跟风出海,跨境电商是“希望之地”,还是“食如鸡肋”?

报道 8个月前 (10-20)

本文经授权转载自微信公众号 海豚投研(ID:haituntouyan)

作者|海豚君

跟风出海,跨境电商是“希望之地”,还是“食如鸡肋”?

在我们先前发布的泛电商行业综述《逆风呼啸》中可见,国内电商业务在消费逆风和竞争混战的双重打压下,基本属于“一潭死水”。除非后续“双十一”大促和4Q数据有所回暖,单看国内电商业务很难有趋势性的投资机会。

但若换个角度,国内电商平台的海外业务进展则算得上“风声水起”。且不论Shein、Shopee早先在景气度高点时曾一度估值高达千亿美金,即便近期在海外电商行业也并不景气的大环境下,Temu和TikTok Shop等“国产”跨境电商平台仍逆势实现了爆发式的增长,在海内外资本市场内都有不小的关注度。

因此本文针对跨境电商,先从行业层面探讨并分析跨境电商到底算不算得上一个好生意,这个商业模式的差异化和核心竞争力又在哪。并作为我们后续对相关具体公司进行更深入研究时的基础和框架。

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以下为正文详细内容

一、跨境电商是个怎样的行业?

1、跨境电商规模几何

一般来说研究一个新行业时要了解/判断的第一个问题即–这个行业的规模(天花板)有多高,后续增长空间和速度又有多少?

从定义上来说,任何通过线上渠道/工具帮助实现跨境商品贸易的都属于跨境电商的范畴,因此也可宽泛的分为B2B和B2C两种模式。

其中B2B模式大多只起商品信息展示和匹配卖方双方的作用,后续成交大多由买卖双方(可能平台外或线下)自行磋商实现,因此B2B平台大多在跨境电商交易链条中所占的价值量不高,整个细分板块内也并未跑出大体量的公司。

而和常见的本土电商类似,B2C模式的跨境(出口)电商平台(如Amazon、Temu、AliExpress等)则在整个交易链条中其主导作用。但在意料之外的是若论市场规模,跨境电商中反是B2B模式占据主流,其规模超过B2C模式的两倍不止。而这实际上也体现了跨境商品贸易中,传统的B2B渠道仍是主流。

相比之下,B2C模式在整个跨境电商板块中是占比较低(渗透率低于30%),但增长更快的“新渠道”。后文中我们讨论的范畴也主要针对于B2C模式的跨境电商。

单看B2C模式跨境电商市场规模约在3-3.5万亿人民币(约0.8~0.9万亿美元)之间,相当于国内本土电商12-13万亿规模的1/4~1/3。可见跨境电商当前的规模就已不小,若再考虑到后续更高的增长潜力,跨境电商对国内电商平台而言显然是个潜力不小的增量市场。

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2、跨境电商有哪些大玩家?

在回答了市场规模有多大的第一个问题后,研究新行业时的第二个问题就是该行业的竞争格局如何,有哪些重要“玩家”?实际上,自2010年前后国内跨境电商发展至今,也已成功跑出了多家上市公司,大体上也可分为两类:“卖家型”和“平台型”。

前者的“卖家型”玩家,主要是依赖Amazon为主的第三方电商平台跨境卖货,并不运营电商平台(或者仅有规模很小的独立站)。其中佼佼者如安克创新、和赛维时代等,年收入也达数十亿人民币、估值在数百亿人民币左右。但“卖家型”玩家需依附其他平台、缺乏对用户和流量的直接控制,这种“天生缺陷”注定了“卖家型”玩家的规模上限和议价能力都受他人掣肘,所以估值量级难破百亿。

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而另一类“平台型”玩家,包括:阿里巴巴集团旗下早在2009年就成立、并于2012年转型B2C模式的全球跨境电商平台速卖通;在2008年就已成立、近几年转型“平台型跨境电商”后成长迅速的Shein;在美国由美国人创立、但大量卖家和商品来自国内的Wish;国内抖音电商的海外版本 TikTok Shop、在2021年初开始运营,目前主要在东南亚、中东地区发展;以及目前最“炙手火热”的拼多多旗下Temu,发展势头迅猛。

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相比之下,“平台型”玩家中的佼佼者在GMV和估值上都已做到千亿的量级,上限明显更高。根据上表所列的头部“平台型”玩家的简要发展史,也足以初步总计几条规律:① 国内跨境电商的目标市场普遍集中在欧美等消费力高的发达国家,以及东南亚、巴西、中东等规模较大、经济增长较快发展国家;② 现有头部平台大多成立于2010年前后,但在十多年的发展后GMV规模都在数百亿美元之间,至今未有突破千亿的,较动辄万亿GMV的本土化电商还是有量级上的差距。这表明,尽管跨境电商是个空间不小的增量市场,其规模的天花板还是远远低于本地化电商的。

另一个可作为验证的案例是,成立于2015年的东南亚电商龙头Shopee早期也是主要经营中国到东南亚的跨境业务,后续则成功转型本地化电商。而结果是,Shopee虽然发展时间短了4-5年,转型本地化后GMV规模却比国内跨境电商中体量最大的阿里速卖通还高出近60%。

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而从市场竞争格局的角度,由图可见国内B2C跨境电商行业的市占集中度并不高,到2022年前四大平台市占率加总仅为为60%,且除了最大玩家之外,从Top 2开始以下的市占率都不超过10%。相比国内本土头部电商几乎占据所有市场,国内跨境电商还处于“多头混战期”,行业竞争格局尚未固化,也还没跑出真正的龙头。

而略显意外但又情理之中的是,国内最大的跨境电商渠道并非源自中国的平台,而是海外最大的电商平台Amazon,其在国内跨境电商份额占率达40%左右。但显然Amazon属于欧美的本土电商,而非主要从事国内商品出口的跨境电商平台。Amazon会成为榜单首位的原因实际归功于那些众多依附于Amazon平台的“卖家型”跨境电商玩家。

而在国内商品供应链上不应该有优势的Amazon却是国内份额最大“跨境电商平台”的事实,也暗示着一个重要的推论:即便在跨境电商领域,相比拥有多少“物美价廉”的中国商品货源,是否拥有大量、优质的海外客源才是更关键的核心竞争力。

不过,这只是我们从结果反推原因得出的一个猜想,事实是否如此,商业逻辑上又如何解释,我们后续会进一步地探讨。

二、跨境电商的核心价值/竞争力在哪?

从行业的角度来看,B2C跨境电商体量不小、在整个跨境商品贸易中的渗透率较低、当前的市占率集中度也不高,简单概括来说是个仍存在不少机遇的成长性细分行业。

但跨境电商平台要想成功在海外市场立足,很多时候主要的竞争对手并不仅是其他跨境电商,更多是当地市场内已有的本地电商、乃至本地的线下零售渠道。

因此我们需要讨论的下一个问题是:跨境电商和本土的电商及其他渠道相比,核心的差异点在哪?跨境电商的核心竞争力又是什么?

1、明面上的差异化:国内的低价商品 & 小包直邮的履约方式

基于常识和直觉,跨境电商和海外本土的零售渠道(包括线上&线下)相比, 最明显的竞争优势,显示是大量来自国内的“物美价廉”货源。将低成本的商品、输送到能为其支付相对高价的消费大国,并以售价与成本间的价差作为利润,显然是跨境电商商业模式能够成立的关键。

但问题是,跨境电商并非海外居民购买到国内“物美价廉”商品的唯一、也大概率不是最大、最好的渠道。实际情况是,2022年国内出口到美国的商品占美国全部进口商品的15%以上(因2018年贸易摩擦后已明显下滑),是美国最大的进口商品来源之一。换言之,美国的传统零售渠道(线下&线上)中并不缺少的中国商品供应。

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即便抛开传统的商品进出口渠道,只看电商渠道:亚马逊平台上的全部3P卖家中,无论从数量还是GMV占比,来自中国的卖家占比都超过了30%。那怕不通过国内的跨境电商平台,亚马逊的用户同样能网购到众多国内生成的商品。

因此从逻辑上,对美国传统渠道或本土电商也有货源的商品,国内的跨境电商平台从逻辑上讲并不能长期且保有合理利润的提供显著更低的价格。

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跨境电商和传统跨境贸易渠道的另一个最明显的不同之处则在于不同的商品履约流程上:

1)当前国内跨境电商平台大多采取用户下单后,通过直邮的履约方式,将商品通过大件干线运输到目的地国后,再通过当地的3PL完成最后的落地配。

2)而传统销售渠道或海外电商本地仓模式下,大多是在用户下单前,提前预估数量干线运输到目的地国后,再通过本地的分销渠道或者本土电商进行售卖。

上述两类不同渠道,实际采取的都是大批量干线运输,到达目的地国后在通过本土物流商进行末端配送。因此,从规模效应和单位成本来看,跨境电商采用的小包直邮和传统商品进出口的流程相比并无明显的成本差异(可能略高一些)

跨境电商小包直邮模式下更长的配送时长(10天上下)作为代价换取的并不是更低的配送成本,而是用户先下单再发货的模式下,平台和商家更低的库存风险。因此商家能接受更低的利润空间。

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小结来说,从健康商业模式来看,对大量已在海外有供给的中国商品,国内的跨境电商平台并不能长期维持更低的价格。

而小包直邮的配送模式,也不能在物流成本上形成优势,只是更低库存风险或许能在一定程度上帮助压低成本,并最终传导到更低的售价上。

作为上述判断的验证,海豚君在Temu上搜索了多款有品牌、或价值较高的商品(这些商品更有可能原本在美国就有售卖),我们发现对这类商品Temu的价格对比Amazon平均优势为17%(有但并不明显)。

相比之下,Temu上价格仅为数美元的白牌商品(美国本土渠道不太可能有供给),Amazon平台上类似商品价格则是Temu的数倍、甚至十倍以上。

两者结合来看,Temu的商品价格优势主要就是体现在绝对价格很低,或者非标的白牌商品上;而有品牌的、或型号确定的标品,Temu的价格优势并不那么大。

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2、长尾商品是核心优势,也是最大的掣肘

基于前文的所有分析,我们认为跨境电商真正的核心价值在于传统商品进出口渠道所没能覆盖的长尾商品上此类长尾白牌商品,因为价值量低,海外渠道不易(或者说不值得)去预测其大概销量、并提前跨境运输到目标国市场。

而国内平台如拼多多和Shein等则对这类长尾商品供应链更加熟悉,先下单后配送的模式也避免了难以预测的库存风险。海豚君认为这就是国内跨境电商平台赖以在“人生地不熟”、没有用户流量和认知优势的海外国家仍能占据一席之地的根本原因。

但最大的优势同时也是最大的掣肘跨境电商的优势品类局限在在白牌、长尾这类低价格的商品上,而在高价值的品牌类商品上相较本土渠道却难有优势,这明显限制了跨境电商能提供的商品的丰富程度、和客单价的上限

而从用户群体的角度,常理下如果没有明显的价格优势,消费者大多也是会倾向于熟悉的本土渠道,而非“来路不明”的跨境平台购物。

相应的,绝对价格较低的白牌商品,所吸引的“稳定用户群体”大概率也会是收入相对偏低的人群。由下图可见,Temu用户群体中年收入低于50000美元的用户群体占比达55%,而收入高于10万美元的群体占比则只有14%。

跨境电商的用户群体大概率也会主要集中在收入偏低的人群内。而若无法在海外市场拥有广泛、普遍的用户心智,显然也限制了跨境平台的发展上限。

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正由于上述的掣肘,以AliExpress为首的国内跨境平台才会在十数年的发展后,仍徘徊于数百亿美金的GMV体量。Amazon这个海外本土平台,虽然提供的国内商品在广度和价格上相比源自国内的跨境平台并没有优势,但凭借其在品牌商品和海外用户中更强的认知度,在国内的跨境电商业务中却稳稳地占据着绝对优势的市场份额(40%+ vs. 第二名的10%)

3、结论:作为本文分析最核心的结论,海豚君认为如果国内跨境出口电商平台将自己束缚在低价的长尾/白牌商品,以及相对低收入的用户群体上,那么他的上限大概率不会突破小几百亿美金GMV和类似体量的估值。

只有转型本地化,把商品和用户拓展到全部群体,在目标市场的大部分居民中形成稳固的心智,才真有可能实现“再造一个xx”的愿景。

本文我们主要对跨境电商这个行业,以及这个商业模式的核心差异化和竞争优势做了初步的探讨。后续有机会,我们会更细节的,针对明确的公司进行更深入的分析,并尝试探讨跨境电商如何/能否做到本地化,并挖掘相关的投资机会。

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