对抗亚马逊,沃尔玛花费23亿美元开辟新战线

报道 2个月前 (02-26)
对抗亚马逊,沃尔玛花费23亿美元开辟新战线

2024年2月,一则收购消息震动了美国广告业——零售巨头沃尔玛以约23亿美元的价格,收购了智能电视制造商Vizio。 

这意味着,沃尔玛在与亚马逊的斗争中开辟了一条新战线。 

Vizio是沃尔玛店内最畅销的电视品牌之一,在北美,它的市场地位曾经可与三星争高低。但沃尔玛看重的,并不是其硬件业务,而是Vizio拥有的电视操作系统SmartCast,以及其背后的庞大网络电视广告业务。 

正如沃尔玛所描绘的:“此次合并将进一步加速沃尔玛在美国的媒体业务Walmart Connect,将Vizio的广告解决方案与沃尔玛的影响力结合在一起。”而这,将为沃尔玛与亚马逊的零售媒体广告业务竞争增添砝码,甚至改变流媒体广告格局。

醉翁之意在广告

Vizio,一家成立于2002年的电视厂商。 

成立之初,Vizio凭借激进的价格战,击败了三星、LG等老牌竞争对手,迅速成为北美最大的电视品牌。Vizio将整个生产和运营外包,利润相当微薄,据该公司在2015年发布的招股书,其电视销售的毛利率仅为7%。 

2016年,Vizio收到了贾跃亭创办的乐视的收购要约,出价20亿美元。于是,Vizio取消了IPO计划。不幸的是,随着乐视陷入财务危机,收购Vizio的交易流产。 

2021年,Vizio正式上市。但这时,Vizio面对的是海信、TCL等中国制造商生产的廉价电视,Vizio“廉价电视之王”的称号已然难以维系。随着疫情进一步给Vizio业务带来压力,Vizio的硬件利润率完全消失,财报显示,2023年前9个月,Vizio每向消费者销售一台电视就会亏损约0.45美元。 

不过,Vizio一直在通过不断增长的广告和服务业务来弥补硬件上的亏损。除了在自己的免费流媒体服务上投放广告外,Vizio还从其智能电视上运行的应用上获得一定比例的广告收入。Vizio还拥有WatchFree+频道,对用户免费,通过广告产生收入。2023年的前9个月内,广告和服务为Vizio创造了近2.6亿美元的毛利润。 

因此,沃尔玛在这笔交易中真正追求的是广告收入,而不是硬件销售。 

财报显示,Vizio智能电视操作系统SmartCast的活跃账户已超过1800万,自2018年以来增长了约400%。这1800万个活跃账户,可以触达千万家庭。一旦沃尔玛拥有了Vizio,意味着它可以利用SmartCast,通过电视广告吸引更多消费者。当然,沃尔玛的目标或许不只是为品牌提供更多向消费者做广告的方式,还想从中了解到更多有关消费者兴趣的数据,比如人们的停留时长和观看习惯。  

沃尔玛一直非常注重网络电视广告的投放。在2023年,沃尔玛与Innovid合作在电视上投放个性化广告,此前还与Roku合作推出“可购物广告”,让消费者直接从电视上购买沃尔玛商品。 

GlobalData Retail的零售分析师Neil Saunders表示,这让沃尔玛在广告领域拥有了更大的影响力,帮助其与亚马逊等公司竞争。 

那么,沃尔玛为什么这么热衷于发展其广告业务? 

众所周知,沃尔玛的主业是零售,占据沃尔玛总销售额的一半以上,但零售的利润相当微薄。近年来,沃尔玛还投资数十亿美元建设数字业务,这部分业务为了更具竞争力而减少了利润。而广告业,显然是一个利润率更高的行业。 

沃尔玛很早就开始发展其广告业务,但广告业务目前所占的份额还比较少。在截至1月份的2024财年中,沃尔玛的综合收入达到了6481亿美元,而广告收入仅为34亿美元,尽管同比增长约28%,但仅占其总收入的2%左右。与其竞争对手亚马逊相形见绌,在2023年,亚马逊广告业务的收入接近470亿美元,约占其总销售额的15%。

野心勃勃的沃尔玛

2021年,沃尔玛将其媒体集团更名为Walmart Connect,并期望Walmart Connect能在五年内成为世界上最大的广告平台之一。 

沃尔玛的底气很足。线下,沃尔玛在美国拥有4700多家门店,每周约1.5亿顾客光顾于此,这些人90%都是为家庭采购。在线上,沃尔玛拥有超过2900万会员。放眼全球,每周约有2.4亿顾客访问沃尔玛在19个国家/地区的约10500家门店和众多商业网站。 

在美国的4700多家门店内,沃尔玛安装了约17万个数字电视和自动结账机,品牌可以在这些屏幕上展示广告,来推广产品。此外,品牌还可以在沃尔玛门店内展开产品试用促销活动来吸引潜在客户。Walmart Connect还在探索其他店内广告机会,例如在定期举行的免费电影活动、万圣节活动中提供广告位。 

而在线上,品牌可以通过Walmart.com、Walmart及其提货和送货服务等多种渠道,接触消费者。整体来看,Walmart Connect可以提供搜索广告、展示广告、店内广告、品牌互动广告等。 

除了在沃尔玛本身具有的数字和实体渠道内提供广告位外,Walmart Connect还允许品牌能够利用其大量的第一方数据,来提高外部网站上的广告效果。这是通过Walmart Connect需求方平台 (DSP)实现的,该平台允许品牌在TikTok、Snapchat等社交媒体上推广产品。 

可以说,沃尔玛试图将零售媒体提升到一个新的水平,因为没有任何一个平台可以像沃尔玛那样,大规模关联线上和店内活动。 

零售媒体广告对于零售商的生存发展,正变得愈加关键。亚马逊已成为仅次于谷歌和Facebook的第三大广告公司,Kroger、Best Buy、Target等其他零售商也在建立自己的广告业务。在2023年3月,Best Buy与Roku合作,利用Best Buy的第一方购物者数据,帮助广告商改进他们的网络电视广告。 

沃尔玛首席营收官Seth Dallaire在声明中表示,公司相信Vizio与其媒体业务Walmart Connect的结合“将产生深远的影响,因为我们重新定义了零售和娱乐的交叉点。”

随着沃尔玛寻求发展其生态系统,特别是在Walmart Connect与其会员体系Walmart+进一步关联后,沃尔玛将成为令人不可忽视的广告平台之一。

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