本文经授权转载自微信公众号 明亮公司（ID：suchbright）
作者｜杨雪
出品｜明亮公司
近几年随着移动互联网的普及和冷链物流技术的发展，在疫情环境下生鲜电商在全球迎来了爆发式的发展，消费者的购物习惯得到了极大改变。
与国内相似的是，欧美发达国家生鲜电商也是在一线城市的成功概率更高。不过由于国内外用工成本存在一定差距，家庭中负责生鲜购买的主力人群也不同，最终在商业模式上形成了巨大差异。
创办于2018年法国巴黎的方圆食里Waysia，是一家在欧洲主打亚洲生鲜食杂的电商平台，发展初期以提供亚餐外卖业务为主，2020年初转向生鲜食杂的售卖和配送服务。
近日，「明亮公司」对话了方圆食里联合创始人兼CEO范晔君，探讨了生鲜电商在欧洲市场的诸多发展现状和解决方案，如何实现高效的SKU商品周转，以及集仓储、履约和派送“三位一体”的运营体系。
据范晔君介绍，方圆食里目前拓展到了欧洲3大国家法国、比利时和德国，覆盖100多个城市，已和全球100多个供应商、品牌、农场达成合作，商品类别包括水果蔬菜、肉禽海鲜、蛋奶豆制、米面粮油、调料冻品、零食速食、酒水饮品、日用百货等。
凭借自研的多模块解决方案，包含多温区冷链仓储管理系统（WMS）、订单管理系统（OMS），和最后一公里冷链物流派送模式，方圆食里希望通过沉下心来做好物流硬件设施，运营管理流程和技术解决方案的基础设施建设，对欧洲的亚洲食品供应链进行整合和升级，尽最大可能降低运营成本、释放毛利。
他指出，方圆食里的一大优势是开发了高效并不断迭代的物流和配送系统，使生鲜配送盈利并可持续发展。接下来将提高单城市场渗透率，进驻欧洲多个具有市场规模和区域性影响力的“总部城市”，向上溯源产业链，加深跨境供应链优势，让更多用户享受到高性价比的商品和服务。
以下为「明亮公司」与范晔君的对话内容（有删节）
Q：明亮公司
A：范晔君 方圆食里联合创始人兼CEO
瞄准亚洲食品爱好者
Q：你的个人介绍和创业经历是怎样的？
A：我是一个连续创业者。在清华大学读的自动化本科，研究生选择了和法国的合作项目，转向金融数学专业。而后在法国和美国的金融领域工作，汇丰银行、兴业银行、巴黎银行等担任定价相关职务。
2016年我在美国感受到了浓厚的创业氛围，也有很多中国公司赴美上市，做投资的同学也打得火热。当时我就决定从美国回法国创业，一是因为美国创业需要签证，二是法国有一些积累的资源。
创业几大热门方向是互联网、消费和零售。我先合伙做了购物推荐平台ECENTIME，类似于“什么值得买”，待了两年后卖掉了公司股份。自己又做了个欧洲版的日上免税店，接着是尝试做代购返点平台Sweeyoo。这些项目都可谓是“小而美”，挣一些零花钱。
这时候看到了欧洲外卖还有创业机会。因为主流市场针对本地人，习惯点前菜、主菜和甜点，而亚裔用户只点主菜，亚洲食品少、界面选择也对他们不友好。我们开始针对这部分少数族裔做外卖，还有跑腿业务，得益于客单价和抽成都比较高，生意相对来说较为健康。
2020年疫情影响下，外卖和跑腿的线上订单暴增，我们临时租借仓库，储存了大量食物和货品来配送给用户，主营业务发生了变化。方圆食里在发现和验证市场的痛点之后，就此从外卖配送平台逐渐转向生鲜食杂电商。
Q：怎么看待生鲜食杂电商项目？
A：在欧洲，亚洲食品市场不断增长，市场需求远远大于供给。但亚洲食品销售终端比较分散，供应链老旧，消费者的需求一直没有得到满足，无法得到“多快好省”的消费体验。
而且市场上有的流行爆品，比如说螺蛳粉和越南粉，都是不同地域饮食文化习惯exciting product的代表，需要定期专门去满足，而不是单纯从普遍的用户基础需求去考虑。粗略估计生鲜配送这个赛道，在欧洲有600到1000亿欧元的市场。
我们布局巴黎较早，在旅法华人市场打下了不错的用户基础，积累了良好的口碑，使用场景也非常广泛。优点包括：商品质量高、种类和支付模式丰富、商家覆盖面和配送范围广、客服响应和配送及时、优惠多多等。
我们自2021年开始融资，7月拿到第一笔400万欧元，2022年拿到第二笔1000万欧元，就此进入了快速扩张阶段。总体而言发展还算比较稳健，从没通过烧钱的方式来快速抢占市场份额。目前仓库层面是一个盈利的状态，每年增长近三倍，也印证了之前的预期。
受益于消费复苏、AI浪潮助力等，今年公司的业务发展态势良好。目前外卖业务占比10%，生鲜食杂配送占比90%，前者的LTV、ARPU都小于后者。客单价较高，外卖是40到45欧、生鲜配送是70到75欧，均远高于设置的配送门槛。平均每个客人每月要在方圆食里消费接近200欧元，对我们的服务形成了良好的信任和依赖。
Q：项目的用户画像是怎样的？
A：之前的叫法是欧洲少数族裔，随着来自本地人群的用户增加，我们更倾向于称为“亚洲食品爱好者”。除了有很多亚裔在欧洲，我们看到有10%左右是本地人消费群体，而且规模还在不断扩大。而且客户相对流动，每一家平台的价格、产品种类多少会有不同，人们会在不同平台下单，竞争压力相对来说不是很大。
提升商品「可获得性」，满足用户基础需求
Q：项目抓住了用户的哪些痛点？
A：线下永远没办法解决日益增长的用户的需求。国内和欧洲的线下市场完全不同，传统的“多快好省”基本在欧洲都实现不了。国内供远远大于求，欧洲还是供小于求，供给端需要发力。
第一个“多”：欧洲不像美国有大卖场，SKU比较多，都是小店为主，密度比较低。由于面积和经营效率限制，平均SKU数量都小于1000。亚洲食品则以日韩为主，包括方便面，主要集中在亚裔居住区。
第二个“快”：美国大卖场比较普遍，可以开车随时前往。而欧洲集中在固定的区域，比如13区、中华城，能进行购物行为的时间窗口非常有限，大家只能安排在周末坐公共交通前往，返程还要提各种货品。加上路途上浪费的时间，线下店未知的缺货，总体来看就是商品的“可获得性”非常差。
第三个“好”：只能说质量层次不齐。外地食品进来的供应链长，周转速度慢，不可避免存在一定损耗，新鲜程度有限。最后的省钱自然也谈不上有多高的性价比，甚至有的工厂出厂价到最终零售价翻了超过10倍。
Q：“多快好省”这四个字，用户是如何排序的？
A：用户第一是希望多，甚至都不是国内所能实现的“多”，只能算是“有”，以满足日常基本需要；第二是希望好，品质有保证；第三是希望省，快放在最后。
欧洲现在大的配送趋势不仅没有变快，反而在变慢。企业为了追求ESG的社会责任，要尽可能的降低人力损耗和物品浪费。方圆食里的订单都是次日达，比起之前客人一两周才有一次购买机会，我们已经将可获得性大大提高，和国内30分钟送达的服务所追求的并不同。
Q：平台的选品逻辑是怎样的？除了美食外，选品也有延伸至家居、旅行用品等。
A：目前包装食品及杂货占比近一半，生鲜占比40%左右。其中50%的产品在欧洲本地生产。我们保持高效的SKU轮换策略，确保产品始终跟上市场动态，能不断为消费者带来刺激和新鲜感。
生鲜配送的客单价在70欧左右，一单能有二三十样商品。用户从APP里挑选这么多产品到购物车，其实是比较花时间的，可以算是计划性的采买。生鲜杂货的下单逻辑是刚需，和因为饿了、馋了想吃外卖的下单逻辑并不同。
这样一来，越来越多的用户反馈，平台可不可以提供一些日常用的洗发水、漱口水、小家电等。所有的选品逻辑都是根据用户的需求，以及他们的下单习惯和逻辑，经过和厂家沟通、确保运输和保质期等综合考虑，选取一些有吸引力、高性价比、供应稳定的货品，以满足用户更多维度上的生活消费品需求。
20世纪八九十年代，日韩经济已发展的不错，在饮食文化上有一些输出，日本的烤肉、韩国的炸鸡、部队锅和泡面。随着中国经济不断发展，很多餐饮品牌也开始走出国门，美国纽约有连锁的西安小吃，还有珍珠奶茶在欧美遍地开花。还有一些包子、面食、麻辣烫、火锅、肉夹馍等，不止华人会吃，老外本地人也喜欢。
现在亚洲商品在欧洲本地越来越火，不仅仅只是亚洲食品的出海，更是亚洲文化和供应链的出海。从用户反馈来看，亚洲很多商品的品质都在提升，包括一些厨具和小家电，卖的也还不错，更是有效避免了产品的同质化。我们后面也会考虑开发自有品牌或者合作品牌的产品，以提升毛利率、满足用户需求。
以互联网技术推动，加深跨境供应链优势
Q：今年有什么发展重点？
A：一是重视蔬菜，5月到10月和部分欧洲农场达成合作。二是提升速食产品的供应链体系管理。三是整个供应链的数字化信息加码，偏向本地运营，比如仓储和资源整合。我们当下一个重大项目是溯源，包括欧洲蔬菜水果、亚洲干货，以及非洲、南美洲的食材空运，都要溯源。
零售到最后本质还是供应链，我们作为线上电商脱离不开，对整个供应链数字化信息的应用要求会更高。
Q：供应链方面做了哪些建设？
A：欧洲人力成本高，切实保护劳动者权益。我们处理的生鲜食品又比较脆弱，供货是自营和第三方联合，而从仓储、配单到配送履约都坚持自己做，把控配送质量，ERP系统也是自研。可谓是对硬件和软件的基础设施都做了建设。
目前有法国巴黎和德国法兰克福、埃森三大中心仓，以及多个配送中转站，集中在较为发达的地区，高效辐射覆盖欧洲近100个城市。针对较多且集中的目标消费人群，提供较为成熟的冷链供应。最后一公里再通过路径规划，一单一单送快递一样送到用户手中。
中心仓的优势是商品移动的次数会比较少,对商品进行计划式的集中采买和配单，随订单量增加还会产生规模效应，进而有效降低单位运输成本，提高存货周转率和订单准确率。
合作方包括上游的亚洲制造商、欧洲农场，下游的批发商、分销商和终端零售商。整合多渠道，数字化观测市场动态，尽量让整个流程更加流畅，减少其中环节，把链条变得更短，以最大程度降低损耗。我们是次日达，生鲜损耗的问题不大，会根据订单情况及时调整商品数量。
Q：方圆食里强调是一家以互联网技术和数据作为核心驱动力的公司，具体做了哪些工作？
A：总部接近40%都是技术人员，包括产品经理、数据、测试等，适应欧洲本地的商业和用工环境。从最开始的EXCEL表订餐，发展到PC网页端订餐，随后又推出了专属APP，手头也有不少的专利技术。
公司自主研发的冷链物流技术和智能仓储配送系统构成了我们的核心竞争力，已成功开发了创新性的垂直运营模式。目前内部能实现对整个价值链上数据的完全控制，跨部门合作和信息流交换，并持续迭代。不仅是软件的开发，连硬件像电子秤都是自研，可以实时链接库存。
此外，相关数据也必须符合隐私等当地条款。虽然欧洲食品行业标准比较严格，但数字化程度比较低，我们需要把自己的系统和设备与当地进行一些联通，配合建设基础设施。总体来说，人员投入比较高，集中在研发和数据方面。
Q：国内生鲜电商叮咚买菜和盒马有什么可以学习的地方？
A：我们和两者都有过接触，见过两位CEO。尽管国内外用户的习惯不同，但本质都是在做零售，从数字化到流程优化、APP使用都需要学习。
生鲜食杂电商既有存储时间和温度的要求，还有卫生、配送、价格等多因素的要求。全世界的生鲜配送平台都在摸索过程中，赛道倒下的巨头也不少，商业模式还没有完全定型，还有很大的迭代空间。既要从成功的巨头学习经验，也要从失败的友商吸取教训。
Q：预制菜方面有何布局？
A：预制菜在欧洲还是一片蓝海，这几年有出现过半成品生鲜配送商，帮用户把食材提前处理好，外加各种需要的调料和菜谱。这种也叫“快手菜”、“懒人菜”，目前尚未形成对其的统一定义，国外用户教育还不到位，接触到的比较少。我有和国内的一些品牌商家、投资人沟通，建议到欧洲来建厂生产预制菜，看好接下来的业务拓展。
Q：短期的发展规划，比如进入多少个国家、提升当地的市占率？
A：我们挑选的是拥有足够市场规模和区域性影响的欧洲“总部城市”，15到20个城市群左右，每个城市群覆盖20到30个具体城市。后续还可以和其他零售企业共享物流系统，以分摊物流运输的相关成本。
我们相信稳扎稳打做好手头的规模，接下来去其他城市做复制扩张相对容易，因为语言相通，商品偏好也近似，也可能会考虑做一些并购。欧洲总体市场竞争不是很激烈，大部分企业都能生存下来。零售行业市占率能够达到5%到10%都是不错的。
Q：这一轮融资有什么想法？
A：一直以来，我们的成本结构、利润率都比较健康。对于市场要有自身的理解，从第一性原理去分析清楚用户的痛点。当大家都追求极致速度的时候，这个“快”只是竞争实现的一个痛点，并不是用户的痛点。
欧洲华人创立的项目拿融资的并不多，北美相对来说会多一些。不同地区有自己的语言、文化以及创业门槛。我们选择在2021年开始融资，首先认为食品没有国界，其次是市场足够大，另外发现当地食物冷链等基础设施的建设还有很大发展空间。目前取得的一些成绩证明华人创业者具备良好的运营和技术创新能力。
方圆食里陆续获得了北美风险投资基金Banyan Pacific Capital（榕泉资本）、iFly.vc、凯辉创新基金、Goodwater Capital，以及欧洲风险投资公司Daphni和Carrefour（家乐福）出资的数字零售专项投资基金Dastore，还有保乐力加集团的风险投资部门Convivialité Ventures的支持。
像家乐福这个专项基金对我们不仅仅是财务投资，还可以合作利用其采购组织，为用户提供更多产品。项目之前的融资都是在欧美，没怎么接触中国的投资人，今年希望多和国内沟通，开放性的交流对消费和零售的认知。接下来将深耕渗透目标市场和客户群，向上溯源产业链，加深跨境供应链优势，继续提升履约能力和数字化内部流程。
