沙特,正在举国玩一种很新的时尚

报道 2个月前 (12-15)

本文经授权转载自微信公众号 新商业Tech(ID:NBTechX)

作者|玛丽莲梦呐

沙特,正在举国玩一种很新的时尚

沙特,正在努力挤进时尚圈。

“减少对海外时装进口的依赖,开发本土时尚自有品牌,通过培育涵盖设计、制造、物流和零售在内的时装产业链,力求实现自给自足。”《沙特阿拉伯王国时尚状况(2023)》报告称,并预计到2025年,沙特时尚产品的零售需求将增长48%,年增长率为13%,达到320亿美元。

时尚野心,始于转型。这个全球石油资源最丰富的地区之一,在其2016年发布的“沙特阿拉伯2030愿景”(Saudi Arabia’s Vision 2030)和“国家转型计划”中提出,要从石油依赖向经济多元化转型搞大时尚业,是众多多元化产业升级中的一小块。

事实上,在2020年之前,沙特阿拉伯几乎没有时尚生态系统——服装纺织品90%来自于中国,国际时装舞台上鲜有沙特模特的身影,自有品牌出镜率更是几乎为零。

但从多元化转型开始,推动体育赛事发展,放宽对女性的限制,再到直接由文化部下属时装委员会启动设计师培养项目“沙特100品牌”……沙特举国孵化出了一种很「新」的时尚业玩法——由政府举措推动的「计划时尚」

沙特,正在举国玩一种很新的时尚

七年过去,初有成效。数据显示,2022年时尚业对沙特 GDP 的贡献达到了1.4%。全球服装纺织业贸易总额在全球 GDP 的占比是近两个百分点。

这种「计划时尚」的玩法如何推行?对国内时尚业发展以及出海掘金,又有哪些启发和机会?下面浅析一二。

文化捆绑,依托体育产业强力带动

细细研究《沙特2030年愿景》,其实并不会看到太多关于时尚业的字眼,那为什么时尚业无论是从市场反应还是政策导向,这两年都被推到台前?

回溯时尚底层逻辑,其并非独立的存在,演进与文化紧密捆绑。就像露营文化会带动户外装备增长,瑜伽催生lululemon并崛起于大众运动热潮。无论长盛的篮球、足球、网球亦或是闪现的飞盘,社会流行的运动文化,往往能推动时尚单品、设计品牌的演进。

回想近几年媒体对沙特的报道,体育与体育文化,无疑是最显眼的标签之一。而体育运动与体育产业,正是《沙特2030年愿景》中的目标之一——打造职业体育运动并发展体育产业,以创造就业并提升人民生活质量。于是乎,体育投资被沙特列为国家经济发展的支柱,凭借石油资源积累的巨额资金被砸向了体育行业。仅今年世界足球转会市场上的“沙特收购狂潮”,就能看出其体育战略的决心。

沙特,正在举国玩一种很新的时尚

国家推动的效果是显著的。截至2022年底,沙特全国已有48.2%的人每周至少进行30分钟的体育健身。其中,54.8%的男性,38.3%的女性每周都会参与体育锻炼(沙特统计总局(GoStat)数据)。体育热潮带动了消费,沙特文化部下属的时尚委员会报告称,尤其是在女性中,运动服装类产品在2022年的销售额达到了近13亿美元。

敏锐的国际运动品牌已经早早下手。2022年,adidas、NIKE 和 PUMA 已经占据沙特运动服装总销售额的50%以上。其中,adidas 占比达到 29%,目前暂居第一。NIKE 在赞助2022年沙特阿拉伯足球世界杯球队后也有了显着增长,去年还推出了首款穆斯林女性运动头巾,让沙特女性打破运动与宗教之间的障碍。

除此之外,FILA 等其他品牌也在扩展沙特市场。但从公开消息看,国内品牌除了2021年森马在利亚得开店,暂未有太多其他开拓信息。但显然,沙特是个值得关注的运动服装市场,预计到2027年,运动服装市场将比2022年增长21%,达到约15亿美元的规模。

女性赋权,经济角色转变释放消费

谈到时尚、消费,怎么能少了女性群体?沙特也已经意识到,推动女性平权对该国实现转型至关重要。“将劳动人口中的女性比例提高到30%。”是《沙特2030年愿景》提出的一项主要目标。2018年,女性仅占沙特阿拉伯劳动人口的15%,远低于全球平均的39%。

多年来,沙特阿拉伯一直是全球唯一一个禁止女性驾车的国家,沙特妇女只能依靠司机、乘坐出租车或由男性亲属驾车外出,上班也不例外。2022年,这项禁令终于被取消,为推动两性平权、沙特妇女加入劳动市场扫除重大障碍,她们的消费能力也因此大幅提高,为沙特消费行业和私营企业创造增长空间。

过去,外界对于沙特女性着装的印象,大抵逃不过黑袍与头纱。近年来,随著沙特阿拉伯放宽女性衣著规范,当地女性在追求个人时尚风格方面也相对有了较大自由。除了会穿传统的黑袍外,沙特女性已经开始选择穿着色彩、风格、布料和图案不同的罩袍。

随著女性有更大的自由度挑选服装,沙特阿拉伯的时装零售业出现了一个有待开发的庞大市场。D&G、Mango等国际服装品牌已开始推出以穆斯林女性为对象的端庄服装系列。在该国的自由化改革推动下,预计牛仔裤、长袖上衣和及地长裙等便服的销路将蓄势待发。

与此同时,国际时装品牌也在逐步接受阿拉伯文化。2018年的米兰时装周,戴著头巾的穆斯林模特登上T台。近几年,利雅得也在举办阿拉伯自己的时装周,规模号称可与巴黎和米兰的国际时装周媲美,欲把沙特打造为新兴时尚中心。

目前来看,沙特市场的产品供应仍相当不足,设计师和服装供应商若做好准备,可从中物色发展机遇,把握当地在时款流行服装方面快将出现的庞大需求,特别是结合阿拉伯宗教文化的经典款式,以及引入创新独特的健身产品,为这类产品提供 OEM 和 ODM 服务将有拓展空间。

不善制造,是原生劣势也是重生之势

沙特目前还处于时尚业发展的早期,纺织品、成品服装生产规模不大,技术水平和产品质量与进口产品存在很大差距。

根据时尚委员会提供的数据,沙特阿拉伯每年进口超过 70 亿美元的时尚产品。即使收回 20% 的时尚产品进口也可能为当地制造业带来 13 亿美元的额外销售额,可见其内在挖掘的空间之大。

中国是沙特最重要的时尚成品进口市场。2021年,沙特进口额达26亿美元, 97.5 亿沙亚币,多于从印度(8.07 亿美元)和阿联酋(6.18 亿美元)的进口。

沙特,正在举国玩一种很新的时尚

在进口构成中,据中国驻沙特首都利雅得贸易机构的市场调查显示,近几年沙特纺织品进口量逐年扩大,特别是男女传统服装的面料进口量增多,中高档纺织产品需求量扩大,而低档面料进口量有所下降。棉、毛、丝和化纤、天然纤维混纺产品的年进口额达6800多万美元。

制造业是沙特发展自给自足的时尚业的原生劣势,却未必是其重生劣势。时装业内有这样的讨论,具有制造业背景的品牌,很难成为设计行业的领导者

沙特就在为其时尚业的发展,注入高于制造的设计灵魂——在12所大学开设与设计有关的课程并资助学生到国外学习时尚,启动设计师孵化项目“沙特100品牌”计划(Saudi100 initiative)——为100名设计师提供为期一年的导师和大师班,涵盖品牌推广、销售和市场营销以及产品开发等主题,参与者也有机会在国际上展示他们的作品。

2023年,沙特设计师穆罕默德·阿什(Mohammed Ashi)在巴黎高级定制时装周期间举办了一场时装秀。传说迄今为止,这是巴黎时装周出现的唯一一个来自沙特的设计师名字,而他正是“沙特100品牌”计划中的一员。

出海机遇,设计品牌与电子商务有空间

回归主题,我们看看机会。除了出口成品时装、纺织材料外,设计品牌与电商平台或许也有很好的出海机遇。

借好亲中东风。沙特王储兼首相穆罕默德于2019年访华后,宣布将中文纳入沙特教育体系,越来越多的学校和社会机构开始教授中文。沙特财政部去年宣布,将于2022年在746所中学增设中文课程。

沙特当地的从业者反馈,很多沙特年轻人在大学期间有到中国留学的机会,这在很大程度上影响了他们对中国设计师和中国时尚的喜好和兴趣。这并非空穴来风,沙特皇家购买就是证据——中国日报曾报道,沙特公主从中国设计师 NE · TIGER 订购带有“金龙刺绣”的衣服(不过报道称由三位利雅得设计师完成制作)。

发挥电商优势。沙特阿拉伯是全球第27大、中东最大的电子商务市场。沙特消费者的在线购物频率很高,80%的消费者每天至少网购一次,平均单笔跨境交易额为 152 美元。预计2023年,沙特电子商务收入将达到119.77亿美元,2027年市场规模将达到201亿美元。

电子商务网站数据显示,中国的中东跨境电商 Jollychic 在2018年关站之前的注册用户已达到3500万,帮助中国制造的商品进入沙特阿拉伯和其他MENA(中东北非)。目前是 Shein 、速卖通、阿里巴巴和奇点这些出海电商填补了市场空白。借助电商平台的跨境商务,或许将借助沙特的时尚风潮走高。

2023年8月,《沙特公报》报道,其司法部已撤销在伊历1426年发布的部长级决定的第二段,该段规定,外国人不得管理沙特公司,也不得通过司法命令授予他任何权力。也就是说,外资可以直接在沙特经营,放宽了所有权和市场准入限制,沙特既能吸引更多外资进入,同时也能在竞争中帮助时尚业火速成长。

文中数据图来源:《沙特阿拉伯王国时尚状况(2023)》,可点击查看。