万字长文,读懂东南亚宠物消费市场(下篇)

报道 2个月前 (12-21)

本文经授权转载自微信公众号 7点5度(ID:Asia7_5)

作者|Chester 

万字长文,读懂东南亚宠物消费市场(下篇)

1、线下仍是主流,泰国线上宠物消费贡献大

2、跨国与本土品牌侧重食品,中国品牌重用品

3、东南亚宠物创业公司少,创投赛道仍有较大空缺

4、东南亚宠物消费市场还有机会吗

昨晚,7点5度发布了《万字长文,读懂东南亚宠物消费市场》(上篇),可直接点击蓝色标题进行回顾,主要内容包括:

  • 陪伴需求推动增长,东南亚宠物消费意愿渐高
  • 东南亚各国养宠偏好差异大,女性是主力
  • 东南亚宠物食品准入门槛高,居家用品机会较大

线下仍是主流,泰国线上宠物消费贡献

就消费渠道而言,Rakuten Insight数据指出,2021年东南亚各国消费者偏好线下渠道进行宠物用品的选购,宠物专卖店在各国的渠道占比均超过50%。其中,近7成的印尼宠主都偏向于专卖店消费,其次是商超与便利店,而在商超便利店进行宠物消费最多的是菲律宾。

随着东南亚各国互联网渗透率的提高,宠主也逐渐增加在Shopee和Lazada等线上电商平台的宠物消费,各国用户在电商平台进行宠物消费的占比均在30%以上。而东南人在线上宠物专卖店/独立站的消费在各国占比较低,均在10%左右。

从线上渠道中占比最大的电商平台来看:2022年7月-2023年6月,Shopee东南亚六国的宠物市场规模突破40亿元人民币(约5.6亿美元),而Lazada宠物市场规模较Shopee小,近一年销售额为11亿元(约1.5亿美元)。在2023年Shopee 11.11大促当中,宠物食品以超平日45倍的单量增长成为黑马爆品类目。

具体从各国来看,泰国站宠物消费在两个平台均居首位,贡献超10亿人民币(约1.4亿美元)销售额,而Lazada泰国站宠物市场独占Lazada东南亚宠物市场份额的30%。Shopee印尼站宠物用品销售额位居东南亚第二,而Lazada印尼站则仅排东南亚第四。Shopee菲律宾站宠物用品销售额近9亿元(约1.2亿美元),Lazada该国站点宠物用品销售额达3亿元(约4000万美元)。

从细分品类来看,宠物食品是市场规模最大的品类,且复购率极高,在Shopee和Lazada销售额都位居宠物相关类目第一,并且在两平台的泰国站保持超20%的增长。比如,宠物食品在Shopee泰国站销售额达5.4亿元(约7000万美元),占据该平台站点51%的宠物市场。其中,猫粮在泰国站的宠物食品类目销售额均超过52%。

需要注意的是,东南亚的宠物食品市场竞争较为激烈,国际大品牌如玛氏、雀巢普瑞纳、希尔思等目前占据主导,泰国本土的食品企业如卜蜂集团、Thai Union Group也在凭借泰国渔业资源优势参与宠物食品竞争。且宠物食品的复购率、品牌粘性较高,消费者找到适合自家宠物的食品短期之内不会更换,因此宠物食品赛道的空间可能较小。

另外,宠物配件类目在Shopee上是增长最快的类目,今年上半年该类目销售额同比增长达到42%。在Shopee上,宠物如厕用品、宠物美容、宠物服装以及发展成独具规模的一级类目,同时这三个类目在Lazada也在快速起步:今年上半年宠物如厕用品在Lazada同比增速超10%,宠物服装及配件则同比增长超21%。可见,东南亚的宠物消费精细化趋势日益明显。

根据嘀嗒狗数据显示(2023年9月~2023年11月),东南亚TikTok Shop(菲律宾、马来西亚、越南、泰国和新加坡站点)在最近三个月的销售Top 10榜单中,少有宠物类目小店的身影,这也说宠物类目在东南亚TikTok Shop中的竞争还不算激烈,仍有较大的增长空间。

就宠物用品类目而言,各国站点销量和销售额前三的基本都是与猫相关的用品,比如猫粮、粘毛处理器、猫砂等。其中,在猫粮产品里面,除了常见的干猫粮和湿猫粮,以猫条为主的猫零食也有着非常不错的销量。以菲律宾TikTok Shop为例,最近三个月销量Top 3的商品都是猫条。但这可能与单支猫条售价较低有关,均价在1比索/支(约合0.01美元/支),月销量超10万。不过,菲律宾TikTok Shop销售额Top 3的商品则与狗有关,比如狗粮、清洁用品和驱虫片,月均销售额超15万美元。相比宠物猫用品,宠物狗用品的的平均客单价会稍高。

跨国与本土品牌侧重食品,中国品牌重用品

尽管宠物食品进口门槛高,但其复购率高以及发展空间大,一些国际品牌早已瞄准该市场并占据较高的市场份额。不过近年来,本土宠物食品品牌也在崛起,为市场带来了新的竞争力量。例如近年来的印尼宠物食品市场,本土品牌的市场份额就在逐步提高,印尼宠物健康和营养企业Compawnion CEO Stephani Herman向7点5度分享到,2021年,印尼的宠物食品市场95%的份额为国际品牌,本土品牌仅占5%。但经过近年来的发展,目前印尼本土品牌的市场份额已高于10%,国际大牌的市场份额已经降低到90%以下。

与此同时,中国玩家则走差异化的路径,大多数从宠物用品发力,避开激烈的宠物食品类目。

万字长文,读懂东南亚宠物消费市场(下篇)

玛氏集团:

玛氏集团以其糖果类食品而闻名。早在1935年,玛氏便开始在其产品线中首次加入宠物护理产品。在收购了世界第三的法国皇家宠物食品、以及从宝洁收购第四大宠物食品爱慕斯优卡后,玛氏集团巩固了全球宠物护理行业第一的位置。如今玛氏集团旗下有超过50个宠物消费品牌,包含猫、狗、马、鱼、鸟等多种宠物的饲料和营养品。其中最有名的品牌有“宝路”、“伟嘉”、“皇家”、“优卡”、“爱慕斯”、“CESAR”。玛氏宠物在全球55个国家和地区,有其宠物医生及工作人员,有超过85000名员工。

近年来,玛氏在东南亚推动环保与可持续发展,2020年玛氏在泰国实施了宠物食品包装袋回收计划,让消费者将空的包装袋兑换成购买新宠物食品的折扣。

雀巢普瑞纳:

普瑞纳公司创立于1892年,是历史最悠久的动物食品饲料公司,也是史上第一个发明颗粒猫狗粮并推出宠物食品的公司。2001年,普瑞纳被拆分成2个公司,一部分是农业畜牧饲料公司,另一个宠物食品公司则被雀巢收购,成立了雀巢普瑞纳宠物食品公司。目前雀巢普瑞纳是遍及世界130个国家,有51家工厂,14000名员工,世界第二大宠物食品公司,仅次于玛氏。

2022年7月,普瑞纳宣布在泰国罗勇府开设了一家超9万平米的新工厂,用于生产湿猫粮,雀巢中南半岛地区Victor Seah表示:“东南亚是一个新兴市场,我们的宠物护理业务在此有巨大的潜力。”

高露洁棕榄-希尔思:

1930年美国兽医莫里斯开发出世界上第一款针对宠物慢性病的处方粮,随后于1948年与希尔包装公司(Hill Packing Company)合作生产,1976年,高露洁棕榄全资收购希尔包装公司并更名为希尔思宠物营养(Hill`s Pet Nutrition)。1999年,希尔思全球收入突破10亿美元。目前,希尔思旗下有超过200种产品和400种SKU,包含猫犬类多个细分类别,适用于宠物的不同饮食场景。

今年8月,希尔思与瑞士大昌华嘉建立战略合作伙伴关系,使大昌华嘉成为其在马来西亚的官方经销商,分析指出,希尔思与大昌华嘉的合作将推动希尔思在东南亚国家的投资。

硕腾(zoetis):

原为辉瑞旗下动物保健部门,2012年辉瑞将动物保健业务分拆独立成一家公司,其中文名为“硕腾”。硕腾如今是全球动物保健药和疫苗行业最大的公司之一。2021年,硕腾泰国被获得2021年泰国最佳工作地之一(Best Places To Work in Thailand for 2021)。

除了国际品牌之外,东南亚也有部分本土宠物消费或食品品牌逐渐崛起。

Compawnion:

印尼宠物健康和营养公司,创立于2020年,致力于在印尼建立全面的宠物生态系统,旗下的第一款冷冻熟鲜狗粮Pawmeals已经行销印尼13个城市,并实现超10倍的利润增长。此外,该公司还推出了第二款新鲜湿狗粮UGO。

Pawprints Inspired:

印尼宠物食品公司,创立于2023年6月,专注宠物食品制造,其首款产品以黑水虻为原料的昆虫蛋白宠物粮,含有对猫狗健康至关重要的优质、低过敏性蛋白质、氨基酸和矿物质。据了解该产品已行销至印尼11个城市,500多家线下商店。

Thai Union Group:

是泰国一家全球海产品生产商,子公司Thai Union Manufacturing Co.生产和出口罐装金枪鱼和宠物食品,子公司U.S. Pet Nutrition LLC生产和分销优质宠物食品。旗下有在宠物食品品牌Bellotta、Marvo、Calico Bay、Paramount。

Perfect Companion:

是泰国卜蜂集团旗下的唯一一家宠物食品公司,也是泰国第一家获得ISO 9002认证的宠物食品制造商。旗下宠物品牌有SmartHeart、Me-O、LuvCare、Classic Pets、A Pro、IQ、MaxWin、Optimum、Rabbit Diet、Briter Bunny。

除国际大牌与本土品牌之外,日益增长的东南亚宠物消费市场也吸引了部分中国宠物品牌出海。

pidan彼诞:

成立于2015年,主要产品膨润土猫砂、逗猫棒、雪屋猫厕所、猫窝、猫粮及玩具球等品类,其首款产品雪屋猫砂盆曾获得德国红点奖。目前,pidan彼诞主要通过自营电商、分销电商、国内线下市场及海外电商平台进行销售,已行销全球21个国家与地区。

休普:

创立于2001年,主要产品有宠物颈绳,宠物身份牌,宠物食具,清洁用品、宠物笼等等,其宠物饮水器曾获得德国红点奖。在海外,休普主要通过各大宠物电商平台进行销售,产品目前远销40多国。在东南亚,休普通过泰国宠物电商平台Talibuddy,新加坡宠物电商平台Kohepets进行销售。

嬉皮狗:

成立于2011年,是一家专业研发、生产销售宠物服装与宠物用品的公司,在中国有很高知名度。它旗下拥有“嬉皮狗”、“神经猫”、“酸熊”、“宠道夫”、 “碳分子”等多个品牌,在东南亚主要通过Lazada、Shopee、海外淘宝等大型电商平台进行销售。

Papifeed:

成立于2018年,旗下主营宠物喂食器、饮水机、真空储粮桶等宠物智能小家电,在东南亚通过Lazada、Shopee等电商平台进行销售。

总的来说,在东南亚消费市场中,国际与本土品牌以其多年在食品工业与品牌口碑的积累,主要占据了宠物消费中占比最高的食品部分,而中国品牌则借助其小商品供应链优势,在各类宠物用品上发力,并借助各大电商平台出海。随着东南亚消费者养宠品质的提升,各类宠物用品方面还有很大的空间。

东南亚宠物创业公司少,创投赛道仍有较大空缺

近年来,东南亚宠物经济的发展,也让一众宠物消费企业获得了投资人的关注。最近,就有两家印尼宠物食品公司拿到了新融资:

2023年11月2日,印尼宠物健康和营养公司Compawnion获East Ventures领投的新融资,该基金将用于加速其分销、研究和开发计划,扩大公司的产品组合。Compawnion于2020年创立,目前推出两款狗粮产品,并计划于2024年进入猫粮市场,实现产品组合多元化。

2023年11月16日,印尼宠物食品公司Pawprints Inspired已获得由Future Creative Network和Vynn Capital合作的 Creative Gorilla Capital (CGC) 领投的170万美元资金。Altrui(Japfa Comfeed Family Office)、Tujuh Bersaudara Investindo(Tigaraksa Satria Family Office)和几位个人投资者也参与其中。Pawprints Inspired是一家营养品公司,根据AAFCO(美国饲料控制官员协会)标准配制,关注宠物的消化健康。自2023年6月推出以来,Pawprints声称每月销售额增长超过4.6倍,将其网络扩展到11个主要城市,并在印尼500 多家线下商店出售其产品。

除此之外,一些围绕宠物服务的App也在东南亚推出,比如:

Peto:是一个基于应用程序的宠物需求的印尼解决方案提供商。除了宠物收养,保险,美容,日常贴士和遛狗等服务之外,宠物主人还可以通过Peto帮助宠物进行“约会”,已解决宠物的社会化训练不足的问题。据公开消息,PETO在2018年1月曾获得印尼电信Telkom Indonesia旗下的Indigo的未公开金额的种子轮投资。

JoJo Pets:是马来西亚的一款宠物出租车服务APP,创立于2021年,致力于解决宠物主人带宠出行打车困难的痛点。该公司会定期培训宠物出租车司机,包括宠物处理、急救、安全等,每辆车都配备宠物清洁剂、座套以及摄像头。2022年3月,JoJo Pets获得了未公开投资方与金额的种子轮融资,据了解,其在正式推出服务后12个月内便实现了100%的同比增长。

整体看来,东南宠物消费赛道的初创企业并不多,且以宠物食品用品为主,但部分宠物服务企业也受到了市场的一定关注。而从融资情况来看,东南亚宠物相关的创业也处于非常早期的阶段,融资金额也没有公开,创投前景尚不明朗。

反观中国大陆,根据宠矩网的不完全统计,2023年上半年,中国大陆宠物行业共发生13起融资事件,金额披露的融资金额最高达8000万元人民币,融资轮次涵盖了从天使轮到D+轮等,显示了行业内公司发展阶段的差异。其中有6家宠物食品相关的品牌,3家宠物智能设备相关的品牌,还有宠物医疗、宠物殡葬、智能设备与综合服务等等。

其中,中国人宠生活方式品牌未卡VETRESKA旗下新加坡子公司VETRESKA FUTURE PET FOOD在2022年10月20日,完成5,000万美元融资,东南亚食品巨头旗下基金Quest FoF投资。未卡VETRESKA创立于2017年,是国内新锐的人宠生活方式品牌。先后打造了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等爆款产品,被业界誉为“爆款制造机”。

可见,中国的宠物经济逐渐完善,宠物的消费的覆盖越来越全面。对比起来,中国与东南亚的宠物消费一定程度上呈现出相似的特征,即随着宠主对宠物的重视,围绕着宠物的服务与消费也越来越全面与人性化。

东南亚宠物消费市场还有机会吗

从较低的线上渗透率来看,东南亚宠物消费市场仍然有机会,对于想要入局东南亚市场的宠物消费品牌来说,以下特征非常值得关注:

1、关注非食品类的宠物消费品

宠物食品在东南亚地区的竞争较为激烈,跨国品牌市场份额稳固,本土品牌也正在凭借其海洋渔业等资源优势参与市场竞争。与此同时,东南亚各国还有较高的宠物食品准入规则。因此,中国宠物消费品牌可借鉴已经出海的品牌如彼诞、休普、papifeed等,更多关注宠物居家、洗护、玩具、家具、服饰配饰出行用品等等。这类型的产品可以凭借供应链优势,以折扣或者产品设计的优势吸引东南亚养宠消费者的关注。与此同时,东南亚宠主多为年青一代,有其工作需要而无法时常照看宠物,因此智能宠物小家电品类也非常值得关注。

2、各国养宠差异较大,需要差异化多元布局

东南亚各国由于其宗教、文化以及养宠法规的差异,对宠物的喜好也有较大差异,玩家在进行产品布局时需要注意不同国家的差异性和多元性。与此同时,不同国家消费者在宠物用品上也有着不同的购买力。除了新加坡市场,玩家在其他东南亚国家对宠物用品定价时还需要考虑其性价比。

3、着重布局跨境电商平台

东南亚线下的宠物消费主要集中在宠物食品以及服务消费,因此非食品类的宠物消费品更多集中在电商平台,并且有逐渐增长的趋势。由于宠物消费除了洗护等服务类消费之外,其余消费场景的即时体验属性并不强,大部分宠主购物都是宠物居家用途。因此,随着东南亚互联网渗透率的提高,数字基础设施的完善,宠物消费可能会逐渐向线上转移。

4、社交媒体“种草”效应不可忽视

社交媒体尤其短视频与直播带货,对宠物消费的驱动极高,萌宠类的视频内容对观众尤其是年青一代具有很强吸引力,自带巨大的曝光与流量,且有较高的转化率。因此,通过内容营销“种草”,可以提高消费者的养宠意愿,以及宠主的消费意愿。近年来,以TikTok为代表的的直播带货与短视频在东南亚逐渐兴起,因此社交媒体与内容营销在促进宠物消费方面的作用不可忽视。

5、借鉴中国宠物消费新模式

近年来,在中国国内出现了一批“猫咖”、“狗咖”、宠物与人宠社交社区或宠物训练社区,诸如此类的宠物+休闲社交娱乐的消费模式,满足宠物主人乃至无法养宠人群的多样化消费需求,同时以线上与线下相结合的模式提升其消费体验。在国内这类消费场所大多集中在一二线城市,受到年轻人的欢迎。与此同时,还有主打宠物出行(如网约车、旅游托运)、APP智能宠物饲养与训练的互联网服务,为宠物与养宠人提供了生活便利。随着东南亚经济与收入水平的提高,以及对宠物视作家庭成员的养宠观念逐渐成为主流,这类新兴的宠物消费也值得东南亚创业者的借鉴。据了解,东南亚也出现了一些“猫咖”,比如印尼雅加达也有一家名为The Cat Cabin的“猫咖”,消费者既可以在这喝咖啡,也可以“撸猫”。