2个月卖货近千万美元,健身达人的IP玩法

报道 5个月前 (01-22)

本文经授权转载自微信公众号 Molly谈独立站(ID:guoerdlz)

作者 | Molly

2个月卖货近千万美元,健身达人的IP玩法

社交媒体的兴起改变了人们的生活方式和商业模式,也让许多人的人生轨迹发生了巨大的变化。

越来越多社交红人将自己的个人IP品牌化,构建自己的商业版图。

对于运动营养品牌RYSE Supplements的创始人brettwestover来说,他的成功故事正是一个典型的例子。

在2023年的TikTok Shop黑五期间,作为运动营养品牌的新秀RYSE更是获得了单周销量6.21万的成绩。

brettwestover凭借个人IP在诸多老牌的运动营养品牌中脱颖而出,成为年销售额近千万美元的头部品牌创始人。

个人IP品牌化

RYSE成立于2017年,彼时许多令人信赖的老牌品牌已经在市场上占据了稳固的地位。

例如成立于1997年的Maximum Human Performance,它是由专业健美运动员和激素补充专家Gerard Dente 与医学专家 Vincent Giampapa 医学博士(革命性的美国抗衰老医学会创始人)联合创立。旗下产品SARM-X和 Cyclin-GF都是增肌的畅销产品;

还有成立于1982年的Universal Nutrition,它是补充剂领域历史最悠久的公司之一,营业超过25年,拥有超200种的产品;

此外还有哥伦比亚、CytoSport、Rich Gaspari 、Nutrex Research等品牌,他们大部分都对运动营养和健美领域有着丰富的专业知识。

而运动营养产品本身具有一定的特殊性,大部分消费者会长期服用,形成较高的用户粘性。因此对于新兴运动营养品牌来说,想要从老牌品牌手中抢夺市场份额并不容易。

于是,在创建RYSE之初,Bret Westover就意识到,要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,就必须提供高品质、创新和有效的产品。

Brett Westover在大学时期曾是摔跤运动员,为了达到摔跤的重量级别,他需要在淡季减肥,并补充很多的补充剂,来达到最佳的身体性能。

因此,他深知一款好的补充剂产品对运动员的重要性。加之Brett Westover在创建RYSE Supplements之前,就时常在Instagram、YouTube和TikTok等社交媒体平台上分享自己的健身vlog,积累了大量同是健身爱好者的粉丝群体。

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图源:Brett Westover INS

他的垂直健身内容不仅为他赢得了众多粉丝的喜爱和信任,还为他提供了一个宝贵的平台,让他能够与潜在客户进行深入的交流和互动,从而更好地了解他们的需求和期望。

这种与粉丝的深度互动不仅有助于建立品牌忠诚度,还为Brett Westover提供了宝贵的市场反馈和用户反馈,使他能够不断优化产品和服务,以满足客户的需求。

同时,他的健身vlog也为他树立了专业的形象,使他在健身行业内获得了一定的知名度和影响力。

可以说Brett Westover的垂直健身内容为他创建RYSE Supplements品牌打下了坚实的基础,他的个人品牌价值也在这个过程中得到了极大的提升。

危机造就商机

过去的三年,大流行对许多行业造成了巨大影响,其中就包含了健身俱乐部,许多健身俱乐部短暂或永久性的关闭,这成为了RYSE迅速扩张的契机。

通过大流行,他们从原来的10人团队,扩充到30人的规模,因为健身房的关闭,人们需要蛋白质补充他们失去的肌肉,因此他们的蛋白质产品销量得到了大幅的提升。

据了解,2023年全球运动营养市场规模估计为452.4亿美元,预计2024年至2030年将以7.5%的复合年增长率(CAGR)增长。

相关研究表明,久坐的生活方式和不健康饮食的增加将增加各种疾病的风险,包括糖尿病、心血管疾病、肥胖和癌症,因此人们对健康生活益处的认识正在不断增强;

此外,年轻消费者越来越倾向于将健身作为他们生活的核心方面,以及消费者对蛋白质补充剂的日益接受,将推动市场的增长。

因此Brett Westover的目标人群也逐渐从健身爱好者拓展至对良好生活方式有所追求的人群。

RYSE创立初期仅有三款产品——Pre-Workout、BCAA + EAA和胶囊,发展至今已经推出了二十几款产品,包含多种口味的蛋白质、能量饮料、氨基酸、锻炼前补充剂、手摇杯等等。

RYSE发展策略是以消费者的需求为导向,面向不同的人群开发专业的产品线。

他们不仅注重产品的研发和创新,还积极拓展市场,通过不断的市场调研和用户反馈,来改进和优化产品配方。

在产品推广方面,他们也采取线上线下相结合的方式,通过线下零售店进行大量宣传和分销,提升品牌知名度。

其零售业务已扩展到全国沃尔玛商店以及Walmart.com。RYSE的七款产品现已在沃尔玛上市,美国几乎每个地区都可以轻松买到RYSE ,让消费者能够便利的在自己的社区购买产品。

TikTok小店加速品牌发展

跟大部分的DTC品牌一样,RYSE采用的也是多渠道并进的市场拓展方式。品牌独立站、亚马逊、TikTok小店都是他们的重点维护渠道。

  • 独立站
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图源:https://rysesupps.com/

创始人brettwestover曾提到过,只要让用户进到他们的生态系统,他就可以留住用户并引导用户购买他们的产品。

RYSE的独立站以展示产品的特点和优势为重点,例如产品成分、功效、适用人群等信息,以及相关的科学研究和案例分析等内容,让客户更全面地了解产品的价值和效果。

网站上的大使计划是他们的重要运营策略之一。创始人知道影响者的巨大影响力,“一带十,十带百,百带千…”可以帮助他们实现指数级增长。

一旦注册成为大使计划的一员,即可获得25%的折扣码。该大使计划一共有四个等级,卖的越多,解锁的福利就越多。

他们现在已经有超过2万名的用户参与此项大使计划,通过阶梯式的竞争方式,激活大使的参与度。利用他们的影响力吸引更多的新用户,让更多新用户关注到品牌产品。

目前他们月均访问数量约为30万,7成以上的用户来自美国地区。根据流量来源显示,自然流量的占比超过70%,已经在美国市场拥有较高的品牌认知度和影响力。

付费搜索重点围绕品牌词展开,通过有效的关键词优化和付费推广,以提升品牌的曝光度和点击率。

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图源:similarweb
  • TikTok小店

根据上周最新榜单显示,其店铺周销售额约83.5 万美元,店内爆款“一水肌酸”在本期共计卖出15979 件。

事实上,RYSE是在2023年的11月入驻TikTok小店,仅用2个月时间,总销量便达到了298000件,预估GMV达到了8,760,000美元,取得了显著的销售业绩。

根据其12月份的销售商品情况显示,其商品GMV出单较高的分类为膳食补充剂、健康-其他和饮料。

热销的产品主要包括肌酸、蛋白粉和能量饮料等,这些商品的价格分布是从11.9美元到69.9美元不等,平均价格为38.89美元。

根据销量趋势可知这些商品的销量仍在持续增长。这表明消费者对这种类型的商品需求量大,且对其质量和效果认可度较高。

RYSETikTok小店的销售方式主要通过达人矩阵加短视频带货的方式进行销售。充分利用短视频的传播力和影响力来吸引消费者。

他们一个月大约能生产超过520条的短视频,曝光量超千万。并且,小店建联的达人多达378名,包括350多名短视频带货达人和近20名直播带货达人,形成一个强大的达人矩阵。

这些达人的粉丝量级分布广泛,从头部的3500多万粉丝到中腰部和尾部的百万粉丝都有。

达人的画像也相对均衡,男性和女性都有,且多数为青年和中年。这些达人主要购买补剂以加强健身训练效果,他们热爱在TikTok上分享自己的健身日常,因此与小店的目标消费群体高度契合。

目前RYSE的TikTok账号已经积累了19.5万的粉丝,同时开设了多个带货账号。

这些账号不仅包括了品牌自营账号,还有创始人@brett_westover的个人IP账号。通过多账号运营,RYSE能够最大程度地扩大品牌曝光度,吸引更多潜在消费者。

值得一提的是,@brett_ westover是一个专业的健身博主,他的粉丝主要来自健身人群。他们对Brett的推荐非常信任,因为他分享的健身经验和器材、补剂推荐都非常实用。因此,RYSE的品牌信任基础也得到了很好的奠定。

最近,Brett发布的一条短视频在黑五网一则取得了巨大成功。这条30秒的短视频介绍了RISE的蛋白粉的优惠活动价(仅需16美元)以及多达十余種口味。

RISE将蛋白粉做成甜品的口味,如巧克力、肉桂、麦芬蛋糕等,甚至为了迎合圣诞季,还推出了姜饼风味的蛋白粉。

在视频中Brett也根据自己的喜好向粉丝推荐了口味。这条短视频的评论区有很多老顾客在交流他们喜欢的口味。最终这条视频预估为RISE带来了近300单的直接成交。这再次证明了Brett个人IP和短视营销策略的成功。

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2个月卖货近千万美元,健身达人的IP玩法
图源:TikTok

结尾

Brett Westover的故事告诉我们,在社交媒体盛行的今天,个人品牌的力量已经不容忽视。无论是面向普通消费者,还是面向专业人群,通过真诚的分享和互动,我们每个人都有可能成为下一个Brett Westover,以一己之力创造出无限的可能。

参考资料:1

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