中国「土味」短剧,在美国杀疯了

报道 2个月前 (12-27)

本文经授权转载自微信公众号 极客公园(ID:geekpark)

作者 | 美漪

编辑 | 靖宇

中国「土味」短剧,在美国杀疯了
头图来源:ReelShort

11 月初,真人短剧与游戏模式相结合的《完蛋!我被美女包围了!》在 Steam 疯狂霸榜后,带有浓厚中国基因的「霸总」短剧也在美国杀疯了。

近日,一款名为 ReelShort 的短剧应用登上了苹果商店的总榜前三甲,甚至力压霸榜多年的 TikTok,上升到了娱乐榜第一。

打开这款 App 后,你会发现有一种莫名的「土味熟悉感」,各种「玛丽苏」的标题:《我亿万富豪丈夫的双面人生》、《我吻醒了植物人老公》、《狼人家族的女儿》等等……题材包括豪门恩怨、狼人禁忌等,可谓是「霸总」含量超标。

但就是这些看似「很土」的作品,却在海外引发了当地观众的热烈讨论,甚至很多人表示,「花钱追完了整部剧。」

凭借这些爽点密集的西式霸总短剧,ReelShort 在 2022 年 8 月上线以来,安卓、苹果双端下载总量已达 1100 万次,截止 23 年 11 月净收入已超过 2200 万美元。

可见,这一波向美国输出的「玛丽苏」文化非常成功,而且在美国真的赚翻了。《经济学人》也发文称,「ReelShort 代表中国文化输出又一次征服美国。」

值得一提的是,ReelShort 背后的公司——中文在线在海外的子公司枫叶互动(Crazy Maple Studio),本月以来,中文在线更是在 A 股市场高歌猛进,涨幅已超 100%。

在中国红到发紫的「短剧」,是怎么突破语言和文化障碍,成功让欧美用户「氪金」的?

「霸总的爱」,2 分钟 1 美刀

打开 ReelShort 应用,用户可以看到上面的短剧由海外演员出演,以西方题材为底,融合了中国网文中「女主复仇」、「豪门恩怨」、「禁忌之恋」等经典「霸总」土味元素,主要面向北美市场,以中年女性为目标受众。

这些短剧基本都在 3 分钟以内,1-2 分钟居多。内容不讲逻辑,只图一个「爽」字,恨不得两分钟三个反转。

目前,ReelShort 上已经有几十部真人短剧,简单看看 Reelshort 首页上的剧名,都叫些啥:

  • 《命中注定的禁忌之恋》
  • 《狼人家族的女儿》
  • 《离婚后发现妻子是亿万富婆》
  • 《再见,我的 CEO》
中国「土味」短剧,在美国杀疯了
ReelShort 上短剧的标题和头图都让人似曾相识|ReelShort

题材涵盖了,豪门、复仇、黑道、狼人、吸血鬼、禁忌之恋、契约婚姻等。往下滑动,还有更详细的分类:先婚后爱、霸总专区、复仇专区等……

借用热播剧《命中注定的禁忌之恋》给大家科普下此类型剧集的世界观设定:「孤儿女主角 Selene,一直过着寄人篱下的生活,到了十八岁却意外地和两位狼人成了命定的爱人」。

用户下载 APP 后,可以免费观看几集,如果看得「上头」了,想继续看,就需要支付金币了

中国「土味」短剧,在美国杀疯了
短剧致富来源——氪金|ReelShort

每个剧需要的金币数都不等,通常每集要花 60-70 个金币,而购买金币价格则为 9.99 美元/1000 个,也就是说,每集的价格大约在 0.1-0.7 美元之间。而每部剧集大概是 60 集左右,要想刷完整部剧,至少要支付 10 美元(折合人民币 70 元)。剧集长的,则要支付 25-50 美元。

举例来说,假如这部短剧,观看一集需要支付 72 个金币,一共 50 集,每集 1.5 分钟的话,那么 75 分钟的整部剧就要花费大约 250 元人民币。

获得金币主要有三个途径。

用户可以通过观看广告来换取金币,不过每天最多可以看 20 个广告。此外,ReelShort 上还有每日任务,用户完成任务就可以获得相应数量的金币奖励,比如连续登录一周就可以奖励 165 金币。

尽管如此,用户可以免费观看的剧集总量还是有限的,这就需要用户充值付费了,这也是 ReelShort 的变现模式。

当然,ReelShort 对购买金币的用户会给予一定折扣,最多可以买一送一,相当于 5 折价格。

例如,爆款《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》每集价格 0.52 欧元,一共 55 集,按 5 折价格计算,大约需要 110 元人民币。

中国「土味」短剧,在美国杀疯了
「爆款短剧《不要和隐藏亿万女继承人离婚》」|ReelShort

事实上,这种付费方式,比去影院看一场电影,或者包月无限看的网飞的单价都还要更高。

但用户嗑 cp「上头」了,根本停不下来。数据显示,ReelShort 巅峰时期全球双端日流水在 27 万美元左右。

中国「土味」短剧,在美国杀疯了
视频评论区网友留言表示越看越嗨,沦陷了|图片来源:ReelShort

一定会有人好奇,到底是什么公司和团队,能如此成功地把中国短视频网站上爆火的土味短剧,输出到欧美市场疯狂收割海外韭菜?

AI 加持,短剧生产井喷

ReelShort 背后的公司是总部位于美国桑尼维尔的 Crazy Maple Studio(枫叶互动)。别看这家公司有个英文名字,其实这是一家不折不扣的中国公司。

事实上,Crazy Maple Studio(枫叶互动)是 ChineseAll USA 的一个部门,而 ChineseAll USA 是北京 COL(中文在线)数字出版集团旗下的一家公司。创始人 Joey Jia 在 2017 年成立了 Crazy Maple Studio。

中国「土味」短剧,在美国杀疯了
图片来源:中文在线官网

这也就不难理解,ReelShort 的很多运营方式都和国内如出一辙。

最初,2022 年 8 月,ReelShort 是把国内的短剧,翻译之后直接在海外上线。运营了几个月,App 一直不温不火,双榜排名基本游离在 1000 名之外。

于是,ReelShort 团队改了策略,演员、场景和剧本全都就地取材,剧本则多是改编自海外热门验网文 IP,单集时长控制在 3 分钟以内,结果一下子击中了老美的「痛点」。

彼时,只有英文内容的 ReelShort,后来又陆续新增了印尼语、西班牙语、泰语、德语、葡萄牙语等版本。

与此同时,ReelShort 开始利用 AI 大模型「中文逍遥」生成剧本或优化剧本,大规模加速了内容生产。此后,持续输出有针对性的量产内容,就成了 Reelshort 的生存之路。

今年 7 月,Reelshort 有两部短剧成为了爆款:《Fated To My Forbidden Alpha》(情定禁忌 Alpha 男)和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》,ReelShort 也频频出现在各国娱乐类应用榜单的前列,下载量也迎来了爆发式增长。

这时,团队开始加大投放,把 TikTok、Instagram 和 YouTube 作为宣传重地:上传一些短剧片段,然后将用户引流至 ReelShort App 观看。另外,团队还大力买量投放,主投 Android 版本,一口气就将其送进了非游投放榜 Top30。

据数据公司 Sensor Tower 的统计,7 月~10 月,ReelShort 每月都新增 200 万左右的下载量。

而在 TikTok,ReelShort 有 37 万粉丝,光是三个置顶视频就有 6260 万点赞,话题 #shortdrama# 浏览次数达 7.227 亿。

此外,自 11 月初以来,Col(中文在线)股价创七年来新高,市值更是翻了一番多,达到 30 亿美元。

尽管如此,据财联社对海外社交媒体的调查,ReelShort 在总榜上看起来确实火爆,但在海外社交媒体中的讨论度却并不高,短剧播放量也不多,由此还引发了 ReelShort「买量刷榜」的嫌疑。

事实上,早在 Reelshort 之前,Crazy Maple Studio(枫叶互动)旗下就推出了《Kiss- Read & Write Romance》和《Chapters: Interactive Stories》两款小说产品。

中国「土味」短剧,在美国杀疯了
图片来源:Chapters: Interactive Stories 官网

前者于 2020 年 8 月上线,注重故事的沉浸感,提供纯阅读体验,发布的小说包括恋爱、幻想、悬疑以及 LGBT 等题材。后者则强调「代入感」,一直稳坐中国书籍漫画出海的收入榜单前列,目前在 App Store 图书分类中排名第 14 位,也成为后续 Reelshort 剧本的重要来源之一。

Chapters 早在 2019 年注册用户就超过了 1500 万,鉴于此,更是把网文改编成了互动小游戏,2020 年的时候,月流水就做到了 1400 万美元。

中国「土味」短剧,在美国杀疯了
《Chapters: Interactive Stories》截屏|图片来源:Apple Store

游戏的形式很简单:从 Chapters 的契约婚姻、海盗、阿尔法狼、异界、科幻、真人秀、和电视剧系列中选择你的故事。大多数的情况就是,男女主深陷狗血虐恋,你通过选择(坠入爱河、发现秘密或揭开深层谜团等)来决定剧情走向,得到不同的结局。当然,某些选项是要付费的。

就是这么一款「不像游戏的游戏」,上线以来,在美国畅销榜上的名次一直上升,一度逼近 Top 20,年营收能达到上亿元。

对此,早前 Crazy Maple Studio(枫叶互动)的创始人贾毅曾提到,「他们是按照出版的思路去做游戏,即不强调玩法,以故事和节奏为主,就这样与竞品们形成了差异化并脱颖而出。所以与其说《Chapters》是一款游戏,不如说它是一个内容平台。」

可见,Crazy Maple Studio(枫叶互动)几乎囊括了 IP 衍生链上的短剧、网文以及互动小说三大品类。如今,更是开始尝试不同内容 App 之间的「协同效应」,比如,今年 8 月份它就在 Chapters、Kiss、和 ReelShort 三个平台,同步上线了一部名为《Fatal Temptation Between Two Alphas》的作品。

短剧「出海」,赛道拥挤

事实上,在国外做短剧出海的公司远不止中文在线一家,今年,新阅时代、畅读科技和九州文化等厂商跃跃欲试,想在海外短剧市场大干一场。

而 ReelShort 们的火爆,也让国内做短剧的平台盯上了海外市场。

据相关媒体统计,9 月便有十几款中国短剧 App 涌向海外。随着入局者不断增多,这一赛道的流量竞争迅速白热化。

尽管如此,投资机构分析表示,「ReelShort 仍存在商业模式难盈利、内容量较少等问题。」

在苹果商店和谷歌商店内,用户对 ReelShort 的评价也是褒贬不一。

很多用户表示 ReelShort 的剧集虽然都是素人演出,但整体的观感还是不错的,此外也没有强制购买会员,这一点值得肯定。

不过,有些用户表示,「宁愿付费订阅,而且广告应该受到更多限制。」此外,也有不少人吐槽,「通过观看广告免费观看的剧集非常有限,而剧集整体收费还是有些高的。」

简而言之,短剧的商业模式,或许拿马斯克评价 TikTok 的那句话来总结再合适不过,「短剧正在利用人性下坠的力量赚钱」。

经过几年的发展,国内短剧已经有了稳定的用户规模,短剧的盈利模式也逐渐清晰,但在海外,短剧仍属于新兴产业,短剧能否在海外「跑通」,仍有待观察。