游戏行业卷在2023:四大趋势,两强争霸

报道 2个月前 (01-02)

本文经授权转载自微信公众号 定焦(ID:dingjiaoone)

定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

游戏行业卷在2023:四大趋势,两强争霸
图源|Unsplash

2023年,是游戏大年。 

作为中国互联网行业的一大“现金牛”,游戏市场版号发放进入常态化,各大厂商的新产品排队上线,且后续储备充足,市场规模明显回暖:二季度手游市场增速转正,7月至8月进入暑假高峰期,三季度以来增长加速。 

回顾这一年,游戏行业有惊,也有喜。 

第一个关键词是“内卷”。2023年上半年,游戏用户规模终于重回增长,达到6.68亿人的历史新高点。而网民规模是10.79亿,市场彻底进入存量竞争。哪怕是最头部的大厂,都开始靠降价、发福利争取玩家,腰尾部厂商几乎很难靠品质和风格取胜,只能接受越来越低的价格。 

“价格战”只是行业内卷的缩影,游戏出海更是竞争红海。海外市场环境复杂多变,老牌的海外游戏巨头重新布局,以抢回中国厂商拿下的地盘,中国游戏出海的整体收入继续下降。在挑战加大的情况下,头部厂商今年依然是老产品挑大梁,中小厂商出海求生存的路更加难走。 

游戏行业2023年的另一个关键词是“增量”。 

2018年春节前,张小龙在微信公开课上玩《跳一跳》时,2021年9月,《羊了个羊》在各大社交媒体病毒式传播时,我们可能都没想到,在2023年游戏大盘用户增长难上加难的背景下,小游戏能异军突起,靠着挖掘用户碎片化场景成为行业的增量。 

除此之外,今年ChatGPT加速AIGC商业化,爆火出圈之余也帮了游戏行业一把:“文”能变革玩法,让NPC自带“感情”,让用户迷上UGC创作;“武”能降本增效,省人力省时间。 

今天的游戏行业几乎不会凭空劈出一个蓝海,很难产生类似“端转手”的革命性变局,但因为市场供需的变化,游戏行业正走向一场规模性变革:游戏大厂开始“新老PK”,腰部继续被碾压。接下来的市场格局会发生怎样的变化?我们不妨从过去一年的市场现象、行业趋势中寻找答案。 

新品类:小游戏闷声发大财

这一年,最大的黑马非“小游戏”莫属。 

数据显示,2023年微信小游戏活跃用户规模达到新高、抖音小游戏DAU爆发式上涨。小游戏爆款频出,《咸鱼之王》、《寻道大千》、《羊了个羊》等长期霸榜。 

这些爆款不少是2021年上线的老游戏,为什么这个风口在水下潜藏几年后才爆发? 

小游戏无需下载APP,在微信、抖音、快手等平台的小程序上点开就能玩,因为玩法过于简单,留存率低,不受重视。它今年之所以走红,是平台助推、厂商发力的结果,也和国内游戏进入存量市场有关。 

首先是互联网巨头在这个领域战火升级,发力技术和流量,给小游戏创造了走红的土壤。 

技术的升级,直接把厂商的研发成本打下来了,而相对宽松的买量(投放广告)环境,给小游戏带来了流量红利。微信小游戏团队在2021年实现技术突破,厂商通过Unity引擎或H5引擎制作游戏,都可大幅降低开发成本。抖音从2022年起逐步开放对微信小游戏的跳转。为了吸引上游的小游戏开发商加入,这两大平台都拿出来激励计划。此外,支付宝小程序、百度智能小程序也在加码布局。 

除游戏开发成本外,小程序游戏的最终收益,还取决于渠道分成、买量成本。小程序平台分成比例较低,厂商综合到手80%-85%。更关键的是,据小游戏开发者周丛透露,因为小程序生态流量充沛,买量成本较低,约是APP的三分之一甚至四分之一,ROI转化较高。 

游戏行业卷在2023:四大趋势,两强争霸
产品生命周期同等的情况下,H5版本兼容开发的研发费用更低、研发时间更短

小游戏,成为互联网巨头的兵家必争之地,再加上它未被纳入强监管,大量游戏团队纷纷下场开发产品、抢占红利。它们在腾讯全域、字节系强势买量,在快手、百度、B站等平台广泛投放,小游戏生态和市场空间进一步被打开。 

上述爆款游戏多是通过强势买量出圈,厂商获得高受益后,再以比较低的研发成本持续迭代游戏。随着入局玩家持续扩容,小游戏在玩法和变现上也在向APP靠拢。 

现在的小游戏不再只是棋牌、三消等轻度休闲益智的玩法,而是偏向中重度。游戏类别也丰富了,涉及RPG(角色扮演)、角色卡牌、塔防类、战争策略等,其中,三国、仙侠、神话等中重度题材的盘量越来越大。 

为了增强游戏体验,小游戏的变现模式也发生了变化。APP游戏是IAP(In-App Purchase,即内购变现)为主,吸引玩家付费购买皮肤、英雄、游戏道具;过去,小游戏等休闲游戏一直是IAA(In-App Advertisement,即广告变现) 为主,现在逐步走向混合变现(IAP+IAA)或IAP的模式,变现空间更可观。中重度玩法的《咸鱼之王》、《寻道大千》都是代表。 

头部平台为何又出流量又出力,厂商为何加码买量?归根结底,还是因为小游戏带来的是纯增量,和APP游戏乃至整个游戏市场的重合度不高。 

行业一直苦于用户大盘增速放缓、难找增量。现在,曾经不起眼的小游戏带来了年轻、女性、低线的增量玩家。微信公开课数据显示,小游戏用户玩家男女比例为6:4,要知道,APP游戏用户的男女比例是9:1;小游戏用户画像较APP游戏也更年轻;此外,高线、低线城市用户分布更均衡。 

对于头部平台而言,相比于转化链路更长的APP游戏,做小游戏的渠道商,还可以满足用户的泛娱乐需求,而这一直是超级APP们的一大痛点。 

在周丛看来,对比海外休闲游戏产品的重在创意,国内小游戏产业现阶段拼的还是“买量”,随着更多厂商加码买量、成本上升,且内购付费比例整体不高的情况下,红利或许是昙花一现,现在的蓝海可能不出半年就卷成了红海。 

新技术:AIGC风起

如果说小游戏的异军突起,代表了游戏行业向下追求增量的一面,那AI游戏大爆发,则反映了行业对效率和技术的追求。 

AI和游戏的结合早就开始了,不过因为今年ChatGPT加速AIGC商业化,且游戏行业被认为是AIGC变现最清晰的行业,因而受到了前所未有的关注。 

AI对游戏行业的改变,今年从降本增效发展到了玩法变革的阶段。 

AI对大部分现有行业最主要的影响,还是降本增效。游戏行业一直存在研发环节人力成本过高、发行端获客成本过高、运营端玩家留存难的痛点,开发一款大型游戏耗资巨大,往往需要几百人的团队、投入几年的时间。 

AIGC的兴起,恰逢中国游戏市场出现营收、用户增长危机,这也就不难理解,为什么很多厂商优先把AI当作降本增效的工具。 

游戏行业从业者冯林透露,AI对游戏研发、发行、运营侧都有一定提效,能一定程度上辅助游戏的工业化生产。 

例如,腾讯的Art Hub云平台、Game AIRAI研发平台,帮助全流程提效;三七互娱使用“图灵”美术中台后,2D作画周期从几周缩短到几天;游族网络今年4月的2D美术外包成本降低了约25%。 

游戏行业卷在2023:四大趋势,两强争霸

但冯林也表示,游戏开发真正的AI化,还需要时间。游戏厂商是工厂化流水线运作,同时把那么多AI工具深度整合进游戏研运全流程并不容易,即便是头部厂商也还有很长的路要走。 

当然,今年AI带给游戏行业最有想象力的故事,还是玩法上的变革,主要在NPC(非玩家角色)智能交互和UGC内容两个方面。 

AI怎么改变游戏里的NPC?简单来说,就是通过强化学习,让NPC更像真人。此前,游戏里的NPC可以做到战斗机制和玩法拟人,在生成式大语言模型出现之后,厂商追求的是NPC的言行举止像人,核心是在游戏里创造有灵魂、有人格的NPC和社会,这也是最难的部分。 

网易的《逆水寒》就吃到了这一玩法的红利,它因为有可交互、有“情感”的NPC,首月流水超过20亿元;此外,巨人网络的《征途》系列游戏也有智能NPC。 

UGC内容创作上,引入AI后,用户共创的门槛也下来了,打破了原来少部分人创作、更多人只是玩的局面。 

例如,腾讯的《王者荣耀》《绝地求生》中均有AI玩家,提高了玩家游戏体验;网易的社交派对游戏《蛋仔派对》,靠UGC内容与AI结合,获得了大把流量,也因此成为网易DAU最高的游戏。近期,腾讯拿出了直接竞品《元梦之星》,被外界解读为一场社交派对游戏的“天王山之战”。 

玩法之外,AI技术还给游戏行业带来了一些新的内容形式。 

2023年短剧市场快速起量,随着一款互动短剧影视游戏《完蛋!我被美女包围了》的出圈,“短剧+游戏”因为沉浸感较强风靡一时。 

不过,短剧+游戏只是一个引子,许多从业者期待,Meta Quest3、苹果Vision Pro等新硬件的带动,有可能改变现有的游戏方式。一些游戏厂商已经开始尝试MR与AIGC相结合的模式。冯林表示,MR硬件迭代,再加上AIGC技术的融合,将催化新内容形式的爆发,做出真正的“开放世界”游戏。 

新趋势:国内打价格战,出海更卷更难 

如果用一个字形容游戏产业的2023年,那就是“卷”。 

先看国内市场。2022年,中国游戏产业收入八年来首次下滑,游戏用户规模6.64亿,是近十年以来首次下降;2023年上半年,用户规模重新增长到6.68亿人,达到历史最高点,市场彻底进入存量竞争。 

游戏行业卷在2023:四大趋势,两强争霸

国内游戏的大盘是手游。2023年二季度,手游市场增速转正,三季度增长加速。这主要是政策端的推动。因为版号常态化发放,头部厂商的中重度核心产品陆续获批,市场回暖。但也因为新产品排队上线,市场竞争可想而知。于是,价格战出现了。游戏厂商最重要的运营手段之一,就是先用价格争取玩家。 

网易的《逆水寒》率先打响价格战,上线后,凭借6元的小额礼包、标价68元的时装降价到6元,连翻登顶畅销榜。官方微博宣布,他们的登顶是“薄利多销”的胜利。 

有从业者形容这是游戏界“拼多多”的打法。因为过去游戏行业默认的规则是,低配产品制定更低价格,个别头部游戏的道具还可能会涨价。而《逆水寒》的收费模式不是传统的MMO(大型多人在线游戏),它去掉了数值付费,除了购买不加任何属性的时装外观,玩家再无氪金点。 

显然,《逆水寒》的操作,是把传统品类的付费模式,重塑成“大DAU、低ARPU”的风格,以快速抢占更大的市场。 

可怕的地方在于,不止网易,腾讯的《白夜极光》、《蔚蓝档案》,米哈游的《崩坏:星穹铁道》、B站的《光隙解语》,都在发福利、变相降价,以吸引微氪玩家。 

相比之下,那些涨价的游戏自然就败下阵来,比如深蓝互动的《重返未来:1999》、月胧吟网络的《火环》,就因为定价高、发放福利太少,出现了舆论危机。 

国内手游市场价格竞争白热化,游戏不再是一本万利的生意,另一边,海外市场同样厮杀惨烈。 

2022年,海外移动游戏市场降温,中国出海游戏收入随之大幅下降,2023年上半年,下降幅度收窄,但没有太大改观,不及海外市场的整体水平。最突出的表现是,厂商更注重老游戏的长线运营,除了米哈游的《崩坏:星穹铁道》预料之中地成为爆款外,没有出现像几年前一样的黑马。 

究其原因,除了汇率波动、地缘政治的影响,海外游戏巨头也在重新布局,试图改变国际市场格局,这也会冲击中国企业在海外手游市场积累的优势,导致出海的竞争压力变大,利润空间被压缩。 

出海环境更加复杂多变,不过,中国自研游戏有三分之一收入来自海外市场,出海仍是游戏厂商发力的重点。 

游戏行业卷在2023:四大趋势,两强争霸
图源 / Meetgames《2023年全球手游市场洞察白皮书》

国内大厂腾讯、网易,更看重海外市场。腾讯的策略是收购、被投公司推出新品,以及腾讯内部的天美、极光等工作室研发同时面向国内外市场的产品。今年上半年在海外表现不佳的网易,下半年在日本、北美和欧洲上线的《哈利波特:魔法觉醒》有望带来业绩增量。 

关注游戏出海的投资人李蔚对「定焦」总结,整体来说,厮杀激烈,但也存在区域市场的机会。 

美国、日本和韩国是中国手游出海收入前三名的国家,这些市场已经非常饱和,收入增速下滑,而南亚、拉美、东南亚,增速较快,是许多知名⼿游下载增量的重要来源。这些新兴市场的游戏行业尚处于早期,给中国游戏厂商留出了空间。在李蔚看来,这可能是中腰部厂商的机会。例如,沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚非常火爆。 

新格局:两强争霸,新老PK

游戏,是中国互联网行业的一大“现金牛”,与“二八定律”类似,已经形成了基本稳定的格局。 

近六年来,腾讯、网易、三七互娱、吉比特、恺英网络五家公司的市场份额,从60%左右,增加到2022年的69%。 

游戏行业卷在2023:四大趋势,两强争霸

其中,腾讯、网易两强争霸。腾讯的市占率一直保持在40%以上,近三年的重点产品包括《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》、《暗区突围》;网易凭借《蛋仔派对》、《逆水寒》等,市占率从14%拉高到2022年的17%。 

另外三家的整体份额有一定提升。三七互娱、吉比特的市场份额均上升2%、1%左右;恺英网络管理层重整出发后,市占率从2020年的低点提升1%左右。 

变化发生在2022年底以来。伴随版号常态化发放,游戏行业正走向一场规模性变革。大厂,依然是变革的主角,或将重新划分品类市场份额,游戏大厂由此进入“新老PK”的交锋期。 

作为中国游戏的界的一哥,腾讯也有危机感。一年前,腾讯CEO马化腾曾表示不再相信买量,但如今的《元梦之星》,不但在字节跳动放弃游戏市场的当口与抖音“握手言和”,借知名《王者荣耀》主播张大仙转战抖音后的首秀推广《元梦之星》,更是在各大流量平台疯狂买量。 

以2023年上半年的公司营收排序,腾讯、网易稳居第一、第二,三七互娱、世纪华通、完美世界进入前五。 

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定焦制图 

细分来看,主要是不同品类的分化日渐明显。曾经的第一大类游戏MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)份额明显缩减,回合制RPG赛道也受到冲击。射击类、SLG(策略类)快速扩张,ARPG(动作角色扮演类)、开放世界RPG都有高速增长。可见,中重度游戏仍在手游中占主导,新兴玩法也有不错的增长潜力。 

从这个角度看,国内游戏走向了“哑铃格局”。头部厂商有竞争力的品类赚得盆满钵满的同时,小游戏市场表现火热。 

不过,微信小游戏、抖音渠道的兴起,对游戏行业的整体格局暂无影响。 

一方面是因为,小游戏虽然不新,但这个细分市场方兴未艾、格局未定。目前的情况是,不断有中小厂商杀进来,但头部产品保持MAU稳定增长,且多出自专业小游戏玩家(9130、豪腾嘉科等)之手,三七互娱、吉比特等头部游戏厂商也在布局小游戏,但除了三七互娱,其他厂商爆款不多。 

另一方面,小游戏还没能吸引大厂深度布局。周丛告诉「定焦」,小程序游戏更适合下沉市场,头部游戏厂商不会在小游戏上太卷,腾讯、网易更适合竞争重度产品。 

今年价格战的出现,还将强化“哑铃格局”。当头部厂商的头部新品,利用游戏道具相对低廉的边际成本,主动挑起价格战,抢占更多用户和市场;腰部游戏的生存环境进一步被压缩,它们相同题材、相同玩法的游戏,最红海的品类、一些不太被人关注的项目,要么接受越来越低的价格,要么靠风格和品质取胜。 

游戏行业是技术驱动的内容行业,AI的引入会改变游戏市场格局吗?冯林对「定焦」分析,从游戏的开发流程、用户体验角度,AI提供了更多可能性,因此大厂的应对策略基本是,先靠AIGC降本增效,持续在研发上探索新技术,至于对格局的影响,还得看AI游戏落地的新形态、新品类。 

另一边,整体稳定、头部PK、腰部被碾压的格局,也出现在了海外市场。 

从出海厂商收入排行来看,海外市场一直是头部厂商的天下。米哈游、腾讯、莉莉丝等厂商,凭借《原神》,《PUBG:MOBILE》、《使命召唤手游》,《万国觉醒》等SLG、开放世界类游戏的稳定发挥,占据出海榜单前列。 

点点互动、三七互娱跻身前五。其中,点点互动因为生存策略手游《Whiteout Survival》在美国和韩国市场的表现闯进前列;三七互娱近两年的出海成绩比较突出,则主要得益于 《Puzzle&Survival》(生存题材的“三消+SLG”类游戏)、《云上城之歌》(冒险题材的MMORPG手游)等产品。 

游戏行业卷在2023:四大趋势,两强争霸

当然,现阶段谈海外市场格局已定还为时尚早,但随着中国游戏出海的高增长时代结束,可以看到,挑起出海市场大梁的,还是头部大厂的头部大作,前三的大厂一步先、步步先,在吃到了出海红利后,目前已经初步建起了各自的用户壁垒,腰尾部厂商闯出来的难度更大了。 

展望2024年,国内外的游戏市场环境或将变得更加复杂,曾经那个水大鱼大的时代过去了,用户和收⼊向各赛道头部产品集中和固化的趋势,或许更加突出。国内⽇渐紧缩的游戏市场现状,进一步抬高了行业开发和运营的门槛,小游戏的红利或许很快就会消失,所有厂商不得不进⼊“求质保量”的阶段。中国头部游戏厂商的出海,则必须从打入产品,走向更深层次的本地化阶段,海外新兴市场或许是留给腰部公司最后的希望。

应受访者要求,文中李蔚、周丛、冯林为化名。

参考资料:

《小游戏有望带来新增量,关注新技术、新内容、新硬件 ——移动游戏行业深度》,国元证券

《渠道红利与玩法升级,小游戏迎星辰大海 ——海外科技行业专题报告》,国泰君安证券

《2023年全球手游市场洞察白皮书》,Meetgames

《2023年上半年全球移动游戏市场数据报道》,点点数据

《游戏市场2022行业简析报告》,嘉世咨询

《2023游戏行业价格战:真正的内卷刚刚开始》,游戏葡萄

《为什么游戏腰部厂商的日子越来越难了?》,读懂财经