网易游戏的国际化战略

报道 7个月前 (11-16)

本文经授权转载自微信公众号 游戏陀螺(ID:shouyoushouce)

作者 | 游戏陀螺

网易游戏的国际化战略

在11月初,网易和前《英雄联盟》MMO负责人鬼蟹(Greg Street)宣布成立了一个新工作室Fantastic Pixel Castle,并宣布开始开发一款代号为“Ghost”的3A奇幻MMO游戏。相信近两年有关注网易的观众已经对网易成立或投资海外工作室已经习以为常,因为真的很频繁了。这正是网易迈向全球化的部署之一。

按收入计算,网易是全球第五大游戏发行商,目前在中国和海外提供超过140款游戏服务,是价值近720亿美元的公司,其业务不仅仅是游戏,尽管游戏占公司收入的近80%。在游戏以外,网易还经营了众多业务。

网易游戏的国际化战略
网易的资金来源以及流动方向,来源:雅虎财经

事实上,在国际业务上,网易低调地在构建自己的差异化、多管齐下的战略,并将自己定位为塑造行业未来的辅助者。

尽管网易代理了很多海外的游戏并且在海外是以中国代理商的身份而闻名,但其实网易90%以上的游戏收入来自自主开发的游戏。特别是各种“西游”IP的游戏,一直以来都是网易最赚钱的游戏系列,跨越端游到手游的时代。

网易还与多个西方和日本的主要发行商和IP许可方建立了合作伙伴关系,包括各种区域出版和合作开发协议。网易通过投资或建立新的第一方工作室,在这些地区越来越多地建立自己的影响力。有时网易还会投资与之合作的这些海外开发商,例如网易与Behavior Interactive达成的在中国出版《黎明杀机》,随后网易对其进行了战略投资,持有其少数股权。

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网易时间线,来源:网易

网易今年在海内外的热门作品包括《蛋仔派对》、《逆水寒》手游、《暗黑破坏神:不朽》、《哈利波特:魔法觉醒》和《永劫无间》。同时网易还有应对《原神》的开放世界二次元F2P游戏《代号:无限大》,这是网易第一款真正意义的跨平台游戏。近年来,网易还进行了一系列投资,例如上面提到的对《黎明杀机》开发商Behavior Interactive的投资和对法国工作室Quantic Dream的投资,而且后来网易直接把Quantic Dream收购了。

从网易的历史、优先事项以及最近的行动可以观察到,网易的企业核心战略可以总结为三点:全球化、多元化、以及技术化。

让我们依次探索每一个,包括它们是如何相互融合的,以及如果网易执行好其战略,它们最终会带来什么:一个全资的、全球流行的、并且拥有技术差异化的游戏品牌。

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网易的三个战略核心,来源:Naavik

全球化:网易“西游记”

尽管网易90%的游戏收入来自中国,但显然网易认为自己的未来将会是一个全球性的多平台游戏发行商。据外媒报道,网易曾表示希望其资金可以涵盖全球AAA发行量的25%,同时希望其公司一半的游戏收入从中国大陆以外的市场获得。这些目标即使不算遥不可及,也算是雄心勃勃了。

尽管网易最近因过去两年的全球扩张活动而在国际上吸引了更多的关注,但其实网易从2015年开始,就通过推出“成功基金”(NetEase Success Fund)投资海外移动游戏开发商等举措制定了明确的国际收入政策。然而,直到最近,网易的新全球化战略才显现:更加专注PC和主机、游戏种类和商业模式的多样性,以及对创造力的追求。

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网易的海外工作室和投资选址主要在美国和日本,来源:Naavik

在手游之外追求全球增长,体现了网易另一个核心战略,即通过向新市场和不同平台扩张来实现多元化。如果网易的目标是成为全球主导的游戏厂商,那就不能局限于手游,尤其是在西方以及日韩等以PC和主机为主的市场。由于现在移动市场日渐成熟和买量的效率降低,移动端之外的增长最近可能更具吸引力。

加重PC和主机的战略也加强了网易对顶尖创意人才的明确支持,毕竟游戏业很大一部分的开发者还是以开发PC以及主机游戏为主。重视原创既是网易内部游戏发展史上的产物,也是其自称与竞争对手区别开来的一种方式。

网易游戏的全球投资与合作主管Simon Zhu在谈到其投资方法时表示:“对于一些游戏发行商以及平台提供商来说,游戏只是流量货币化的众多方式之一。但是对我们来说,内容和人才就是一切。”

不少企业表示,网易是一个理想的合作伙伴,因为其 “提供相应支持的同时,又给予创作自由”。尽管如此,网易的绝大多数扩张都是最近才进行的,因此给开发者提供的创作自由度在很大程度上是未经时间检验的。

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网易的海外投资专注的方向,来源:Naavik

由于前两年国内的各种原因,网易寻求海外增长变得更加紧迫。不只网易,这些因素也促使中国其他游戏公司进一步扩大其对海外的投资活动,这本身可能会促使网易加快交易速度,与竞争对手在人才、市场和内容方面展开竞争。

比如腾讯,直接下了更大的价钱,不仅持有育碧和Epic Games等出版商的股权,还全资拥有拳头游戏以及Supercell等大公司。相比腾讯,网易并没有进行如此大规模的投资,而是在行业顶尖人才的创造和合作上下了较小的赌注,比如最近的和鬼蟹合作建立新工作室,或投资开发了《英雄不再》的草蜢工作室。Simon Zhu表示:“只要哪里有人才,我们就会成为当地开发者社区的一部分!”

网易拥有不断收购和推出新工作室的资本。据悉,网易持有951亿元人民币的流动资产。也有传言称,它是一些游戏风险投资基金的LP(有限合伙人)。然而,尽管并购是网易过去全球扩张的核心策略,但目前该策略已转型为建立新的网易内部海外工作室,这可能是由于美国对中国公司收购科技公司的限制所致。

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网易的海外投资模式从投资变建新,来源:Naavik

从头开始创建培养多个独立团队的新工作室比购买或投资现有的、半成熟的初创公司风险更高,因为一个全新的团队需要更长的时间来磨合,而失败的可能性完全由网易承担。但如果工作室取得成功,收益将更大,因为网易可以避免在投资或收购交易中支付溢价。

多元化:新平台,新伙伴

虽然网易越来越多地利用并购和新的内部工作室作为对外扩张的工具,但旧的方式已经开始行不通了。尽管此前网易与大公司暴雪的合作最终闹得并不愉快,但是网易还是继续寻找海外大公司来合作。网易最近开始与华纳兄弟游戏公司和EA旗下的Codemasters建立新的主要合作关系。

网易新的意图可能不仅是从全球合作中获得经济利益,而是可能开始把自己的这些新工作室加入到开发的过程中,向拥有大型PC和主机业务的成功西方和日本合作伙伴学习。

例如,网易是手机游戏《暗黑破坏神:不朽》和《哈利波特:魔法觉醒》的联合开发者。值得注意的是,这两个游戏的IP持有方今年也为同一IP发布了PC和主机版本游戏。这可能是网易未来希望在全球范围内完全拥有的跨平台IP模式。

网易新的海外工作室在开发多个种类不一的游戏以及尝试不同类型的商业模式,在地理和平台之外增加了更多的多元化。总部位于奥斯汀的T-Minus Zero Entertainment正在制作长线运营游戏,而蒙特利尔的Bad Brain Games正在制作一个“开放世界、故事驱动的动作冒险游戏”,而和鬼蟹合作的工作室则是专注于他在行的大型奇幻题材MMO。网易还有一些其他工作室正在制作单人RPG游戏和叙事冒险游戏。

网易游戏的国际化战略
在2021年上线的《永劫无间》是网易在海外最出名的游戏之一

在游戏之外,网易还在扩张新的业务,包括新的动漫和直播,与游戏达到互补的效应,放大IP的收益范围。

就拿《阴阳师》的IP为例,网易以此IP衍生出了三款游戏,包括最初的卡牌RPG《阴阳师》、MOBA《决战!平安京》、和轻养成休闲《阴阳师:妖怪屋》;除游戏之外,还被改编成电影《侍神令》、音乐剧《大江山之章》和动画《阴阳师·平安物语》;甚至还有几家主题咖啡店。对于西方观众来说,这听起来类似于拳头游戏与《英雄联盟》的IP跨媒体策略。

技术化:游戏开发的第三支柱

网易将其核心技术视为其多元化和国际化努力的推动者,但技术创新本身就是公司的一项重要战略。网易开发了两个内部游戏引擎:用于PC和移动开发的NeoX,以及仅用于移动开发的Messiah。

网易还表示,游戏开发和游戏技术的创新“相辅相成,促进创新的良性循环”。

网易表示:“NeoX和Messiah使我们能够系统地开发出最高质量的手机游戏。而我们对更好游戏的追求反过来又推动了更强大引擎的开发。”

网易还在与华为合作开发5G云游戏以及F2P跨平台游戏。网易即将推出或最近已推出的许多游戏,例如好游快爆上有17.4万预约的MMO射击游戏《代号 56》和143.4万预约的生存射击游戏《萤火突击》,都将同时在PC和手机上推出,一些其他游戏甚至会同时登陆主机平台。

网易游戏的国际化战略

如今日渐成熟的人工智能也加入了网易的技术和研发工作,例如网易今年推出的大热游戏《逆水寒》手游里的一大特色就是以AI驱动的NPC。

网易在其最新的投资者报告中表示,其创建了“智能NPC,可以加入玩家的游戏内活动,模拟现实生活中的互动、面部表情和肢体语言,并实现更具吸引力的游戏体验。我们还部署了多种强化学习技术,以产生具有不同风格和难度水平的NPC,满足玩家的广泛偏好。”网易还声称使用自然语言处理“使玩家能够通过与NPC进行对话来发展自己的故事线,探索游戏中隐藏的元素。”

网易最近也在游戏技术和人工智能领域大举招聘,在美国也发布不少该领域的招聘信息。

这种对游戏技术的开发和投资可能会带来什么?就像网易的PC和主机策略一样,这有着长期的前景,最终的结果是在内容上获得独特的差异化。网易越能为其众多的内部工作室提供专有技术,这些工作室就越有可能做出网易竞争对手无法复制的内容。

对市场的长期影响

几乎所有这些举措都表明了网易的远期目标:网易正在迅速播下需要数年才能收获的种子。 

随着网易在世界各地的工作室在多个平台上开发,利用其新技术,并受益于其全球影响力和多媒体业务,网易可以打造一个在全球范围引人注目的游戏厂商品牌。从逻辑上讲,这就是网易的战略、历史和长期前景所指向的。

一路走来,网易正在继续推出雄心勃勃的长线运营游戏,发展其非游戏部门,并投资于其扩张计划。尽管网易在国内监管、美国并购限制以及其核心手游业务挑战性的前景方面面临着不少的障碍,但从长远来看,网易有资本围绕这些限制进行投资,同时也有强大的家底和运营模式可以提供支持。

原文来源:https://naavik.co/digest/netease-global-strategy/

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