中国跨境电商,“整顿”海外物价

报道 7个月前 (12-04)

本文经授权转载自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

出品|虎嗅商业消费组

作者|周月明

编辑|苗正卿

中国跨境电商,“整顿”海外物价

近日,围绕拼多多的关注和讨论达到新高。

这与其11月28日最新公布的财务数据有关,据财报,拼多多季度内收入达688.4亿元,同比增长94%,营业利润达166.5亿元,同比增长60%,市值一度攀升至1924亿美元,创历史记录。

最近还有一组数据也出乎了很多人意料。

刚过去不久的美国“黑五网一”(黑色星期五、网购星期一,都是大型促销日)的销售数据也创了历史记录。据Adobe Analytics,黑五当天美国消费者在线销售额达到98亿美元,同比增长7.5%,网购星期一线上销售额更高达124亿美元,同比增长9.6%。

这两组看似关联度不大的数据,却在某种程度上都透露出一个信息,美国人民已经对价格十分敏感了。

之所以这样说,是因为第一组数据中拼多多季度内的迅猛增长,国内外分析师普遍认为其旗下跨境电商平台Temu是关键增长引擎,而Temu在美国大杀四方的重要原因正是其比肩于“美国一元店”的价格。

第二组数据更能说明问题。美国业内人士指出,与往年相比,今年黑五之前的销售速度变得更慢,这意味着人们对价格感到压力,都在等待最优惠的价格。而且据Adobe数据,与去年相比,今年黑五先买后付金额同比增长了47%,美国人民正在大面积贷款消费。

回看包括Temu在内的国内跨境电商巨头海外迅猛之势,可以发现与世界经济整体下行有很大关联。巨头们借国内完备供应链和强大生产力向海外输出极致性价比,海外消费者也为这种性价比疯狂。经济大势正在重新筛选商业巨头。

重塑海外价格锚点

海外消费者为低价、为大促疯狂,很大原因受经济大势影响,但某种程度上来看,中国电商巨头们也在重塑海外的消费方式。

首先,是电商巨头们对价格的整顿,令海外消费者更习惯低价模式。

比如有中东消费者告诉虎嗅,现在已习惯在Shein购买所有衣服,对稍高价格的产品已经不能容忍。也有美国消费者感叹,Temu的低价令其感觉每天都在过大促日,而且开始在购物时不自觉比价,对价格越来越敏感。

除了以低价重塑海外消费者的价格锚点之外,名目繁多的促销活动,也令海外消费者眼花缭乱,甚至有消费者调侃都没见过商品原本的价格是多少。

东南亚物流行业业内人士就告诉虎嗅:“相较于国内,东南亚电商的大促频繁太多了。”据其描述,由于促销活动频率较高,物流公司不得不储备许多外包团队,这种做法不仅可应付不定时的爆单,还能灵活控制人员成本。

令国内消费者有些“审美疲劳”的双十一,也演变成各种本地版本,被国内跨境电商巨头带到世界各地,甚至逐渐成为新晋购物节顶流。

比如在东南亚最大市场印尼,Lazada联合当地多家电商平台创建了属于印尼的全民网购日Harbolnas;SHEIN在墨西哥将双十一与本地购物节“EL Buen Fin”拼在一起;在中东,速卖通等平台也展开双十一,今年还与排灯节赶在一起(排灯节相当于印度的新年,海外地区是印度人最大的海外聚居地)。

外国人大多不了解这些购物节最初的含义,但这并不妨碍他们在这捡便宜的日子里狂欢。据速卖通品牌商家Zeuslap描述,今年韩国双十一开卖第1天就超越了去年整个双11的成交额,直接突破7位数。电动升降桌商家也表示,原本准备卖两天的库存,一个小时就被抢光。

除了“中国制造”的购物节之外,本就是欧美传统大促的“黑五网一”,中国跨境电商巨头的参与程度也越来越深。

不仅备战时间大大拉长:Temu10月20日就开始预热,TikTok Shop10月27日。而且优惠程度大幅拉高:TikTok Shop大促折扣高达50%;对于参与商家,平台提供20-50%的折扣补贴。Temu更是发放100美元、200美元的大额优惠券,还打出“降价高至90%”的横幅。

各大巨头都对这次黑五投入颇多。

据速卖通消息,本届黑五预热是其投入最大的一次。虎嗅还查看了Similarweb(流量分析网站)数据,近28天(截至11月27日),Temu的付费搜索流量(桌面端)达到3700万,远高于9月和10月的2600万、3000万。供参考的是,9月、10月Temu单次点击付费总支出(桌面端)分别高达4400万美元、3970万美元,11月虽还没有统计数据,但因付费流量更多,投入可能更大。

中国跨境电商巨头们正以低价和促销“轰炸着”世界各地的消费者们,新的消费习惯正在被养成,全球电商格局也在悄然发生变化。

在这种激烈内卷下,老牌电商巨头亚马逊也爱是调整各项策略。比如今年亚马逊首次拉长黑五大促时间,又比如其也开始增多日常促销活动,一位在西班牙的电商业内人士曾告诉虎嗅,其某天惊讶发现较少促销的亚马逊也开始做春季促销等各类活动了。

极致性价比的隐形挑战

低价和频繁促销等模式虽然迎合了当下海外消费者的需要,也助国内巨头们迅速开拓市场,但也引发了国内外业内人士的不少担忧和争议。

首先考虑的是,极致性价比模式下还有多少盈利空间,从工厂到商家整个国内产业链上,可以分配多少利润,若是长期“赔本赚吆喝”,该模式则成了“做慈善”,也难以为继。

此外,该模式吸引来的用户价值怎样,也值得考量。据Semilarweb数据显示,国内部分电商巨头虽然流量增长迅速,但网站跳出率和转化率与老牌电商相比,还有一定差距。

且部分巨头还处在布局初期,还需要投入大量费用来吸引流量。虎嗅查看SimilarWeb8月至10月的数据,Temu、Shein的总流量中,分别还有34%、23%的流量来自于付费搜索,而成立时间更久的电商平台,流量多来自于直接搜索和自然搜索,付费搜索比例较低。

除盈利空间之外,还有部分业内人士担忧可能出现的海外政治问题。

比如此前TikTok Shop遭印尼政府封禁,当时印尼总统的发言中就有一段言论称,中国商家通过TikTok向印尼售卖大量低价服装,冲击了本地的线下商家。而在中国电商巨头抢占海外市场的过程中,一些当地B端、C端的卖家也会产生类似忧虑。而这需要巨头们更高明的政府公关能力和手段,否则可能会是潜藏的不定时爆炸的危机。

机遇和挑战总伴随而生,无论如何,中国电商巨头正悄然重塑海外消费方式和商业格局。盎然,除了极致性价比模式,越来越多人也开始探索更高溢价的品牌出海路线,抢滩海外市场的方式正愈发丰富。

详情请点击 详情请点击