短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义

报道 1个月前 (03-12)

本文经授权转载自微信公众号 娱乐资本论(ID:yulezibenlun)

作者|知行

原文标题:《短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义|深度》

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义

刚刚过去的春节档,海外短剧交出了漂亮的成绩单。

点众科技旗下的短剧平台DramaBox连续7天霸榜中国台湾苹果商店娱乐榜榜首。北美的谷歌和苹果商店中,DramaBox和ReelShort的当日营收交替登顶内地出海短剧企业第一。嘉书冰甜的TopShort在日本的iOS娱乐类目畅销榜上超过Netflix。

通过频出内地爆款短剧沉淀的方法论,借助多年来在海外经营网文、游戏等互联网内容的经验,再加上本地化的制作。2024年,海外短剧已成为内容行业最被大众、市场、资本看好的淘金赛道之一。国海证券预测,短剧出海市场空间中枢约360亿美元。

将海外短剧打造为继抖音、拼多多后,下一个成功出海的商业项目,成为无数人遥望的蓝图。日入过亿、赢家通吃、超越Netflix、红利涌现、暴富、暴利……也随着成为海外短剧的关键词。

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义
点众科技供图

实际上,点众科技执行总裁李江指出,海外短剧是蓝海,更是一条筚路蓝缕的创业之路,一半以上的公司还处于投资状态。此外,多位从业者表示,海外短剧门槛高,并非小玩家的生意。本土化制作、培养专业的人才团队、坚持长期主义、总结方法论开拓新市场,成为诸多海外短剧玩家的核心打法。   

娱乐资本论采访了多位海外短剧的相关从业人员,试图拨云见日,看到其发展的新动向。

海外短剧杀手锏:国内短剧的方法论+本地化 

“海外短剧不是小玩家进场的生意。现在门槛高,以后竞争激烈,想捞快钱就别来了。”三月初的一个午后,李江在朝阳公园旁的一栋高层写字楼上,温和又坚定的说到。

去年8月,深耕了6年海外网文的点众科技,在看准了海外短剧的市场后躬身入局,“海外短剧是新时代里中国人新型文娱内容的商业出海,正在野蛮生长。我们很看好全球市场的人口基数,市场规模、技术发展。”

从2011年开始入局手机阅读业务,再到国内外的短剧业务,点众科技的行事方式还是一如既往的低调稳重,不为天下先。即不争第一,先看市场动向,决定入局后迅速做到头部。

至今,点众科技出海短剧总量约300部,包括20多部原创海外短剧,4部成为爆款,收入稳步增长。

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义
点众科技供图

2017年,前海像样Huntmobi(以下简称:前海)开始帮广告主做出海项目买量,逐渐成了Meta(Facebook)、Google、TikTok的国内一级代理商。去年4月,前海开始和短剧公司合作,全球海外短剧投流的市场渗透率超过80%。由此,前海也总结了做海外短剧的客户基因。

前海联合创始人兼CEO彭丽说道,“第一类是从网文转型做短剧的公司。他们的优势是更懂用户喜欢什么内容,有投流经验。第二种是在国内做短剧和网文分销的公司,可以直接在海外上架自己的国内剧, 比如九州文化。第三种是在海外做过泛娱乐及游戏的公司,比如雷霆游戏。”

总结来看,现在做海外短剧的公司,内容、发行、出海,你基因里总得占一头的经验。

嘉书冰甜是国内最早一批小程序短剧的从业者,深耕国内流量行业多年,正在发展海外短剧的市场。

关于入局海外短剧,其创始人王小书提到,“海外人口更多,发达国家的付费能力更强。中国在全球化的短剧出海公司里肯定是领导者。未来三年里,海外短剧营收上百亿的确定性很强。现在海外短剧还处于早期阶段。我们愿意用自己的资金、资源优势扮演布道者的角色,全投短剧,探索市场。” 

海外短剧制片人周泽东对小娱说,“现在的短剧出海,类似于2017、2018年的游戏出海,产品之间的重叠率低,随便一投就能跑出来量,容易起来ROI。”

“我们出品了众多爆款的国内短剧,已经形成了相对成熟的短剧方法论,知道短剧的故事爽点和内核是什么,可以复制到海外。”

李江形象地将国内短剧比喻为海外短剧发展的根据地,“只有国内短剧做好了,行业好了,才有能力做好出海。” 

短剧制片人陈洁,也提到了国内短剧发展对海外短剧的重要影响,“中国人口多,市场大,内容环境严苛,短剧已经跑通了其中的内容逻辑和制作逻辑,有了较为成熟的方法论和商业模式。加上泰国的本土化影视剧制作团队和市场需求,这中间的信息差都是商业空间。”

此外,陈洁提到,“短剧本质上是流量的生意,它的模式和网文类似。现在中国网文已经在国外跑通了,那影视化后成短剧之后受众也可以更广。而且国内的短剧平台有了完整的生态模式,出海是顺其自然的事情。”

掌握了短剧方法论的基础上,点众科技多年来沉淀的优秀海外小说IP,成为其打造好内容的利器,“狼人、爱情、吸血鬼,是海外短剧爆款类型的三板斧。除了吸血鬼IP源于欧美的很多传说和影视剧,前两种类型都能在网文中找到源起,这也意味着我们已经有了成熟的内容和稳定的受众,储备充足。”

目前,点众科技出品的20部原创短剧全部改编自IP,爆款率达到了20%以上。

言谈中,“本地化”是李江频频提到的关键点,“以后海外短剧不能以存量带增量,光靠国内短剧出海是不行的。而是要在土生土长的环境下探索新内容,做好本地化。”

对于在国内拍海外短剧的情况,短剧制片人高维那会直接劝诫对方 ,“你这不行 ,别再拿钱打水漂了。创作者需要真正地在美国生活,才能做出本土内容。演员必须是美国本土职业演员才有做出爆款剧的可能 。”

为了做到这点,点众科技做海外短剧时,国内的编剧团队只负责创意,具体执笔都是由海外编剧负责。

在此基础上,点众科技也在培养海外短剧的当地团队,制片之外,签约导演、演员,布局全产业链的人才梯队,“短剧一定要与时俱进,懂年轻人的喜好,这种事情不是你在国内看看新闻就能弄懂的,必须让当地人来做。”

海外短剧获客,不止投流 

“海外短剧的商业模式更多,更有发展空间,同时挑战也更大。”李江说道。

海外短剧制片人周泽东介绍,现在短剧出海主要有4种商业模式,“最主要的是自建短剧APP;二是YouTube分发,通过视频观看量变现和订阅会员变现;三是短剧独立站;四是与长视频平台合作发行短剧。这些模式的主要流量来源都是广告买量和自运营YouTube/TikTok官号引流。”  

根据TikTok for Business,所有短剧出海APP均采用单集付费模式,71%采用订阅模式,21%采用广告变现模式。

多位被访者介绍,现在海外短剧买量的平台里Facebook、Google、TikTok、Insgram、X(Twitter)能占到98%以上的份额。彭丽补充道,现在中国已经成为Facebook、谷歌、TikTok上头部媒体里最大的广告主。

王小书的经验则是,“TikTok起量速度很快,Facebook的持续性很好,Google的下载转化率高,新增的量级大。”

关于不同媒体之间的区别,周泽东介绍,“现在TikTok和Meta和短剧的匹配性都很好,而谷歌广告系统的选择较多,一般针对应用广告的效果比较有优势。”

简单来说,谷歌只能卖展示和安装,也不一定会带精准客户。也许是因为谷歌上投放短剧的量级还不够,使得其广告大模型还没有足够的数据,不够好。

具体到不同的地区投流上,国海证券指出,东南亚地区对中国文化接受度比较高且用户基数大,成本较低,是短剧出海的第一选择,2022年8月-11月头部短剧出海应用下载量东南亚地区占比约86%。但东南亚地区付费能力差,每下载收入(RPD)为0.7美元,远低于整体平均水平(2.0美元)。

欧美地区付费习惯好、付费能力强。2022年8月-2023年12月,美国净流水/下载量贡献均为第一,北美地区RPD为4.7美元,欧洲地区RPD为2.3美元。

李江对上述说法表示了赞同,“我们的短剧主要面向欧美地区,就算在中东非洲做推广,瞄准的也是当地讲英语的人群。” 

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义
点众科技供图 

现在,点众科技在按照繁体中文、西班牙语、法语、德语等经济体量的顺序,依次开拓不同的海外短剧市场。

流量是个拍卖行的生意,谁出高价就能得到流量,正常而言,企业发展到最后一定比的是私域。但是国内短剧由于审查、用户支付习惯等方式的原因,多是个别头部企业持续把控流量,短剧方只是一波流地留住用户。

此外,国内的投流方掌握着大量数据,能算到内容方的具体盈利数,只给内容方留下最小的利润空间,价格高。

对此,彭丽指出了新的发展道路,“社媒对品牌的传播,比你在投流上更有优势,这是你在与用户产生最直接的连接。ReelShort能影响力这么大,和社媒内容能力强也有关。它在Facebook、YouTube等平台上的粉丝量很高。当它发新剧的时候,就会比别人更有宣发优势,更能培养用户的心智。”

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义
前海供图

更早些,嘉书冰甜已经开始在YouTube上做自己的官方账号,粉丝过了10万。令其对自己的短剧内容出海有了更多的信心。

点众科技在投流之外,也十分重视社媒账号的运营。现在,点众科技已在Facebook上拥有了70多万粉丝。

今年1月8日,纽交所上市公司MegaMatrix(NYSEAmerican:MPU)宣布收购流媒体平台公司FlexTV母公司60%的股权,发展短剧业务。其COO兼董事Gao Steven说,YouTube上达人可以发布内容,而非全靠投放。我们今年的一个计划是要和海外的MCN机构合作推广短剧,看账号与粉丝之间的匹配度,追求品牌的长期发展。结果上,我们相较于转化率,更看重品牌的影响力。

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义

枫叶互动北京公司总经理南亚鹏在采访中指出,我们在做一些买量的尝试,例如借助Google进行用户获取,主要聚焦在APP维度。社媒方面,也在YouTube上尝试获客。我们曾在YouTube推出一部剧集,增长量非常快,几天就达到2000万的阅览量,为我们带来了很多资源。另外,我们也在做品牌宣传,力求品效合一。

关于Reelshort30天后留存率为 2.4%,远低于TikTok的 29.8%,Netflix的14.4%的情况,南亚鹏称这是产品起步阶段的正常情况,“TikTok和Netflix起步阶段的内容量都很大。”

此外,短剧公司九州的海外负责人刘金龙在采访中表示,“考虑到国外投流里30%的通道费,ROI要超过1.3以上才能盈利。支付渠道及回款速度是另一大问题。”

彭丽从制作和投流的角度,给娱乐资本论算了一笔账,“如果一部剧的制作成本是10万美金,Google play和iOS要收30%。你要跑到140万美金才能回本。加上平台需要新剧留存用户,成本很高。”

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义
前海供图

王小书介绍,相较于国内的几个小时或者当天回款,海外因为是用户跳转到APP中观看,回款周期要将近甚至超过两个月,“这就要求你的公司现金流要好,能扛过账期。别做了两个月才发现居然亏麻了。”

此外,点众科技搭建了几十人的海外团队,人力成本需要几百万,“国内你买个小程序万儿八千的,国外的APP要研发,要迭代,两者不是一个投资量级。”

王小书指出,海外短剧获取新用户的单价一般是3到5美金,付费率5%到20%左右,获取付费用户的成本可能有50到100美金,“当然这不是绝对的数字,可能更好,可能更差,因为这也和你买用户的单价相关。低单价的用户付费率会更差一些。像谷歌商店的安装单价便宜,但付费率一般。”  

Gao Steven指出,“海外短剧现在的回收效率和国内短剧刚开始的时候差不多。爆款ROI基本能到2以上,回收好的话,三天或者一周能回本。” 

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义

彭丽指出,“一般来说,你海外短剧第一天的ROI能到0.8以上,当天就可以回本。一部有生命力的短剧生命周期至少是在60天。” 

不止一位被访者说到,海外短剧投流看的是长期收益。

在更看重单部剧的收益还是App发展上,王小书坚定地选择了后者,“从赚钱的角度看,海外短剧现在只有国内几分之一的规模,效率也低。但是我们现在可以通过品牌建设,找到更长线的价值。我们做海外短剧肯定不是看当下,而是希望一两年后市场能到200亿的规模,现在还处于早期阶段。”

点众科技则表示,“这两者不矛盾,没爆款就出不来用户,我们需要靠内容带动用户增长。”

内容审查上,海外短剧的广告投放比自然流量更严格。周泽东指出,“Meta对误导性奖励的惩罚很大,不能强化对某群体的刻板印象。如果不更改违规内容,Meta等海外媒体封禁广告外,还会处理内容的主页、账户、主体等。”  

值得一提的是,截至11月17日,ReelShort过去6个月的投放素材中,《The Double Life of My Billionaire Husband》在曝光量中排名第一。内容是“打脸销售跪地穿鞋”的片段,与男女主“变卖爱情信物”“契约婚姻”的高能情节,充满了爽点和悬念。

具体投流的转化率上,某制片人指出,“我们在短剧平台内部铺设了大量广告,用户精准,当时看预告片的人中40%下载了软件,30%的人看了第一集后付费,90%的人追完了全集。” 

造社区、做IP、科技赋能,海外短剧需要长期主义

“海外短剧是蓝海,但更需要长期主义。”采访中,李江对小娱说到,“ReelShort的收入20万美元/天,最高曾到40 万美元/天。海外短剧整体市场规模大概在100万美金,一半以上的公司还处于投资状态。”

“而且,目前多是内地公司做海外短剧,海外的影视巨头还没有看得上这块业务,以后市场壮大后,入局者变多,形势更加严峻。”

从这个角度而言,早早入局打造品牌护城河,搭建成熟的内容团队显得至关重要。

2024年,点众科技计划做出来100部短剧,每个月上10部左右,稳定高频地产出内容。

现在 ,点众科技正在加大对合作伙伴的筛选力度,磨合速度,“海外短剧肯定要做原创剧。”

合作方式上,点众科技形式多样,全投、对投、保底+分成均可。而这,也和海外短剧市场的现状息息相关,“海外市场更大,同时语种、文化更多元化,大家需要抱团取暖,一起蹚出一条可复制的商业模式之路。”  

国内短剧行业的投流成本高,一部分原因是国内互联网化程度高,短剧需要和电商、直播、游戏抢夺流量,竞争激烈。且国内的抖音、腾讯等平台占据着绝大部分的市场份额,垄断了大部分的渠道,短剧方议价权小。相较之下,海外的互联网化程度较低,流量更加碎片化。

在此现状下,嘉书冰甜的海外短剧之路是选择和多方合作,“海外市场是由很多碎片化的内容组成的。每一个语种都需要不同的内容化和本地化的能力,运营颗粒度细。我们会寻求和不同的公司合作。英语市场上,我们的很多短剧都是交给点众科技做发行,他们更懂本地市场,专业。” 

王小书建议出海的短剧公司,“不要怼着北美做了,那里肯定是大公司的天下,是红海了。如果你公司实力没那么强大的话,最好挑一个适合自己的国家和语言地区做。海外市场比较碎片化,机会还是大的。其实这也让很多公司都能找到自己生存的空间,不会形成赢家通吃的局面。”

与此类似的,则是MPU持续依托品牌和资本优势,加大对原创内容的投入,“2024年我们打算至少做100部原创剧。现在我们开放和业内头部机构的合作,一起拍,我们做出品和发行。”

内容方面,Gao Steven将MEU比喻为影视行业的拼多多,“拼多多不只是靠低价,而是靠砍一刀环节给用户的获得感,满足了用户贪便宜的心理。短剧给用户提供的也是情绪价值,让用户不用思考就觉得很爽。短剧平台要懂内容,要有持续制造爆款的能力。海外除了Netflix、迪士尼等平台外,还有很多没有未被开发的内容市场。” 

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义

具体而言,Netflix拍摄了很多讲律师、医生的行业剧,面向的是中产以上的群体,MPU则面向的是相对下沉的人群,“短剧的高消费用户更愿意为情绪价值消费,用以获得慰藉和想象,用户更下沉。例如我们会关注墨西哥裔,黑人群体想看什么。” 

长期来看,MEU在努力将FlexTV会做成平台型的内容社区,“抖音的成功,已经证明了这种模式是可行的。未来,我们会探索短剧和游戏、电商结合的更多玩法。”   

被问及是否着急抢占市场时,王小书对小娱说道,“这要看你怎么定义短剧了。像国内我们是最早一批做短剧的公司,短剧其实是内容的生意,时间没那么重要。像是国内的点众科技、麦芽也不是最早做的,但现在依然是头部。” 

关于未来,王小书希望可以海内外业务各占公司总收入的一半,两者可以形成对冲,“现在我们做短剧的时候也不单考虑内地市场,也在想怎么在海外发行,摊销下来,内容成本降低了很少。”

周泽东指出,“Snapchat在中东市场很大,用户持有率很高,画像也和短剧的画像重合度很高。中东比较喜欢爱情、本地神话、未解之谜等内容,现在做中东短剧的团队少,但市场前景好。” 

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义

海外更重视对版权的保护。彭丽提出,“现在有些国内的短剧公司没有出海业务,他的剧被别人搬到了海外盈利,我们是平台的官方授权合作伙伴,那我们可以直接帮他下架这些作品,打假盗版作品的传播渠道,为正版保驾护航。” 

2024年,前海有着远大的目标,即打造150部原创短剧,沉淀为全球最大最优质的短剧内容版权库,“我们判断2024年,海外短剧市场缺好的内容,2026年,会缺少优秀的短剧IP。前海会从做第一部短剧就设置可以延伸的场景和人设。之后的系列剧集往同一个话题和类型上延伸。比如把霸总、虐恋、复仇拍成4个不同的品类。”   

短剧闯入海外:高举高打、本地化、AI和长期主义
前海供图

内容选择上,前海会参考Netflix的发展推测各个地区观众喜爱的短剧类型,“某种程度上,短剧用户是Netflix和TikTok用户的结合体。”

国内短剧能够爆火的一个基本逻辑是商业上的创新,投资小周转快。言谈中,李江难掩看到Sora诞生时的兴奋和期待,“点众科技正在探索用技术赋能短剧,比如AI做出海短剧的自动配音翻译。Sora在视听上所展现出的想象力令人叹为观止,我期待将Sora应用在短剧中,为短剧制作降本增效。”   

点众科技也在探索内容上的新可能,“我们会通过海外短剧传播优秀的中国传统文化,比如中国人善良、勤勉的优秀品德。但是要想真正地做好通过海外短剧输出中国文化,还有很长的路。”

李江从底层逻辑上给出了解释,“目前全球文化消费是需要极差的,你做到120分,在欧美市场也许能得到90分的效果。就像越南很好的电影,想打动你还是很难。内地短剧出海是一条明朗且艰难的路,我们仍在学习中,希望以后能够为全球观众提供更多优质的内容。”

Flex TV的CEO曹振军曾公开表示,“我做短剧也是想挑战Netflix,就像拼多多打亚马逊,TikTok打Facebook一样,我们Flex TV也可以打Netflix,成就三个内地出海的经典故事。” 

毋庸置疑,海外短剧具备这样的潜力,但过程也是艰难的。从某种程度上而言,海外短剧什么时候可以以燎原之势火遍全球,便取决于上述等短剧公司的发展情况。

在这个过程中,国内短剧欣欣向荣的发展,会为海外短剧打好前站,奠定基础。行业人的团结合作会让海外短剧迸发出更多的商业形式。每一位观众的支持和理解,都是对海外短剧行业的保护。

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