SHEIN启示录:中国品牌也能在时尚领域实现降维打击

报道 6个月前 (01-09)

本文经授权转载自微信公众号 蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei)

作者 | 魏强

编辑 | 卢旭成

SHEIN启示录:中国品牌也能在时尚领域实现降维打击

“到年末盘点大家都发现,跨境电商应该是今年为数不多亮眼的行业之一了。”一位消费投资人告诉蓝鲨消费。

而在跨境电商中,最具代表性的企业莫过于SHEIN。

尽管对国内市场来说,大量消费者对SHEIN知之甚少,甚至连名字都不知该怎么读。

但就是这样一家“隐形”巨头,已经悄然成为了最受欧美青少年欢迎的时尚品牌。

根据美国权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告,SHEIN在“2023十大增长最快品牌”中排名第四。在这份榜单上,有ChatGPT、Zelle、Facebook、可口可乐等众多国际知名品牌,Shein是其中唯一上榜的中国品牌,也是全球唯一上榜的时尚品牌。

“到海外去,赚世界的钱”,一直是多年来中国企业共同的理想,但受困于交通物流、受众群体差异、市场竞争、品牌认知度、地缘政治等多重因素,中国企业的出海全球化遭遇不少挑战。

如果从改革开放算起,中国企业的出海之路,已经历时40余年。从第一阶段打着“中国制造”标签的制造出海;到第二阶段,以吉利收购沃尔沃为代表的投资并购出海;到以SHEIN为代表的,真正的世界品牌出现。

中国企业终于能以一种独创的、更具竞争力的方式,向价值链上游移动,成为全球市场的领导者。

中国全球化企业新物种

中国企业的出海之路,最早兴盛于上世纪80年代。彼时大量廉价加工品,从珠三角工厂出发,印着“中国制造”的标签,进入了西方市场。

以至于90年代中国企业,因为商品价格过分低廉,在海外遭遇了一波密集的反倾销诉讼。

而到2001年12月11日,中国正式加入世界贸易组织,一批更具冒险精神的企业家又开始通过跨境并购,进行投资出海。按照当时流行的比喻,他们的出海更像是一次“蛇吞象”的冒险。

比如在2001年中国加入世贸组织之际,吉利成为首家获得轿车生产资质的民营企业。此后,吉利一路高歌猛进,2005年成功在香港上市,最新市值超过930亿港元。

但李书福的野心远不止于上市。2010年,李书福斥资18亿美元,收购了有86年历史的欧洲老牌车企沃尔沃,成功缔造了“蛇吞象”案例。

正是在收购沃尔沃后,吉利市值一飞冲天,比收购时翻了几十倍。在其后的十余年,通过将沃尔沃这一在中国和欧洲都极有声誉的品牌,整合进自有体系,吉利也逐渐成为了国际知名车企。

既然有珠玉在前,逻辑上SHEIN的出海之路,理应与吉利类似:通过收购海外知名企业,借壳出海。

但SHEIN偏偏没有按常理出牌,反而从一开始就确定——要以自己独有的方式成为中国全球化企业新物种

SHEIN的这份特立独行与公司创始人许仰天的成长背景和个人性格有密切关系。

1984年许仰天出生于山东淄博,大学专业就是国际贸易。2007年毕业后,许仰天去了南京一家外贸线上营销公司做搜索引擎优化(SEO)工作。2008年,年仅24岁的许仰天就跟朋友合伙做外贸公司的企业服务项目。这也是他初涉国际市场。

此后,许仰天便转向国际市场的销售,最开始,许仰天什么都卖。公司主营业务是跨境服装定制,从婚纱、毕业礼服到晚礼服都有。

可不论服装品类如何变化,中国企业“人微言轻”的地位始终没变。

由于欧美等跨国企业依靠品牌和核心技术等优势,长期把持产业链话语权,比如耐克和苹果公司,其全球最大的加工厂都位于中国,但最赚钱的专利以及品牌溢价,其实都牢牢把控在自己手里。

而作为80后创业者,并受过良好教育的许仰天认为:中国企业只有做出自己的品牌、从模式上做出创新,才能从根本上改变在全球化竞争中不平等的地位。

因此许仰天放弃婚纱定制,聚焦女装市场,并且要打造自主品牌,这就是后来的SHEIN。在品牌背后许仰天又毅然决定自己打造供应链,以数字化技术驱动“小单快返”柔性按需产业链模式,对生产端进行改造。

所谓小单快反模式,本质上就是让供应链最大程度按需生产,并根据市场反馈及时调整,从源头上减少库存和浪费。

在SHEIN品牌的模式下,所有SKU都从非常小的订单开始,一般以100-200件起订,如果销售趋势好立刻返单,不达预期则中止生产。

对于这种创新模式,一开始有很多供应链厂商抵触。广州伊蔓服饰的负责人就曾表示:“SHEIN 的‘小单快返’模式,一个款式一开始只有100-200件订单,对于供应链来说,这么小的单子一般都不感兴趣。”

为了说服供应链供应商,2014年初许仰天亲赴广东和各路服装厂交流,他所带领的团队也一家工厂一家工厂地谈,说服服装厂尝试SHEIN的“小单快反”模式。最终,SHEIN这条以前从没人走过的路,被证明拥有极大战略价值。

比如伊曼服饰,在加入SHEIN供应链后,SHEIN为其免费提供人员培训、数字化技术工具。让曾经效益节节下滑的伊曼服饰,能根据市场需求更快、更精准地提供产品,从而焕发了新生。

现如今,伊曼服饰已经从一家小服装厂成为单日产采购量可达到万件以上。

同样的故事自然不止于伊曼服饰。实际上,许多广州番禺地区的小型服装厂,已经与SHEIN形成了良性合作关系。SHEIN对传统工厂进行了深度数字化改造,通过深刻的按需洞察力,改传统的“排产”模式为“按需”生产。这样,一方面,更好地满足了全球年轻消费者个性化、多元化的时尚需求;另一方面,品牌库存从行业平均水平的30%降至低个位数,原材料采购也更加合理,减少浪费。

最终达成的效果也很明显。在供应链侧,供应商有长期、稳定、确定性的生意,自然更愿意接受SHEIN的“小单快反”模式;对于SHEIN而言,有了供应链支持,就有了更强的供货能力和市场反应能力,在市场竞争中积累优势打造产品力和品牌力,源源不断获得消费者的下单,而SHEIN随即也能以更短于行业平均水平的账期给合作工厂打款,由此形成良性循环。

客观来说,中国的供应链能力一直为世界所认可,但以往由于游戏规则长期被国外品牌制定和把控,国内企业与国外市场(消费者)的直接互动较少。

而在SHEIN品牌的“小单快反”模式下,企业直接掌握了链接全球国际市场的销售渠道、营销渠道和创新的供应链技术/方法论。

中国模式的降维打击

基于领先的品牌影响力、丰富的市场运营经验、创新的柔性供应链以及时尚且极具性价比的产品,业内将SHEIN描述为“时尚界苹果”。

如果说,基于中国的供应链优势,打造柔性按需产业链是SHEIN的根基和起手式,SHEIN能在全球市场飞速扩张另一个关键因素还在于——能将国内电商、营销的先进经验复刻到国外,实现降维打击。

从更广义上来看,SHEIN也正是将国内电商的成熟模式融会贯通,配合自身创新,并成功复刻到海外,才实实在在上演了一出“降维打击”。

针对Instagram、TikTok等社交媒介平台,SHEIN进行了大量营销投入,招募大量网红发布穿搭视频,开箱视频。如果推广效果好,网红们可以获取相当可观的佣金。

通过网红效应,SHEIN迅速增加了产品的曝光度,并通过流量裂变,在海外成为了时尚潮流的代名词。在全美“千禧一代中十大增长最快品牌”榜中,SHEIN高居第二,与ChatGPT、OpenAI 、Facebook、CocaCola等众多国际知名品牌齐名,成为唯一入选上述榜单的中国品牌。

除了领先的市场营销经验,更具性价比的价格则是SHEIN基于柔性供应链优势,基于效率提升带来的成本降低并将这些价值100%回馈给终端消费者,从而大大降低产品的销售价格,配合精准营销,祭出的一招杀手锏。

横向对比老牌快时尚品牌ZARA。消费者试穿和购买ZARA,主要在线下体验店,ZARA千店千面的细致服务也一直为业内所称道。

但在世界各地建线下店(房租),培训店员(人工),意味着更多次的分销和搬运(物流和仓储),这意味着更高的成本。因此,从疫情开始,以ZARA为代表的快时尚品牌只能不断关掉效益不好的门店,以减少亏损。

而SHEIN品牌反而凭借更实惠的价格,更丰富的品类,更时尚的定位,在疫情期间逆势增长,一举将销量做到了ZARA+H&M两大品牌之和。

用美国《连线》杂志的话来说:“即便是在快时尚产业,SHEIN的扩张速度也有些‘令人发指’。”

带头赚全世界的钱

SHEIN命运齿轮的转动,始于2012年决定自建独立站。这意味着SHEIN开始告别小打小闹,真正作为一个独立快时尚品牌开始运营。

在11年间,SHEIN已经成为了最受海外用户欢迎的时尚品牌之一。

实际上,在中国企业出海的四十年间,有品类无品牌,一直困扰着中国出海企业走向价值链的上游。

比如广州市番禺南村镇服装加工基地,很早就是全球最大的服装纺织市场。但由于缺乏品牌力,南村镇的优质服装,只能以“批发”外贸方式输出海外。

直到2014年,SHEIN品牌决定到广州番禺建立供应链,情况才发生根本性改变。

而很多供应商的故事也在这里生根发芽。

华高服饰创始人张胜就是典型例子。三年前,张胜和妻子都还是服装电商行业背井离乡的打工人。

后来张胜听说SHEIN品牌的订单多、回款快,再加上“小单快反”的模式新颖,他就选择把宝押在SHEIN上。

三年过后,张胜的华高服饰工厂年产值已经翻了五番,超过亿元。张胜表示:“SHEIN不仅推动了服装产业升级,在跨境出海方面也扮演着引领和带头角色,作为SHEIN的供应商,只需要跟着SHEIN品牌的节奏,就能获得比较健康持续的发展。”

张胜的成功并非个例。实际上,在今天的广州、佛山、江门、肇庆等地,都有SHEIN的产业布局。不仅将中国产品以新的模式源源不断输送到世界市场,也创造了大量就业机会,

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通也认为,以SHEIN为代表的中国服装纺织企业,已经站在了产业链的中高端,掌握了品牌、技术、系统等要素,并有能力将自有体系更广泛地应用在时尚产业,进行全球范围的资源配置。

换句话来说,SHEIN历时十余年打造的品牌效应,终于让中国服装产业,能享受品牌带来的竞争优势,以更自信和主动的姿态走到世界舞台中央。

在形成了自有品牌后,具有全球战略眼光的SHEIN,也很清楚企业长期发展的下一步就是——平台化战略。

从自有品牌成为平台最好的例子莫过于亚马逊。亚马逊原本只是卖书网站,到后面用户数量众多,商品品类几乎无所不包,惠及了世界各地的消费者。

从成立之初,SHEIN就一直坚持要赚“全世界的钱”,而要实现这个目标,光靠自有品牌当然不够,SHEIN希望带更多卖家和产业带出海,一起开拓国际蓝海市场。

2023年5月,SHEIN推出了“希有引力”百万卖家计划,宣布在未来三年,将帮助中国在内的全球1万个商家,年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

在刚刚过去的“黑五&圣诞大促”中,也有大量中国出海品牌,借助SHEIN的平台,在海外收获了一年中最多的盈利。

时至今日,很多人仍惊讶于SHEIN的飞速崛起,认为其是一夜之间天降的巨头。但实际上,SHEIN的成功并非偶然。

凭借全球化视野,SHEIN抓住移动互联网下半场的数字化红利,充分发扬光大中国供应链的优势,结合电商营销等先进经验,以更加创新的方式成功复刻到了国外,才在今天这个更加全球化的市场大放异彩。

从中国中车的高铁出海,到比亚迪汽车和宁德时代的新能源汽车和新能源(包括专注太阳能的隆基股份)出海,再到今天被称为“服装界苹果”的SHEIN的服装品牌出海,中国只有更多真正意义上“扎根中国、面向全球”的世界品牌的出现,才能为中国经济提供更多想象力,助力高质量发展。

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