efun最初看中这款产品的原因是什么?

王青青:当初Efun看中《马赛克英雄》在日本的潜力,主要基于四个维度。首先在「品相」上,美术风格带来的第一印象相当重要,甚至是近两年决定产品在海外市场获取用户成本和量级最主要的因素之一。基于Efun多年来的审美积累,以及对出海地区相关文化背景的系统研究,我们发现《马赛克英雄》的美术风格不仅符合日本当地的文化内涵,也很贴近当今的流行趋势。

另外是数据方面。签下日服发行权之前,《马赛克英雄》在港台市场的成绩已经证明游戏本身质量足够优秀,符合Efun“产品为王”的理念要求。这也为团队在日本市场的行销分配上有了更大的决心和信心。

品类赛道也是其中一个要素。翻了日本市场近几年的榜单之后,我们发现放置卡牌除了《放置少女》之外,能在头部出现的产品其实并不多。到底是玩法水土不服?皮相和市场匹配度不高?发行商手法有问题?其实当初我们并不确定。基于玩法理解和日本手游玩家的属性,团队对《马赛克英雄》最坏的预估,可能是前期付费会比其他区域相对弱一些。

但放置类卡牌品类头部的空缺,以及日本地区较好的用户留存,让我判断风险面前存在着更多机会,也有足够信心将这款游戏去做更长线的运营。

最后的话,Efun其实在很多年前就和研发团队(魔兔)有过合作。他们的专业能力以及配合过程中的默契程度,从发行角度来看都是值得信任的。

日本畅销Top2,这家广州公司造就了今年最大的「出海黑马」

手游那点事:上线之后游戏最高冲到了畅销Top2,这样的成绩符合团队预期吗?

王青青:怎么说呢,实际流水跟我们的预估其实差不多,但榜单排名还是更多取决于同一时间内到底有几款游戏在搞活动。像日本本土的大IP手游,基本是靠不断推出新活动来拉动每个月的营收,这也是众所周知的事情。

当初团队给自己定的目标是争取打进畅销Top3,但在榜单头部停留十几天之后,我们也观察到《马赛克英雄》目前的流水和DAU依然很稳定,团体还是希望未来有机会触达榜首。但至于能不能达成,就像前面所说,除了游戏本身营收表现之外,其他头部产品的活动力度也是个不能忽视的客观因素。

手游那点事:对于日服,发行团队有加入专门的本地化内容吗?会在宣传过程中着重突出哪些方面?

王青青:Efun今天能成为一家「老牌」海外发行,并且每年持续输出爆款,本地化水平自然是主要因素之一。例如我们在日本的运营团队,除了外籍员工以外的大部分核心成员都有在日本留学和工作的经历,并且均具备日语N1水平,团队本身对当地流行文化就有充分了解。

至于《马赛克英雄》具体的宣传策略,我们邀请了当地知名喜剧艺人佐藤二朗作为游戏代言人。另外在素材投放方面,我们也希望通过突出像素风格+超高福利+轻松体验的文字包装,去给玩家营造一种更轻度休闲、更「全民向」的游戏品牌印象。

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手游那点事:相比Efun之前在日本发行的几款二次元产品,《马赛克英雄》在产品风格和用户定位上有什么差异吗?

王青青:我们内部对《马赛克英雄》的核心定位就是放置卡牌。它不是一款传统的二次元产品,在用户细分上也存在一些区别。

以往在日本市场,各种题材和美术风格的放置卡牌产品都出现过不少,但在用户获取上始终会存在一定瓶颈。而《马赛克英雄》的像素画风,我们认为不仅能让游戏与其他同类产品区分开来,在用户获取上也会拥有更大的潜在范围与灵活度。

团队价值观:“专注、简单、信任、分享”

手游那点事:作为老牌团队,Efun的企业文化和价值观是怎样的?

王青青:Efun内部的企业价值观,可以用四个词语来概括:“专注”、“简单”、“信任”、“分享”。

成立十一年来,Efun一直在出海发行领域深耕,尽可能精进自己的业务能力,将事情做到极致。对于内部架构,我们会尽可能追求“扁平化”,以保证整个组织流程足够高效,员工跨部门沟通也能更加坦诚直接。先要提供一个良好的环境,才能让员工每个项目和工作上专注投入,不断锤炼自己的专业技能。

团队平时跟进的发行项目,很多都需要跨部门进行合作。我们希望在业务战略上,大家能保持目标一致,秉承务实敬业和相互信任的态度,合力同心。也正是团队成员之间彼此信任,齐心协力,Efun才能够不断去产出优秀的作品。

在Efun内部,我们鼓励大家进行分享,不管在部门还是整个公司,都尽量去为员工提供获取知识的机会。另外,团队每年也会以奖金、节日福利、年度旅游等形式与大家共享成果。

手游那点事:目前团队的产品储备大概有多少?

王青青:如果按照语言版本来统计的话,大概有20款左右。

手游那点事:针对不同市场,团队在产品题材或玩法等方面会有不同侧重点吗?

王青青:经过近几年的“出海潮”之后,全球各个地区的玩家对各种玩法的接受以及理解其实是在慢慢产生共性的。除了像回合制MMO、横版格斗等个别品类之外,大部分玩法只要本身做得足够好玩,就不用太担心全球玩家接受程度不一的问题。

当然,在题材这块,不同地区玩家的喜好还是有明显不同的。这个就涉及到我一开始所说的,需要发行团队有足够的「审美积累」,才能更加具体地去分析问题。

日本畅销Top2,这家广州公司造就了今年最大的「出海黑马」

手游那点事:在发行风格上,Efun似乎更偏向「区域化」而非「全球化」?

王青青:区域化还是全球化,在根本上还是取决于产品本身的特性。目前,Efun代理的产品大部分会更加适合区域化操作。也就是运用我们最擅长的本地化,贴合每个地区的用户属性和玩法偏好,去选择最合适的发行手段,努力将每款产品的发行成绩都能达到甚至超出研发预期。

手游那点事:去年Efun的营销成本也上涨了不少,是否意味着买量在海外更加难做了?哪些市场最为明显?

王青青:有几个方面的因素影响。客观环境上,这几年国内游戏行业竞争加剧,很多厂商都在谋求出海,像门槛相对低、用户属性和产品偏好都跟国内趋近的港台市场,用户成本自然也就水涨船高。不光cpa比起前两年高了许多,连用户的盘子似乎也小了不少。当然,这也和同期上线的游戏款数有关系,但总体而言,其他地区的竞争情况确实是在日渐加剧的。

其次,Efun一直主打的是「精细化运营」。每发行一款产品,我们都希望能最大程度地“打穿”这个市场,打破圈层限制,把产品带到更多用户面前,在这个过程当中出现成本上涨也是很自然的事情。

走过11周年:继续保持「脚踏实地」

手游那点事:现阶段,Efun会更加聚焦于哪些市场?

王青青:接下来的话,港台、韩国、日本这几个市场依然会是我们的主力地区。东南亚和欧美市场就需要根据签约产品的匹配度再制定发行计划。

手游那点事:除了《马赛克英雄》,今年Efun还拿到了《重返未来:1999》和《白荆回廊》的海外发行,这些关注度较高的明星产品是否会为团队带来更大信心?

王青青:《重返未来:1999》和《白荆回廊》都是非常优秀的国产二次元产品,Efun也很荣幸能拿到海外代理权。将更多具有代表性的国产作品输送到海外,对我和团队而言本身就是值得引以为豪的事情。《重返未来:1999》目前的预约量相当不错,我们对这款产品的海外表现也是充满期待的。

日本畅销Top2,这家广州公司造就了今年最大的「出海黑马」

手游那点事:走过11周年,Efun下个阶段最大的目标和愿景是什么?

王青青:Efun对自己的要求一直是“低调,脚踏实地”,并不会去设定什么远大的目标和愿景。我们更加希望自己保持初心,打造一个全球优秀的发行平台,将更多国产游戏带到世界各地,为全球玩家提供最好玩的游戏和最优质的服务。