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出品｜虎嗅ESG组
作者｜王静
编辑｜袁加息
本次观察关键词：出海履责、跨境合规治理
TikTok闷声放大招。
纽约大都会艺术博物馆最近宣布，大都会艺术博物馆服装学院（The Costume Institute）2024年春季展览及Met Gala慈善晚会的主题是“睡美人：时尚苏醒”。
2024年的Met Gala晚会照例定于五月的第一个星期一，即2024年5月6日。2024年春季展览将于2024年5月10日至9月2日正式向公众开放。
按照惯例，后面附带赞助信息。Met Gala素有“时尚界奥斯卡”之称，过往的赞助商名单主要是Louis Vuitton、Gucci、Versace等高奢品牌。
这一次，晚会及展览均将由TikTok赞助并联合主办。
不过，TikTok并未高调宣传这一新动作，在官方新闻中心更新了一则消息“TikTok Goes to The Met”。
Met Gala是什么？
Met Gala作为时尚界最隆重的晚会之一，是由纽约大都会艺术博物馆（The Metropolitan Museum of Art，简称Met）辖下的服装学院举办。
纽约大都会艺术博物馆在每年五月的第一个星期一都会举办名为Met Gala的募款晚宴，以维持展馆当年度的运作。从Met Gala的正式名Costume Institute Gala也可以看出，它可以看作筹款活动的年度派对。
1948年，第一届Met Gala由传奇时尚公关Eleanor Lambert举办，当时仅以募资为目的，并未特别确定主题。
直到1973年，Met Gala才正式以一个核心主题策展，同时也会公布相应的着装要求（dress code）。主题基本依照时尚行业的趋势变化，经由主席们耗时近一年的时间讨论、筹划，最终才敲定。
到1995年，安娜·温图尔（Anna Wintour）接手。她是美国版《Vogue》主编，另一重为人熟知的身份应该是《穿Prada的女魔头》原型。她接管之后，开始从好莱坞邀请明星加入晚会行列，逐渐将一场立足纽约的慈善活动转变为全球最知名的名流盛会之一。
慈善晚会实行邀请制，每年的嘉宾名单由温图尔拟写和邀请，他们需要根据当年主题选择出席着装。来自时尚、电影、体育乃至商业和政治等各领域的重量级名人都会在此亮相。这也是为何会将Met Gala称为“时尚界奥斯卡”。
如果不是受邀参加的嘉宾，也有机会参加Met Gala，但是门票不菲，据说一张门票大约30000美元。曾有一位新兴设计师谈及，如果不是安妮·海瑟薇、凯蒂・佩里，或是麦当娜级别的人物的话，那么很有可能被错当成是派对的服务生。
众星云集的星光红毯走秀早已是这场盛会的焦点，每年“命题作文”的红毯造型无论惊艳、猎奇还是平庸，只要在业内有姓名，基本都逃不过被点评一番。
不过，除红毯之外，Met Gala晚宴的其他活动内容外界一直无从知晓。自温图尔出任主席以来，严禁所有来宾在活动现场使用社交软件。
温图尔曾对《纽约时报》说：“我认为（Met Gala）成功的原因在于参与人员的组合，而且高级定制时装还具有某种魅力和性感吸引力。”
这也由此奠定了美版《Vogue》在行业内的权威地位，尽管当前全球时尚杂志影响力都在下滑，美版《Vogue》依然有能力将各界顶级资源汇聚在一起。
新旧势力的更迭
除开Met Gala晚会和展览的热闹表象，不要忽略它实质是年度筹款活动，募集的资金是服装学院及其展览等活动的主要资金来源，与商业化性质牢牢绑定。
根据时尚产业媒体BoF的数据，Met Gala在2021年获得的收入约为1640万美元。近十年来，除2020年被取消之外，Met Gala几乎每年都会为服装学院带来八位数的收入。
这背后更重要的角色是赞助商和品牌。
每年，都会有一位主赞助商与美版《Vogue》一起承办Met Gala，并分摊晚会的各项费用开支。明年，这个角色是TikTok。
博物馆没有透露过具体的赞助价格，早在2015年，《纽约时报》根据匿名信源推测赞助费用高达100万美元。综合往年花销和其他消息来源来看，主赞助商承担的费用预计在200万至350万美元之间，来为自己打一次效果可观的广告。
然而，赞助Met Gala并不是投入资金便能实现的。它背后有各种不透明交易和裙带关系，品牌想获得高效密集的曝光很可能要大费周章。
据娱乐媒体Page Six报道，雅虎当年为了拿下2015年晚宴上的两桌席位，总共花费了300万美元。另据知名营销媒体Adweek报道，苹果作为2016年和2017年的赞助商，曾在美版《Vogue》2015年3月刊购买12个版面，总价值超过220万美元。
正如市场调研机构Intercept Group总裁Andrew Au接受媒体采访时所说：“这是艺术、时尚和文化的巅峰之作。但凡想要吸引流行文化的品牌，就不能不参加。”
而Met Gala的巧妙之处在于，相较于纯粹的商业化活动，它用一层体面的慈善糖衣掩盖了真实的赞助目的。品牌一掷千金的公关话术通常是，致力于推动艺术时尚行业向善发展，但是这一营销动作得益于名人济济一堂快速获得了极大关注，提升了自身知名度和影响力。
早些时间，主赞助商名单基本是高奢品牌。当互联网公司成长为科技巨头，名单开始出现一些不同往常的新面孔。2012年，亚马逊；2016年，苹果（苹果于2015年发布公司首款Apple Watch）；2017年，苹果与川久保玲等共任赞助商；2021、2022年，Instagram（这是迄今为止与TikTok最为相似的社交媒体平台）。
由此看出，企业成为Met Gala的主赞助商意味着，它们已经拥有相当的全球影响力，想在时尚、文化领域进一步推广自己的产品和理念。
可是，这背后也有一个长期被诟病的严肃议题：在Met Gala，只有白人有影响力的人才受欢迎。真正主宰这场名流派对的依然是白人，其他种族是体现“多元化”和“政治正确”的部分。（当然，这种现象在美国其他社会现象中同样存在。）
据媒体报道，温图尔曾在一封电子邮件中承认了在这方面的一些错误，“我想直截了当地说，我知道《Vogue》还没有找到足够的方法来提升黑人编辑、作家、摄影师、设计师和其他创作者，并为他们提供空间。”
众所周知，今年3月份，TikTok CEO 周受资接受美国国会质询，国会就TikTok与其母公司字节跳动之间的利益关联，以及用户数据安全、假消息等内容监管问题，进行了超过四个半小时的问讯。
那么，8个月后，TikTok能够在面临种种审查风险，加上上述种种Met Gala的门槛和不透明规则下，依然拿到Met Gala主赞助商更值得玩味，折射出新旧话语权的角力与制衡。
流行文化，谁说了算？
一个值得关注的事情，展览和活动会因为这笔交易而在TikTok上获得比往年更多的曝光吗？
自2019年开通官方账号以来，大都会艺术博物馆目前已有22.5万关注者，在一众博物馆中关注度名列前排。
这次TikTok赞助Met Gala晚会及展览，大都会艺术博物馆知名时尚策展人、服装学院院长Andrew Bolton在新闻发布会上谈及双方合作的考虑：“与TikTok接触的原因之一是其平台的可访问性，我们确实希望与最大、最广泛的平台合作，以便活动能够在全球范围内传播。”
无论你是否使用TikTok，一个值得关注的现状是，这笔赞助行为不只是TikTok渴望提升影响力，艺术时尚行业也日益依赖TikTok扩展自身的关注度。
TikTok悄悄改变着行业的游戏规则。
TikTok网红早已坐在奢侈品前排看秀，甚至在新冠疫情很严重的2019年，从Louis Vuitton，Prada到Saint Laurent，高冷的奢侈品牌在TikTok直播时装周走秀，部分时装品牌还TikTok推出独家胶囊系列。
这些动作原本是Instagram的主场，实际上也并没有太多商业化方面的探索。上述变化恰好说明，TikTok相较前者的优势所在——真实的内容。TikTok时尚内容合作负责人CeCe Vu曾表示，品牌合作伙伴利用平台的真实性和社群驱动力，以另一种独特的、TikTok风格去展示他们的艺术、创意和个性。
营销机构January Digital创始人直言不讳：“TikTok不能永远只是15岁年轻人的舞蹈，它需要打造可信度，时装周可以在这方面提供帮助。时装周本身已经奄奄一息，需要更酷的创作者的帮助。”
除了占领时装周，模特经纪公司会在TikTok上挖掘新人，时装设计师越来越频繁在TikTok上分享自己的创作过程。
TikTok也发现了这些趋势，悄悄在主页上添加了新的话题频道，其中包括“时尚”频道，用户无需再单独搜索。
有研究表明，今年，奢侈品牌在TikTok上的讨论度在快速提升。
根据时尚数据平台Launchmetrics的数据，2023年上半年，奢侈品牌在TikTok上的媒体影响值增长了11%，与之相对的是，快时尚增长了7%。在2023年1月至5月期间，Dior、Gucci和Prada产生的媒体影响值几乎相当于2022年全年的数，Louis Vuitton的表现已经超过了去年。
营销机构Verb Brands的奢侈品营销总监Sarah Keeble指出，去年我们在讨论“我们应该这样做吗？”今年则是“我们该怎么做”。切换成一个距离更近的类比是，奢侈品牌从“应该入驻抖音吗”转变成“我们应该如何运营好抖音”。
一位在TikTok工作快两年的员工接受媒体采访时，被问及“TikTok发展的重要节点”，表示：“就是疫情，一飞冲天。”
所以，这次赞助Met Gala乍一看是平地惊雷，结合它自2019年它便开始与业内的高奢、设计师品牌进行过或深或浅的合作，到如今这一步，是蛰伏许久等到了机会。
本地化变革与全球化构想
拥有全球化企图的企业很多，真正能实现的并不多，即使是一些所谓500强的百年老店，在部分本地化市场仍有些经年累月没有解决的痛点。
TikTok相比之下，还很年轻。
据界面新闻《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》，字节跳动制定2017年战略时，P0（最高优先级）战略只有两个：互娱和国际化。
六年时间，TikTok美国的高管几经调转，多数管理层变为当地人。自上而下，人员构成发生了变化，TikTok开始提高团队本地员的比例，淡化自己的“出身”。
此外，它加大了游说资金的投入。自2019年以来，花费据说共计超过1300万美元。仅2022年，上升至约540万美元，这已与Google、Meta不相上下，在所有科技公司中排名第四。但这一数字，在2019年基本为零。
至于具体的本地化运营和市场活动，一份调查说明了它的效果如何。
皮尤研究中心显示，越来越多的美国成年人表示，他们选择在TikTok上定期获取新闻。Facebook平台仍是最受欢迎的新闻社交媒体平台，而TikTok排名第四。在短短四年内（2020年-2023年），定期从TikTok获取新闻的美国成年人比例增加了近四倍。
从娱乐社交到获取新闻，TikTok的本土化变革日益渗入到美国的主流语境中。
这侧面印证了时尚摄影大师Nick Knight所说：“现在杂志不再能决定谁才是时尚界最有话语权的人了，社交媒体改变了一切。”
而TikTok，已形成一种生活方式。
