对话侨乡创二代:把女鞋卖到地球另一端,单店日入上万美金

报道 3个月前 (12-04)
对话侨乡创二代:把女鞋卖到地球另一端,单店日入上万美金

夏章德成长的地方,浙江丽水市青田县,是一个侨乡。他既是侨三代,也是创二代。

夏章德祖父那一代就在海外。因为青田县地处山区,经济并不发达,当地人一直有出海谋生的传统。在一个带一个的家族式出海下,如今夏章德整个家族基本散落在全球各地。

weide这一时装女鞋品牌由夏章德父母创办,早年在海外做批发为主。夏章德大学毕业后,接手了这一品牌,并开始做品牌化、连锁化,发展C端客户。

彼时,weide已在欧洲站稳脚跟,而在南美洲市场,还是空白。

夏章德与家族成员飞往南美洲,在多个国家驻留考察。最终,weide决定进军巴西和智利市场,前者是体量足够大,后者是营商环境稳定且消费力强。

落在夏章德身上的任务,正是开拓智利市场。

转眼十几年过去,夏章德成为了weide的CEO,而weide则成为了智利当地人认为可与本土一线品牌竞争的女鞋品牌。weide也创下单店日营业额上万美金、品牌年营收破亿的不俗数据。

近日,智象出海对话了夏章德,试图寻找weide在智利淘金的钥匙。

把鞋卖到地球另一端

智象出海:智利市场有什么特点?

夏章德:我们一般分资本市场和非资本市场。智利属于资本市场,且两极分化极其严重。智利几个财阀集团控制了智利40%的GDP,顶端的人非常有钱,非常时尚,非常欧美风。底层的普通老百姓属于真正的南美人,没有那么有钱,性格热情,但是比哥伦比亚人又稍微严谨一点。

智利是一个很有本地文化的国家,整个国家有很长的海岸线,因为地理因素限制,不适合做供应链,工厂很难形成规模。整个国家的商品基本靠进口,其中时装女鞋90%从中国进口,日用商品80%从中国进口。

因此智利和中国非常友好。智利主要的资源是铜矿,经济和铜产业关联非常强。中国是智利铜矿最大的出口国,铜产业和中国房地产关联也非常强,中国房地产下行的时候,智利的汇率波动、经济形势都会受很大影响。

智象出海:weide的产品定位是什么?

夏章德:weide只做时装女鞋,我们品牌定位是中低端,产品价位基本在150-400元。智利只有1900万人口,金字塔顶端的不是我们的客户群体,他们会买奢侈品,我们的客户群体是24-45岁中低端收入的职业女性。

智象出海:对于当地消费者的需求做了哪些针对性的产品设计?

夏章德:weide在欧洲有公司,对世界时尚走势把握度非常高,我们把这种时尚走势和智利当地潮流方向和文化融合起来。南美洲像阿根廷、智利、玻利维亚、秘鲁这几个国家特性都蛮强的。

weide在智利所有爆款女鞋底台都在5厘米以上。这跟当地人的身高、习俗有关系,南美洲人的身高是偏矮的,他们的平均身高可能比国内还要矮两厘米。

智象出海:当下消费者对产品的需求有什么变化趋势?

夏章德:weide2010年进入智利,早年我们产品是低质量高利润,利润空间非常高,竞争也少,做的质量一般,中期是中质量高价格,目前是高质量低价格。

智利总体的经济形势导致消费者的消费降级,工资变化赶不上当地的通货膨胀,货币影响也非常大。2010年400比索换1美金,现在880比索换1美金,翻了两番,工资却只上涨40%。

智象出海:目前产品在哪里生产?

夏章德:weide的产品是在国内生产的,我们有自己投资和合作几十年的供应链。主要的供应链是温州做靴子,广州做凉鞋,福建做运动鞋。基本每个工厂都有自己的设计团队,我们把自己的理念和潮流方向提供给工厂,工厂根据我们的需求去做设计和改变。

我们做的是时装女鞋,不太可能一个公司的产品在一家工厂做。鞋子的属性和变化、对楦头和楦型的变化每个工厂的理解都不太一样。如果做的是劳工鞋这种变化不大的,可以在一个工厂直接生产。

智利市场一般一年上两次新品,春夏一次,秋冬一次。智利离中国算是最远的国家之一,海运要45天,加上清关基本要55-60天,算上工厂生产的时间,每季新品最多有两次海运的机会。

智象出海:在智利建厂可行吗?

夏章德:做鞋子不适合在智利建厂,那边工人不好找,没有地理优势,也没有配套工厂。鞋厂其实是一个组装厂,需要配套鞋底厂、鞋面厂,鞋厂通过多道工序把鞋子各部分组装在一块。

智利也不是没有工厂,也有鞋厂,但是那边的鞋厂200人就算规模非常大的,国内规模大的鞋厂1000-2000人都是正常的。而且智利也不怎么产鞋子的原材料,巴西、阿根廷倒是有,国内很多真皮是从巴西和阿根廷进口的。

单店日营收上万美金

智象出海:为什么选择从线下开店做起?

夏章德:2010年智利的电商基本都是TO B业务,就是建一个官网,B端客户通过官网和你联系。当时智利线上技术的发展完全不支持做TO C业务,C端很依赖物流,但当时智利的物流比较落后,那时候很少有人看重线上的C端业务,以线下为主。

线下选择连锁店的模式,是因为批发是非常被下游控制的模式,所以我们最终的方向就是品牌化、连锁化,直接做C端客户。当时智利人周末放假,会带着家人出去逛街,也有线下消费的习惯。

智象出海:第一家店在什么地方?

夏章德:我们第一家店开在港口城市Vina Del Mar,那是到首都最近最有名的旅游城市,很舒服的海滨城市。当时圣地亚哥的线下门店几乎租不到,可能要预约到两三年后,别人合同到期并且不租了才有可能轮到你。在智利一个城市可能就一条热闹的街道,大约就一公里,圣地亚哥人多,可能每个区有这么一条街道,大一点的区可能两条。

智象出海:第一家店开业的时候生意怎样?

夏章德:第一家店开业的时候算蛮轰动的,人很多。大概130平方米的店面,当时一天营业额能达到上万美金,那时候产品成本没那么高,质量要求没那么高,当地人的收入也高,即使比较高的价格也买的起。这个情况是超出预期的,我们对这个结果蛮惊喜的。

智象出海:当时供应链跟得上吗?

夏章德:跟得上,我们做传统贸易这么多年,一开始进智利也是做批发开始的。(智象出海注:weide在智利的TO B业务由夏章德的弟弟负责。)如果某一款式不够的话,我们也会向当地做女鞋的华人采购。

智象出海:为什么生意这么好?

夏章德:进智利的时候我们按照欧洲门店的模式,店面装修比较好,跟智利本地的店铺有很大的差别。智利的商店商品展示一般是橱窗式的,我们是开放式的。

在智利小偷小摸的现象挺多的,因为小偷一般进拘留所也就是关一天就放出来。所以经常有小偷今天偷一只左脚的样品鞋,等你明天把右脚的摆上去,他再把右脚的偷走,这样就等于有一双鞋了。只要不是当场抓住,他就会理直气壮告诉你他只是拿了东西忘了付钱而已。

当地商店设置橱窗,一个原因就是为了防偷,还有一个是可以减少工作人员的工作量,顾客自己拿,容易打乱商品摆放。对于小偷,我们的应对方式是永远只摆放左脚的样品鞋,他总是凑不齐一双的话,就不会再来偷。

智象出海:拓店时遇到过什么问题?

夏章德:智利属于劳工法非常健全的国家,类似美国的工会在智利也存在。公司规模做大之后,最大的风险不是来自商业环境,而是来自工会,这也是为什么在智利很难通过扩大人工的方式把规模做大。

智利工会对企业的限制太大了,只要给你来一次两星期的罢工,你这两个星期不仅没有收入,还要照付工资、租金,长期下来公司根本承受不了。我们线下最多的时候有50多家门店,就是因为没有解决好工会的问题,当年不得不减少了20家。那一年智利爆发了60年来最大的一次暴乱。

智象出海:线下还会继续开店吗?

夏章德:大概是2017年,我们线下门店做到50多家,现在有数十家。接下来我们计划把线下店收缩回40家,主要围绕首都深度布局。

之前智利每个重要的城市我们都会布局一家实体店,现在一些比较靠资源生存的城市经济基本停滞,那些地方就没法做。首都经济的稳定性、人口体量要好一些,还有一些人口超过100万、至少50万起的大城市,我们才会开店。

加码独立站

智象出海:线上渠道是什么时候开始做的?

夏章德:2015年开始,智利物流等各方面配套慢慢进步,电商开始发展起来。我们稍微等了两年,2017年开始用本地的资源去搭建线上销售业务。

智象出海:智利目前有哪些主要的电商平台?

夏章德:因为智利不允许亚马逊和沃尔玛线上平台进入当地市场,所以目前智利主要有四个电商平台,分别是falabella、paris、ripley和美客多,前三个是智利本地集团做的平台。

2017年以前,这几个集团都只做线下,当时阿里巴巴想进来智利,他们觉得阿里巴巴会分流他们的市场份额,与其这样不如自己来做电商。三个平台体量最大的是falabella,其次是paris,最后是ripley。

美客多是纯线上平台,渠道没有另外三个平台那么多元化,他们线上线下都有业务,横铺面非常宽,客户群体已经做到极致的占比。产品定位、价格也有很大差别,美客多的切入点是低价产品,另外三个平台不做低价产品,一般是国际的一二三线品牌。美客多以百货商品为主,其他三个平台是时装、百货商品都有,客户购买力美客多是最低的。

美客多起家的时候,绝大部分智利人都是在当地华商批发那里进货,然后搬到线上卖。慢慢有些本地头部卖家做起来,还有一些国外的头部卖家进入后,美客多才真正起量。

智象出海:入驻这些平台有条件吗?

夏章德:早期入驻本地三个平台的时候有限制,必须在智利有品牌深度才可以入驻,他们会做基础调查,比如你的品牌在智利的知名度、销售额等。

这几年开始慢慢放开条件,逐渐能看到一些国内跨境电商的品牌。相对而言falabella开放性会更高,进入有一点门槛但不高,美客多基本上没什么门槛。

智象出海:入驻之后一般和平台怎么合作?

夏章德:一般是平台方满足我们自定义开店,然后抽取佣金。

智象出海:除了四大平台,weide还有别的线上渠道吗?

夏章德:还有一个垂直平台叫dafiti,从阿根廷起家的,主要做艺术鞋板块,定位非常符合我们产品。我们在这个平台的销量仅次于falabella上的销量,高于其他三个平台,因为它够垂直。

此外我们主要是做独立站。在智利一旦有品牌和技术,独立站很好做。我们2019年开始做独立站,但是做得不好。因为国外的团队对独立站玩法的理解是早年官网的那种方式,智利会玩电商的人本来就不多,玩得懂独立站的人更少,在智利招这种人才的成本可能是深圳的四五倍。我们看了国内很多资讯,认为独立站是可为的,这是促使我把运营中心搬到国内重要的一个原因。

智象出海:搬回国内后独立站有何改变?

夏章德:去年我们的线上运营中心正式在深圳落地。做好独立站门槛是非常高的,深圳这边独立站做得好的都是销售在5亿元以上的公司。现在我们独立站几乎每个月营业额翻一番。

独立站是做品牌的必需品,只有做独立站才能做私域流量。目前主流的独立站做法偏简单的还是shopify,但它主要客户群体还是靠广告导流。独立站做得好的,都是自建站,然后做SEO,做私域,稳定自己的客户群体。

目前我们独立站的获客一个是靠本身品牌的粉丝,他们带来的口碑传播,另外也有Facebook、谷歌和其他平台的导流。广告投放是独立站的必需品,做独立站就像把零售店开在孤独的山上,需要把流量导过来。

智象出海:目前独立站是面向智利市场还是全球?

夏章德:主要是围绕智利用户,目前还很难做全球化。因为每个国家时尚的关注点不一样。shein能做全球是因为布局了全球大部分国家,在广州置仓,通过空运或海运配送。衣服轻而且小,可以压缩,但鞋子不能压缩,而且重,所以鞋子不适合shein这样的操作模式。

智象出海:接下来在渠道的布局会有变化吗?

夏章德:线下零售店每个店面一个月的销售上限会受店面大小和所在商圈所限制。受智利经济形势影响,把比索换成美金,我们的销售收入已经下滑大概40%。

现在我们总体的战略会从原先的实体入手变成从线上轻资产入手。做线上渠道会大大降低投入成本和实际费用成本,在控制成本上要做得更好,今年我们开始重点往线上转移。