报告解读:网红营销SaaS与MCN在共存中竞合

报道 10个月前 (04-25)
报告解读:网红营销SaaS与MCN在共存中竞合

4月18日,“出海·重塑”第二届全球品牌出海峰会在杭州圆满落幕。大会围绕产品品质、传播渠道、营销手段、数字技术和服务生态五大维度,全面展开品牌出海的重塑之路。

大会上,在营销层面,卧兔联合智象发表了《海外网红营销白皮书(2.0)》,从产业链、市场概况、网红生态、社媒平台、实战策略、业内案例和趋势前瞻七个方面,对近年来海外网红营销行业发展做出系统的剖析。

报告解读:网红营销SaaS与MCN在共存中竞合

2021年,全球网红营销产品服务数量增长26%,相关服务公司多达18900家。到2022年,网红营销市场规模达到164亿美元,发展增速超712%。

面对如此庞大且增速飞快的市场,如何将网红营销效力发挥到极致?品牌方与广告商们如何在纷繁复杂的网红营销市场中,量身打造最优解?网红营销SaaS与MCN的未来又将何去何从?白皮书对此做出全面解读。

海外网红营销的市场概况

海外网红营销已经逐渐形成闭环生态,其中品牌方和独立站卖家处于上游,内容生产方和服务商位于中游,社交媒体营销平台处于下游,最终触达到终端的粉丝和消费者群体。

与国内“大而统”的市场不同,海外网红营销市场是一个十分离散的市场。据品牌工厂前文分析,这些离散的市场需要通过集成足够多的功能、对接足够多的渠道,才能变成一个好用且有API体系的工具,即应用程序接口。因此,大量中国公司以代理商和营销SaaS的模式进军海外市场。

据Influencer Marketing Hub数据显示,网红营销行业市场规模已从2016年的17亿美元,飞速增长至2022年的164亿美元,5年累积增速超过712%。与此同时,2021年全球网红营销相关产品和服务数量增长26%,网红营销服务公司达18900家。

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来源:《海外网红营销白皮书(2.0)》

其中海外网红营销SaaS平台主要专注的社交媒体平台包括Instagram、YouTube、Facebook、TikTok和Twitter。其中,Instagram是海外种草属性最强的社交媒体平台。

而随着TikTok出海进展顺利, 海外社交生态打开新局面。据估计,TikTok所占网红营销费用的份额,在2024年将超过YouTube。TikTok正带动全球社交电商蓬勃发展。

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为何海外网红市场得到如此迅猛的增长?报告深度分析了其背后的本质原因。第一,传统获客渠道的ROI越来越没有吸引力,而网红营销行业的性价比却存在巨大的优势,于是,网红营销便成为拓宽海外市场的重要广告形式。第二,内容供给端发生变化,由网红主导的短视频内容火热。随着TikTok入局社交媒体行业,为短视频持续赋能,推动了整个网红营销行业的飞速发展。最后,内容消费端发生巨变,疫情改变了消费者的消费习惯和信息接收渠道,人们对社媒的依赖进一步加强。

据Aspire统计,47%的消费者希望通过网红获得更详细的产品信息,41%的消费者希望看到网红提供积极乐观的内容,有37%的消费者出于具体需求选择观看网红内容,而有35%的消费者则是因为对网红的人情味或个性表示欣赏。

可见,品牌可以通过充满人情味的表达,与消费者建立联系,网红营销则可以帮助品牌建构坚实的消费者基础。

另外,报告进一步统计了2022年最受欢迎的网红营销细分领域,首先是时尚和美容,其次是健康与健身、旅游和生活方式、游戏等。

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同时报告还统计了全球网红区域发展情况,发现大致呈现出三个梯队:以美国为代表的欧美梯队,以泰国和越南为代表的东南亚梯队,和以印度和印尼为代表的新兴市场梯队。

海外四大社媒营销平台概况

目前,Instagram仍然是网红营销的首选平台。根据eMarketer的估计,预计2023年,76.6%的美国营销人员使用Instagram进行网红营销活动,Instagram将占据网红营销资金的最高份额。

但值得注意的是,TikTok的使用率增速迅猛。2020年,36%美国营销人员选择TikTok平台,但2023年,这一数字增长至50%。这意味着,TikTok 将成为2023年第三大最受欢迎的网红营销平台。

此外,报告深度调研了不同平台间的网红排行情况和受众画像,发现YouTube的前20大网红中,共10位来自欧美,10位来自亚洲。其中,有5位明星、4位是影视、4位属于家庭类、3位属于音乐类、2位则是娱乐类,剩下则是游戏主播和环保组织。

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与之相对应的用户画像可以概括为,在欧美地区,小部分人愿意对视频发表评论,社交元素较少,且该趋势在千禧一代中尤为明显,男性是女性观众的两倍多。

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来源:《海外网红营销白皮书(2.0)》

Facebook的前20大网红中,有15位来自欧美,4位来自亚洲,1位来自新西兰。其中,有11位属于明星,4个是企业类,2位属于新闻类,2位属于运动类,1位属于影视类。

Instagram的前20大网红中,有2位来自于南美,17位来自于欧美,1位来自于亚洲。其中,18位属于明星,1位属于科普类,1位属于企业类。

与之相对应的用户画像表现为,主流人群集中在25-34岁,其次是18-24岁,且女性多于男性。网红们最常见的内容定位是生活方式,核心受众是25-34岁的女性群体。

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来源:《海外网红营销白皮书(2.0)》

TikTok的前20大网红中,有11位来自美国,5位来自亚洲,2位来自欧洲,2位来自墨西哥。其中,明星共有10位,企业类型有2位,娱乐有2位,音乐有2位,其余属于美食、时尚美妆、视频剪辑和运动类。

与之相匹配的用户画像主要集中在,出生于1996-2012年的Z世代群体。其中,24岁及以下女性用户占比较高。而千禧一代的男女用户比例较均衡。

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来源:《海外网红营销白皮书(2.0)》

如何量身打造独家的海外网红营销策略?报告从多个角度分析了海外网红营销实战方案。

定义目标客户与市场,根据受众与市场特征寻找合适的网红。如何精准找到所需要的网红往往是最费时费力的一部分,代理商则是一个一劳永逸的解决方案。接着就是,联系网红并合作创建内容,通过跟踪活动指标进一步完善和调整营销投放策略。

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来源:《海外网红营销白皮书(2.0)》

广告方或品牌主若想充分让网红营销活动发挥最大潜力,需注意汲取前人经验,推陈出新,避免踏入误区。

海外网红营销前瞻预测

报告最后总结了海外网红营销行业的发展前景。据Influencer Marketing Hub数据显示,2020年,全球社交媒体平台产生约5600亿美元的销售额,预计到2026年,这一数字将增长到2.9万亿美元。

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来源:《海外网红营销白皮书(2.0)》

据统计,2021年,美国社交电商销售额约512亿美元,占全球市场6.9%的份额。随着全球社交媒体市场进一步扩大,美国社交电商和直播电商也将持续加码。美国Instagram等社交媒体平台已经具备直播电商基础,但缺乏可发现性和商业化能力。随着亚马逊推出Amazon Live,TikTok不断扩宽全球电商转化渠道,平台间的竞争将不断被强化。

对于创作者和广告商来说,密切关注这一趋势非常重要,早期的蓝海市场被大大低估。

此外,报告认为社交电商和直播蕴藏着巨大的机遇,社交媒体正在超越纯粹的“社交”活动,成为消费者日常购物的“一站式”商店。全球各大社交平台正逐步成长为一个发现新品牌、研究新产品甚至完成购买的空间,这是Instagram和TikTok的机遇,也是整个生态链上企业能够共同参与的盛宴。

品牌如何把握社交电商与直播机遇,通过网红营销在竞争激烈的市场中抢占高地?
报告指出,信任与真实是网红营销得以持续发力的重要着力点,网红与消费者建立良性关系非常重要。同时,新渠道的崛起与视频内容时代的到来成为大势所趋,平台应着重强化全渠道的品牌认知。

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来源:《海外网红营销白皮书(2.0)》

像粉丝量、点赞量等数据并不是受众决定信任网红的最关键因素。所以,品牌方要确保网红与品牌适配,确保网红与品牌价值观的统一。

最后,报告指出,网红营销SaaS与MCN并非“有我没你”的敌对状态,而是在共存中竞合,加强合作,减少品牌资源与网红资源间的损耗。

当前,网红经济对国内行业发展的正面意义巨大,加快了相关产业链与供应链的再造与重塑,成为我国互联网经济的重要模式。而与此同时,网红经济在海外的发展也需引起重视,因为海外网红经济的发展将为国内同行提供宝贵的经验和借鉴意义。

全球网红营销产业发展向好,带动成熟的电商、制造业与工业链体系进一步发展与完善。我们希望网红经济能够进一步完成品牌化发展,进一步发挥新兴信息技术的赋能作用,进一步加强产业生态的集聚协同发展,从而实现长效变现、价值共创与生态共治。

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关于WotoKOL卧兔网络

杭州卧兔网络科技有限公司成立于2017年,是一家专门为品牌出海赋能、提质、增效的企业。历经6年业内经验沉淀,公司18家战略合作地遍布全球,拥有了TikTok For Business官方代理商、阿里巴巴国际站官方直播服务商等多项殊荣,且荣获2022中国出海先锋企业Top36、2022年度品牌等荣誉及称号。

作为品牌出海内容营销的领航者,卧兔网络拥有定制化网红全案营销、WotoHub智能营销SAAS、品牌共创深度陪跑三大核心服务,服务覆盖电商、APP、游戏三大行业,与安克、华为、SHEIN等在内的28家BrandZ中国出海品牌50强企业进行深度合作,累计服务品牌超2800家。

截至目前,卧兔网络红人资源累计超1000万,覆盖117个国家、32个语种,网红投放金额超10.7亿,SAAS工具注册超35000家,稳居行业影响力TOP级别。

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