估值超10亿美元的宠物独立站,用户留存竟高达95%?

报道 10个月前 (10-08)

本文经授权转载自微信公众号 Molly谈独立站(ID:guoerdlz)

作者|Molly

估值超10亿美元的宠物独立站,用户留存竟高达95%?

全球宠物用品规模在2022年达到2610亿美元,预计到2027年将达到3500亿美元。(注:数据来源于Global Market Insights)宠物经济的盛行使其发展越发迅速且成熟,这对于宠物出海品牌而言是一个重大的挑战。

如何在众多宠物品牌中脱颖而出,是一件值得深思的问题。而Molly注意到海外的一家宠物品牌,在不到四年的时间便完成了四轮融资,于2021年成功上市,成为了估值超10亿美元的独角兽宠物品牌,它就是BarkBox。

BarkBox以其“订阅式的宠物盲盒营销玩法”吸引了大量的用户的关注,在2021年总订阅用户就已超650万,其中订阅服务的用户留存率高达94.6%。

根据品牌独立站公布的2023最新季度财报显示,截至6月30日,该品牌的营收为1.206亿美元;直接面向消费者(DTC)的收入为1.119亿美元。

今天,同Molly看下BarkBox有何独特的玩法值得借鉴。

个性化订阅盲盒助力业绩增长

一提到盲盒,我们可能立马想到的就是泡泡玛特推出的盲盒玩法,不过,大部分人可能只是为了收集限量款。然而,BarkBox推出的订阅式盲盒则是为宠物主人提供一站式的懒人服务。

个性化的盲盒定制是BarkBox获得消费者关注的关键驱动力。每只宠物都是独一无二的,他们会定期收集每个客户的宠物详细信息,包括大小、品种和偏好、咀嚼强度和过敏情况定制符合每只宠物需求和喜好的盲盒。

通过个性化定制服务不仅仅是为了提供更好的用户体验,也是为了满足宠物主人的需求和关注点;同时根据客户反馈和数据分析,可以不断优化产品和改进产品和服务,这种不断优化和改进的精神,也是BarkBox成功的关键之一。

进到BarkBox的品牌独立站后,首次购买之前需要进行宠物信息的问卷填写,包括狗的名字、姓名、品种、大小、饮食偏好等信息登记,待信息真实填写后,BarkBox会赠送狗主人一份专属狗狗的盲盒,里面包含了2个毛绒玩具、2袋健康零食和1件惊喜物品。

估值超10亿美元的宠物独立站,用户留存竟高达95%?
图源:barkbox.com

他们的订阅模式一共有三个定价,即单月订阅35美元/盒、六个月订阅25美元/盒以及12个月订阅20美元/盒。其订阅服务还有一个优点就是可随时取消,一旦消费者对服务或产品不满意,可以随时取消订阅,而不必担心被绑定在长期合约中。   

估值超10亿美元的宠物独立站,用户留存竟高达95%?
图源:barkbox.com

为了增添订阅服务的趣味性,BarkBox每个月都会为订阅用户提供不同的、独特的、有趣的主题盒子,例如电影之夜、返校季、万圣节等主题都受到许多订购者的追捧,以创新的盲盒模式打开市场潜力。

估值超10亿美元的宠物独立站,用户留存竟高达95%?
图源:barkbox.com

这种个性化盲盒定制的策略使其在成立不到一年时间就累积了超过2万名的客户,截至现在,其订阅用户已超650万,订阅用户留存率高达94.6%,为其业绩增长带来了非常显著的效果。

根据similarweb显示,其品牌独立站barkbox.com在美国宠物食品和用品类目的排名能够稳定在前20名,每月到站的访问总量已达200万,美国地区的流量占比为84.1%,已经成为了美国宠物用品市场的重要品牌之一。

估值超10亿美元的宠物独立站,用户留存竟高达95%?

流量来源中56.9%的直接访问以及15.79%的自然关键词搜索流量,不难看出其复购率的可观。一来是因为宠物用品属于消耗类的品类因此具备高频需求的特点;二来可以证明品牌已经占领了大部分的用户心智,从产品力、品牌力都能获得诸多用户的认可。

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以客户为中心

BarkBox对其客户群十分了解,聚焦于有可支配收入的女性,大部分是没有孩子的25-35岁的专业人士,或者是45-55岁的空巢老人,通过对人群属性的划分,可以帮助品牌根据受众的需求定制业务,加强与用户间的互动。

例如,根据人群特点,BarkBox推出了“推荐计划”。客户每推荐一个新订阅者,即可获得一个免费盒子,而已经有一位女性客户获得了超过24年的免费BarkBox,这种鼓励用户向自己的社交圈推荐BarkBox的模式,确实可以在用户之间建立更紧密的联系。

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此外,BarkBox组建了一支名为“Happy Team”的专业客户支持团队,每个月该团队都会联系三分之一的客户,深入了解客户的诉求,以解决客户面临的问题。并且还单独回复客户电子邮件,帮助BarkBox建立了良好的客户关系。

通过客户反馈的需求,他们创建了新的产品系,包括更耐用的咀嚼玩具Super Chewer、Dental、food等产品线,BarkBox不断进行市场研究以发现品牌成长和改进的策略,并不断努力增强自己的产品,使其在宠物行业产生持久的影响。

使用社交媒体塑造品牌知名度

而提起到品牌知名度策略,BarkBox已经席卷了社交媒体营销。他们在社交媒体上进行了全方位的布局,包括Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitter等平台。

目前BarkBox在Facebook上有295万粉丝,Instagram上有46.6万粉丝,TikTok上有26.5万粉丝。以下是他们为通过社交媒体渠道实施的一些策略:

  1. 热门标签

拆箱视频一直都很盛行,BarkBox鼓励购物者发布使用主题标签#BarkBoxDay在他们的社交渠道上分享开箱体验。通过每月的新主题,拍摄带有标签话题挑战视频,上传至各大社交媒体平台并@品牌方或者#品牌方即可获得一个优惠码。

目前其Instagram上与#BarkBoxDay相关标签的帖文已经达到36.9万。

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  1. KOL红人营销

BarkBox意识到影响者营销的力量,主动与宠物KOL合作,通过免费赠送盒子的形式,以开箱测评进行品牌选择和产品营销,通过这种方式使品牌名迅速在宠物圈中传播开。

尤其是贾斯丁比伯也曾关注到BarkBox,这让品牌获得了巨大的曝光。红人影响力对于DTC品牌而言,是一个能接触到目标受众并与之互动的重要渠道,它能使品牌接触到更为广泛的群体,扩大品牌的知名度。

  1. YouTube软植入
估值超10亿美元的宠物独立站,用户留存竟高达95%?

BarkBox的YouTube账号已有12.9万的订阅者,已经发布了531个视频。该账号主页一共发布了11个栏目,包括:

Unboxing Videos(拆箱视频):这些视频通常展示了BarkBox每个月为宠物提供的新产品,包括狗玩具、狗零食、狗床等。

Music Videos(音乐视频):它会展示一些有趣的音乐视频,旨在让观众放松身心,享受一些有趣的时刻。

Monthly BarkBox Unboxing Videos(每月新品玩具和零食拆箱视频):展示了每个月BarkBox提供的新品牌和新产品,让观众可以提前了解并期待。

Pet Training Tips(宠物训练技巧):提供了一些有用的宠物训练技巧,帮助宠物主人更好地照顾自己的宠物。

Funny Pet Videos(有趣的宠物视频):展示了一些有趣的宠物行为,这些视频往往能够引起观众的共鸣和笑声,同时也能够让观众更好地了解宠物的行为和习惯,从而更好地照顾和训练宠物。

Product Reviews(产品评论):通过相关产品展示并提供一些有用的信息和反馈,让观众可以更好地了解这些产品。

Q&A Sessions(问答环节):提供了让观众可以向BarkBox的工作人员提出问题的平台,并获得有用的回答和建议。

此外,BarkBox的YouTube频道还通过定期发布与宠物有关的新闻、活动和产品信息,保持与粉丝的互动和交流,进一步增强品牌与用户之间的联系和信任。

BarkBoxYouTube频道运营策略成功地将品牌与用户的兴趣结合起来,从而实现了软植入的效果。这种软植入的方式比直接的广告宣传更加温和,不仅不会让粉丝感到被强行推销,反而能够吸引他们的关注和兴趣,让他们更加喜欢和信任这个品牌。

  1. TikTok

在TikTok上与#barkbox相关的话题观看量已经达到3.351亿次观看,这个数据可以体现了BarkBox在宠物圈内的强大影响力。

其内容的表现形式大部分是以拆盲盒、宠物互动、产品测评等内容,这些内容都非常符合年轻人的口味和喜好,因此能够迅速引起用户的共鸣和关注。

此外,他们还与中头部的KOL合作,以扩大粉丝基础。他们曾与Tik Tok的头部红人leothecream合作(拥有120万粉丝),该博主有一只宠物狗LEO,他每天会分享与LEO的日常互动,吸引了许多用户的关注。leothecream就曾用情景剧的模式,展示了LEO拿到BarkBox针对LEO定制盲盒的剧情,为BarkBox带来了可观的转化。

总的来说,BarkBox在社媒营销上的成功,反映了品牌对用户人群市场的深刻洞察和精准把握,以及对社交媒体平台的熟练运用和创新实践。这种成功不仅能够为BarkBox带来更多的粉丝和客户,还能够为整个宠物行业树立起新的营销玩法。

拓展多方渠道

目前,BarkBox除了通过品牌独立站销售狗狗用品之外,在亚马逊上也开始销售品牌的宠物用品并支持在线订阅,已经成为了BarkBox增长最快的渠道之一。

同时,随着线上获客成本的增加,Barkbox在线下渠道的铺设也越来越密集。Target和Urban Outfitter等线下零售商均已入驻,已有多达2800家的大众门店上架了BarkBox的产品,使更多用户能够在家门口的零售商超就能购买到BarkBox的产品,增加更多的新受众。

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