智象2023短剧出海白皮书发布|市场3年内有望增长10倍,爆发与趋势解析

报道 1个月前 (01-19)
智象2023短剧出海白皮书发布|市场3年内有望增长10倍,爆发与趋势解析

2023年,海外短剧无疑是泛娱乐内容出海领域最热门的话题,短剧市场增长迅速,用户付费意愿高,内容制作门槛低,有大量的入局者形成了新的竞争趋势。基于此,智象出海对于针对短剧出海市场的发展趋势、竞争态势、内容偏好、商业化形式等进行了全面分析和总结,对未来短剧出海在区域、用户、内容、服务生态上的机遇、亮点做出了展望。

一、海外短剧市场的爆发与规模

作为泛娱乐市场又一个新兴的亮点,海外短剧App在2022年开始蓄力,2023年下半年开始爆发,国内泛娱乐出海又增加了新的动能。在短视频观看习惯的建立背景下,碎片娱乐化的海外移动观剧习惯持续培养,短剧供给量与消费规模不断上升。海外的短剧App主要由出海网文平台,短视频平台,游戏平台等衍生出的App构成,主体推动力为泛娱乐内容形式的延伸。

1.1 海外短剧爆发原因与特性:视频投放素材与网文的延展

海外短剧的爆发主要源于国内厂商对于海外泛娱乐洞察的探索,海外在移动网文,竖屏观剧领域的用户习惯仍处于早期,但随着短视频观看的习惯普及,海外用户对视频投放素材的关注度增加,短剧的制作链条逐步打通。以及国内出海网文平台在海外积累本土化IP的深入,海外短剧App的内容和用户量级逐渐积累起来,具备强内容属性的多集短剧的观看需求与观看习惯逐渐增加。

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  • 海外短剧App的特点:

海外短剧App主要为近一两年内上线的应用,内置短剧较少,内容上分为两类,一类是针对于欧美市场的本土化短剧,内容IP、拍摄均为本土化,一类是针对东南亚、港台等对于国内IP文化亲和度较高的地区,利用国内IP进行翻译等本土化。总体的特点为制作门槛低(制作周期短、成本低),高戏剧性(继承国内的高反转性、内容狗血等)、不同区域之间内容偏好多样性,产业链较短(IP延伸性略低)。

  • 海外短剧发展的优势:

海外移动端泛娱乐内容仍是一片蓝海,国内出海泛娱乐开发者对用户需求与内容倾向有着深刻了解,而欧美市场用户对于出海网文的付费接受度较高,用户付费意愿高,与东南亚用户对于中国出海IP的接受程度高,商业逻辑已有出海网文、漫画、音频等行业可以依照参考。因此短视频观看形态有基础、规模潜力大、本土需求洞察深刻,成本低用户付费意愿好,用户触达渠道多都是海外短剧的优势。

  • 海外短剧的用户:

目前来看,海外短剧的用户与出海网文的重合度较高,源于短剧的IP源头来自网文。从头部短剧的用户画像来看,欧美地区用户以20-40岁女性为主,主要在碎片时间消费娱乐内容,这类用户对于网文、长音频、超休闲游戏的接受度也很高。东南亚地区的男性用户比例相对美国较高,与国内短剧用户画像相近,用户付费意愿相对较低,用户年龄段约为20-35岁之间。 

1.2 国内与海外短剧的发展区别:私域App占据主流渠道,国内成熟路径移植海外

目前来看,国内短剧的观剧习惯比海外更成熟,且获客渠道、变现途径更多,商业模式也更清晰,但国内短剧面临着牌照受限,内容风险与审核影响等,同时快速内卷的成本对于新入局的玩家不太友好。而出海行业市场更多,用户认知方面仍有蓝海,且出海开发者对于海外用户的需求把握程度较高,与游戏、网文等多个泛娱乐形式的协同性也较高,海外用户的付费意愿也更强。但是海外没有如同小程序或是具备完善付费链条的短视频平台,短剧供给量有限,因此对于用户形成对平台的认知和长留存会成为开拓国际市场时的难点。

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1.3 海外短剧App产业链及玩家构成

短剧出海产业链相比于国内短剧市场产业链较短,触达方式主要仍然是依靠短剧APP或短视频平台作为载体,本土化需求明显,在服务生态上需要内容本土化服务机构以及出海的服务商进行营销、支付等相关的服务,增加触达以及留存。其中翻译本土化的需求日渐增加,也有不少AI相关的赋能空间。总体而言,形成常态化的短剧本土化服务是目前平台和私域APP的刚需。

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1.4 海外短剧的规模预期:对标海外网文发展走势,三年内有望增长10倍

海外短剧下半年发展迅速,目前月营收过千万美元,以目前投放发展速度,2023年内规模在4000万-6000万美元之间。海外短剧规模可以对标海外移动网文、漫画与超休闲游戏等碎片娱乐领域,海外市场区域较多,区域之间差异性较强,独立市场中的竞争强度相比国内较低。目前短剧的发展还处于网文2019-20年刚刚起步迅速上涨的阶段,对标国内短剧市场增速,且由于付费效果良好,超过网文生态,预计短剧市场在三年内有望增长10倍至6亿美元。在这之中中国开发者可以占到80-90%。

需要注意到的是,海外网文漫画领域的集中度也比较高,前两名占据了60%的收入,短剧目前竞争激烈,ReelShort头部效应明显,一段时间之后很可能也会形成和海外网文漫画领域一样的收入高度集中在头部的情况。 

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二、出海的热门玩家与竞争

目前出海短剧的热门玩家主要分为四类,第一类是中国泛娱乐内容出海公司做的短剧应用,这类开发者通常以网文应用为主要业务,由于他们拥有上游IP,在进行短剧方向的泛娱乐衍生时拥有内容优势,且对于短剧目标用户的认知具备较深的洞察力,可以是快速获客并进行低成本的调整。第二类是国内的影视制作机构,通过自己在影视拍摄当中的成熟经验与资源进行内容出海,从而制作高质量内容以及为其他平台输送成熟的作品。第三类是国内的投流平台,擅长在海外进行精准化获客并进行快速变现。第四类是出海短视频平台,这类平台的优势是已经聚拢了大量的用户有流量优势,通过内容合作与采购,可以快速通过解锁付费变现。

而目前在海外占据主流的仍然是泛娱乐内容应用开发者,他们秉承泛娱乐内容出海的成功经验,借助自己的深厚内容积累,在海外快速获客并获得了较高的内容优势,有助于形成快速占据市场的增强回路。

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2.1 出海短剧平台方及他们的优势

网文平台无疑是这批出海开发者中最占据优势的,因为他们对于用户的内容习惯、付费能力有了极其深刻的了解,对于这批用户可以跑通的商业模型,网文与短剧的用户有着极大的重合,在快速扩展市场的过程中,各出海网络平台应用通过自己擅长的市场、重合性的用户快速获客。可以说海外网文塑造了短剧用户的认知。而海外由于没有小程序的依赖性,因此与国内生态显著不同。

海外移动网文与短剧用户重合度高,网文用户以18-30岁女性为主,内容需求门槛较低、以移动网文作为碎片娱乐内容,ReelShort 用户以25-34岁的“宝妈”为主,需要碎片时间的轻度娱乐,她们也与超休闲游戏的玩家协同性较高。

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网文公司具备在网文IP、短剧库的储备,并且不少企业还有完整的拍摄、制作、 投流、运营体系,与行业的上下游公司都保持着紧密联系,这部分厂商的布局与核心竞争力的发展,以及决策的走向也将影响网文市场的变化,目前来看头部应用的用户数据及变现体量仍在爬升。

以11月的流水计算竞争格局,目前以ReelShort占据绝对头部领域,收入占据了60%以上,其余的Dramabox、ShortTV、FlexTV、GoodShort等也有近百万美元的月收入,差距相对较小。可以看出在中上部的市场仍有较大的增量空间。头部应用目前的MAU已经达到数百万。

此外社交应用、游戏应用也有不少巨头加入短剧出海领域,但目前体量普遍较低,内容来自国内短剧的翻译本土化,投流量级不足。

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2.2 各热点地区头部出海短剧应用竞争情况

从地区来看,欧美澳地区仍然是付费意愿最高,最可能跑出成功的商业模型的区域,目前出海短剧应用都在争夺欧美市场,但当地对短剧的内容倾向仍然是高本土化内容,这也对出海应用的IP选取、拍摄制作的质量和成本提出了较高的要求与压力。东南亚市场的规模也不低,拉美与中东潜力也在提升。

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在各地区的竞争强度中,欧美、东南亚竞争强度仍然较高,且头部应用已经逐渐形成趋势,欧美澳更偏好本土化文化元素的短剧内容,质量要求较高;而东南亚与国内的短剧内容亲和性更强,可以直接将国内成熟制作短剧进行翻译输出,进行本土创作的时候也可以复用中文原创IP。随着竞争强度的加深,平台优势的确立,行业内发生的并购收购、平台整合现象也将更加频繁。

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2.3 海外流媒体、影视制作公司及网文公司巨头的加入

与此同时,海外的巨头对于短剧市场的竞争影响也不可忽视,欧美地区发达的流媒体平台有着出色的IP原创能力与影视制作能力,可以通过规模经济的方式进行短剧拍摄,开发垂直短剧App进行入局。此外海外在漫画和网文应用领域也有拥有丰富内容积累和精细化用户洞察及运营能力的应用,如在网文漫画收入榜中排名前列的韩国发行商漫画应用发行商Kakao和NAVER等,收入占据了整体海外网文领域的60%,巨额的IP积累将让他们在短剧市场中具备天然优势。韩剧对于短剧的探索也始于2018年,但是是横屏而非竖屏剧。与大厂的平台合作、战略投资、并购等方式或许是未来的海外短剧市场即将出现的一类趋势。

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三、海外短剧覆盖的内容与AI赋能的方向

3.1 海外短剧的内容来源:基于网文,以女频为主

海外短剧的内容基本依托于海外连载的网文,这也是网文平台具备竞争力的关键,目前海外短剧应用以女频内容为主流内容重点,这也与网文出海时在海外打开局面的手法是类似的。短剧目前的本土化IP也多来源于他们所属的同开发者的网文储备。目前的创作模式主要分为本土原创、改编和本地化。高质量精品化的内容基本都来源于本土原创。国内输出的是创作短剧剧本成熟的方法论:国内短剧对于用户“爽点”有明确的数据支持,在情节、矛盾、爆发点设置上,出爆款的几率更高。

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在短剧选取的热门题材上,女频题材在多个地区之间都有普适性,情绪线仍是以和高贵身份男主恋爱先抑后扬的爽文为主流,情绪上都以反转、逆袭、复仇等元素为主。尤其在短剧中,对于反转的节奏要求更高,对于爽点的要求更加密集。而在不同的地区,对于男主的身份设定,故事背景,以及宗教导致的内容尺度略有不同,例如欧美地区的女性对于亲密戏描写的尺度较大。东南亚多以青春小说和中国小说本土化翻译版为重点,本土化成本较低。 

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东南亚地区的网文热门题材和中国网文火爆的程度非常的近似,而男频都市文、赘婿文、战神文等出海也有相当大的市场,文化亲和度高,国内火爆的男频短剧在输出东南亚地区时如果做好本土化,也有较大的空间。

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可以看出目前各平台的剧情仍然集中于欧美地区的极热门题材,狼人、霸总契约婚姻为主,这样的反转逆袭剧情也很适合短剧的剧情节奏进行表现,但目前各平台本土化题材的积累量仍然偏低。大部分爆款仍然为高阅读量改编的霸总或狼人题材的女频大IP为主。

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短剧未来有望发展更多的精品化及男频方向题材内容,包括超自然题材、黑手党等爽文题材等,这也是目前海外各地区网文平台的潜力和热招内容。这类题材会增加男主时髦感,提升短剧质感形成更强力的内容储备,目前各大短剧及网文平台也在招募作者进行这种类型的IP储备。当IP供给量足够大有一定的作者供给量和受众时,孵化出爆款短剧的几率会大大增加。

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3.2 AI对内容创作的赋能方向和快速落地

因为短剧用户主要以碎片娱乐消费为主,对质量要求不高。因此为了快速起量,可将本土的海量短剧进行海外语言本土化,一部短剧通常需要投放到多个市场,AIGC带来的本土化效率提升对于短剧行业至关重要。

在整体的短剧设置发行过程中,AIGC主要作用的方向一方面是在拍摄的时候快速形成标准化内容及后期制作效率。另一方面是对国内成熟短剧的从翻译到配音乃至换脸的本土化,提升出新短剧的数量与质量,形成内容出海。

目前制约AIGC对短剧的赋能的关键节点主要是效率与成本之间的平衡,目前AIGC想要实现灵活的本土化需要大量预料的训练与优化,以及算力资源,但对于出海短剧开发者来说,是不小的成本,在本土化的过程中需要进行衡量。

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四、海外短剧商业化的趋势与未来

海外短剧的变现逻辑总体与国内相似,用吸引眼球的反转狗血的投放素材获客,并在App内完成付费解锁观看的流程,即时变现。目前来看,海外短剧的变现级别仍在爬升期,主要以付费解锁为主,IAA和会员订阅制的变现途径正在探索但效果相对一般。头部效应明显,目前头部应用开发者的变现量级可以占据全部应用的一半。变现渠道的持续性将是众多平台在探索商业模式中所追求的目标。 

4.1 各变现方式的目前效果:即时付费快速形成商业闭环

出海短剧变现方式主要分为几个渠道,主要为付费解锁,订阅,广告等。单部剧需要10-16美元全订阅,与海外流媒体单月订阅的价格量级差不多。而如何进行混合内购,二者的平衡点将是实现收入长销持续的关键手段。此外在国内短剧发展的早期,短剧主演会打造个人IP,在通过短剧获客后引流至个人主页,进行网红营销与带货直播,这类模式目前在海外较为罕见。

此外,2020年短剧应用Quibi的失败案例也说明短剧作为时效短,碎片娱乐需求明显的即时需求,应用长视频更适用的订阅付费失败可能性大,需要让用户进入阅览之后即时付费,快速形成商业闭环。

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4.2 出海玩家变现的量级:头部月入百万仍有上升空间

目前出海玩家变现的商业模式仍以付费解锁为主,目前欧美地区的付费正在突飞猛进。而东南亚地区的用户仍以广告解锁为主,用户付费意愿低于欧美地区。总体短剧行业月入规模在百万美元上下,头部效应明显。

ReelShort在半年内的增长情况,收入量级与爆款上线的时间有明显重叠,可见爆款及投流对用户吸纳性高,留存仍然严峻,如何通过精品化内容实现品牌和规模效应,将是接下来一段时间内头部平台想要巩固优势的关键。

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社媒引流是短剧APP降低获客成本的另一重要方式。头部短剧平台也积极应用TikTok及Youtube进行社媒引流,降低获客成本。目前头部短剧平台的广告点击率仍然处于高位,且获客成本相比于其他内容较低(仅有网文的1/2),仍然处于优质投入产出比区间。

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五、海外短剧的本土化痛点

主要海外短剧面临的痛点要比其他泛娱乐内容出海更明晰,因为短剧如要做到头部本土化,会需要对于内容进行高质量、多样化转型,并形成平台效应,主要在于本土化拍摄成本,提升留存率以及版权保护等三个方面。目标仍是控制成本快速提升库存,并通过用户运营提升留存从而保障长时间的增长效果。

5.1 本土化拍摄成本控制

目前来看,在海外付费率及接受度效果最好的仍是本土剧本、本土拍摄团队制作的欧美风格的剧,同时这种类型的剧在新兴市场的接受程度也较高,但这类型的拍摄流程长,前期投入成本高,回报方式不确定,因此头部应用目前选择的策略是控制本土化成本产出本土化内容,快速扩充库存。此外用户对当地的流行元素、文化的需求也使得未来的短剧内容会一路向更加本土化的方发展,海外的拍摄成本是国内的3-5倍,随着海外剧组增加,平均成本也能难免上升。

成熟团队的海外的制作流程已高度标准化,制作周期普遍在 1 个半月到 2 个月,团队之外,加上剧本、预算这是影响成片质量的三大关键问题。

海外成本升高因素:

  • 劳动力成本高,演员工时受到限制
  • 没有如同国内的网红、MCN、摄制基地等专职流程化的爆款孵化流程和拍摄组织
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5.2 留存率的平衡

目前来看,即使是头部的几家短剧平台,也没有形成头部平台效应,收入主要靠推出新剧之后的投放激增创造收入,整体留存并不高。30天内留存较低,仍然以ROI打法为主,不能形成较强的品牌效应。

ReelShort的下载变化和流水变化曲线的高度重合也说明了平台对投流的高度依赖,与其他的长尾内容平台有明显区别。但在长期来看,对标海外网文的打法,如何能在收入下载量增长中获得留存率的平衡,才是平台是否能占据头部位置、乃至短剧这种泛娱乐内容形态是否真正可以将商业模式跑通的关键。目前短剧平台的次留普遍在30-40%之间,仅有头部网文平台的1/2。

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对标出海网文及互动游戏平台,提升留存的方向主要分为几部分策略:

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5.3 版权保护度低、合规要求高

目前出海短剧还面临同质化和版权得不到保护的原因,高度重复的Billionaire/CEO等题材既容易情节雷同,版权也不容易得到保护,甚至很多在海外分销的做了本土化的短剧在无授权的情况下在海外传播,造成较大的损失。目前盗版侵权仍然是损害短剧付费率的一大难题。

同时,虽然海外短剧的备案资质要求海外没有国内的要求高,但欧美国家有完善的内容分级制度,各大短视频、视频平台对于部分内容有年龄和限流操作,对于投流平台的内容要求以及投流方式都可能成为制约内容变现效率的关键。

六、短剧海外未来的发展趋势

  • 竞争趋势:

目前看来短剧市场发展迅速,但海外体量零散整体较小,预计将在不同生态的市场出现不同种类的头部公司,Top3占据一半以上的收入份额。买量及摄制成本压力较大,将会挤走一部分初入短剧圈的玩家。平台之间的合并与投资并购或许将更为常见。头部玩家仍将以掌握产业链上游IP的网文出海公司为主,但对于海外流量端玩法熟悉的玩家也会通过投流优势获得收入优势。

  • 供给端:

在内容端在海外形成流程化的拍摄能力,将短剧拍摄对标国内形成MCN化,通过规模经济降低拍摄成本,规模化制造本土化内容爆款。有自己的演员培养体系,同时头部平台探索出平台调性进行精品化内容制作,从而探索出产品护城河。而腰部产品则仍然以内容采购及国内内容进行海外本土化为主。国内的短剧版权授权也仍然会是个热门生意。

  • 触达端:

在受众群体的探索中,北美与欧洲用户仍然是性价比极高的选择,目前拉美地区的需求提升较快,题材方面有潜力题材值得探索。且短视频平台方作为距离短剧用户更近的群体,在未来一段时间内也会成为分发的重要平台,会成为较高收益的方向。

  • 协同性:

短剧相比长视频生态协同性较低,产业链偏短,而基于开发者的游戏、社交、网文积淀属性,对标国内的互动游戏,短剧或许将在未来进行互动游戏,内部社交,真人版AVG方面进行探索。而内部矩阵内容生态的相互导流从而形成闭环,也会对泛娱乐开发者造成多赢。

附录:参考文献

[1] 东吴证券:短剧行业深度:引领内容生产模式变革,开拓剧集出海广阔市场

[2] 深响:短剧出海遇险:虐恋哑火,赘婿扑街,逻辑全变了

[3] 智象出海:头部App海外月入600万刀,厂商争抢入局

[4] 光大证券:短剧市场专题报告(三):短剧发展治理两手抓,出海带来更大增长空间

[5] 广大大&TopOn:2022移动应用营销变现白皮书

[6] SensorTower:2022年书籍与漫画应用市场洞察

[7] 广大大:短剧应用出海的万用公式:从题材到宣传,全球最火的微短剧盘点

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