TikTok 危机升级,字节还能做什么?

报道 3个月前 (04-01)

本文经授权转载自微信公众号 新莓daybreak(ID:new-daybreak)

撰文|何聆筝

编辑|翟文婷

TikTok 危机升级,字节还能做什么?

像是为了呼应布林肯一个月前说的那句「如果你不坐在餐桌上,就会出现在菜单上」,不久后,美国国会众议院便用「点杀」的方式,让Tik Tok躺在了「菜单」上。

3月13日,美国国会众议院高票通过了《保护美国人免受外国对手控制应用侵害法》法案。这是自川普政府2020年试图封禁TikTok未果之后势头最猛烈的一次打压,美国两党难得一见地达成了「统一意见」。拜登表态,如果法案在两院都通过,他就会签署。

不同于以往TikTok在美国遭遇的困难,这次反对TikTok是美国国会层面发起的一项具体法案,形式是联邦立法,完全高于之前特朗普时期针对TikTok的总统行政令、州政府的立法或行政举措。

美国国会的目标极为明确:要么字节跳动剥离TikTok,要么美国下架TikTok。

如果说上一次字节还能侥幸逃脱,那么这一次躺在「案板」上,便只剩下玉碎和瓦全两种选择了。

Tik Tok对字节的意义

财新报道,TikTok全球月活用户超过10亿。其中,美国活跃用户1.7亿;欧洲超过1.35亿;东南亚超过3.25亿。

如果法案通过,Tik Tok美国业务被剥离或者下架,字节损失的不仅仅是1.7亿用户,最直观的影响还在于营收层面。

《金融界》报道的一组统计数据显示,2023年Tik Tok在美国市场的营收约70亿美元。而Tik Tok2023年全球收入也不过160亿美元,占字节总收入比例约13.3%。

从目前的收入贡献比例上看,美国的营收占到了Tik Tok的一半,之于字节跳动的千亿营收规模,影响不算很大。

真正难以割舍的是未来的想象空间。

据 eMarketer测算,2023年美国成年用户平均每天在TikTok 的消费时长为55.8分钟,超过Instagram的30.6分钟和Facebook的30.2分钟。

据Statista统计,2021年TikTok在美国的广告收入还仅为21亿美元,到2024年则预计突破110亿美元。除此之外,TikTok电商也正在成为美国业务重要的收入来源。去年9月,TikTok Shop在美国正式上线,之后便迅速起量,GMV占比约8.6%,接近12亿美元。

而财新引用一位TikTok前员工解释美国市场对TikTok Shop的重要性时说,东南亚六个国家是完全不同的六个市场,运营成本是国内一个省的六倍,但营收规模可能还不如一个省,只有美国是能与中国作比的单一大市场。

最重要的是,TikTok已经成为提升字节跳动估值想象力的重要武器。此时丢掉美国,不仅丢掉一块正在蒸蒸日上的潜力市场,也会影响到字节的估值。

去年11月份CBInsights给出的估值是2250亿美元。如果按照最近字节跳动回购股票的价格,每股170美元,其估值大概是2850亿美元。

而关于TikTok的估值,据财新报道,2022年9月字节跳动向股东回购股票时对应估值为3000亿美元,其中TikTok估值接近1500亿美元。

那么美国部分的估值是多少?据彭博行业研究的计算,TikTok的美国业务价值为350-400亿美元。《财富》杂志给出的估值为600亿美元。

不管采用哪种价值评估,放弃美国业务对字节跳动来说都是一个巨大的损失。同时也会削弱TikTok作为全球领先社交媒体平台的地位,打乱字节跳动全球化的节奏。

艰难自证 

字节并不打算坐以待毙,3月7日,TikTok做了一个看似「出格」的举动:给超过1.7 亿的美国用户弹窗,引导他们给国会议员打电话,要求国会撤销关停Tiktok的议案。

TikTok试图借助舆论阻止法案的通过,然而未能如愿,3月8日,拜登对记者表示,如果法案到他那里,他会签字的。

相比此次弹窗的「激进」,此前的字节反而更像《伊索寓言》里那只在下游喝水的小羊,一直在努力说服上游的狼,以求让对方相信自己根本污染不到他要喝的水。

从2019年CFIUS审查Musical.ly交易至今,Tik Tok围绕着跨国数据安全、算法操纵、平台透明性等诸多质疑做出了诸多努力。

美方认为TikTok可能会对美国的国家安全构成威胁,于是Tik Tok便推出了总计超过15亿美元的「德州计划」,将美国用户的数据存储在总部位于得克萨斯州的甲骨文服务器上。

美方认为TikTok的数据存储和使用存在不透明之处,于是TikTok便成立了「透明度中心」,允许外部专家实时观察和审查TikTok的内容审核政策、算法源代码等。

美方认为TikTok会危害青少年,Tik Tok则承诺「将把安全尤其是青少年的安全放在首位」。

为了最大力度削减美国的敌意,字节每年还会拿出大笔资金用以游说华盛顿政客。根据美国政治捐献数据库Open Secrets的统计,2019年字节跳动在美国的游说费用为27万美元,2021年翻了将近20倍,达到500万美元;到了2023年,达到空前的874万美元。

仅2019年至2020年期间,字节就雇佣了五家游说公司和27名说客。其中的K&L Gates 是美国第39大律所,名字里的「Gates」来自老威廉·盖茨,微软创始人之父。

在广纳游说团队的同时,字节还曾为Tik Tok寻找了一位更有国际背景、熟悉美国政商关系、更能说服美国舆论的CEO——迪士尼换帅期间落选的原消费者与国际化部负责人凯文·梅耶尔「Kevin Mayer」。

但梅耶尔在任仅3个月,2020年下半年,面对超出预期的风险,梅耶尔宣布离职。其后便是周受资接过这一职位。

同年,字节跳动在新加坡中央商业区租下了三层楼,作为其在亚洲地区的总部。这个决定一方面是为了更好地服务东南亚市场,因为新加坡是东南亚地区最重要的商业和金融中心之一。另一方面则是减少政治压力。

对内审团队,TikTok也同步开始了严格把控。

2020年3月,TikTok将内容审核团队移至海外;6月,取消中国内部人员的海外访问权限;数据存储方面,TikTok也与国内进行了剥离,与Google达成超8亿美元的云服务协议。

由于整个2021年,TikTok的重心都围绕着美国市场的安全合规,这甚至导致产品的增速一度放缓。大部分位于国内的产研团队在想要调取数据时,必须经过冗长的申请流程,这客观上使得美国TikTok的迭代速度变慢。

从去年5月开始,康泽宇多次在会议上催促团队,希望原定9月在美国全量上线的电商平台能提前两个月上线。据《财新》报道,字节之所以抓紧电商业务在美区抓紧上线,是因为TikTok Shop想要绑定更多的美国本土卖家,通过就业机会与本土利益,淡化影响青少年价值观「宣传工具」的形象,突出「生意场」形态。

根据牛津经济研究院的报告,TikTok在2023年为美国小企业主带来了147亿美元的收入,这为美国的国内生产总值贡献了242亿美元。同时,TikTok还支持了至少22.4万个就业岗位。

可遗憾的是,无论Tik Tok怎样艰难地自证,都无法洗清「嫌疑」。这就像美国听证会上,一些美国议员对周受资国籍的质疑,在所有解释权归治罪者所有的情况下,无论你说什么,对方都会对你做出有罪推定。

何去何从 

2014年,张一鸣去了一趟硅谷。与世界顶尖互联网公司交流过,感受了金门大桥的波澜壮阔,回国后,他在博客中写道,「中国科技公司的黄金时代即将来临。」

张一鸣的预判并没有错,但也只对了一半。对字节跳动而言,这的确是最好的时代,也是最坏的时代。

好的一面在于,字节一直朝着张一鸣心中的盛景在扩张。如今字节的旗帜已经插在了全球150个国家,覆盖75个语种。微软、谷歌、Meta,这些他曾仰望过的世界一流互联网企业,正在成为可以企及的追赶对象。

以Meta为例,作为美国前五大互联网公司之一,其在2023年的全年营收为1349亿美元,据《金融时报》透露,字节2023年收入约1200亿美元,同比增长40%。两者差距微弱。

坏的一面在于,Tik Tok在美国打开了「潘多拉魔盒」。

作为美国舆论场上唯一一家具有重大国际影响力的非美国直属的媒体平台,Tik Tok的崛起,很大程度上挑战了美国近百年来由传统媒体主导的操控系统,并且冲击了Meta等互联网巨头的商业版图。

如果特朗普政府有更多时间的话,Tik Tok可能在2020年就已经被封禁。彼时,Tik Tok在美国有超过 9100 万月活跃用户。

如今四年过去,2023年TikTok在全球累计下载量高达51.7亿次,影响力已大为不同。

除了美国市场,作为全世界最受欢迎、访问量最高的APP之一,Tik Tok也在世界各地遭遇了最惨烈的挫折。

印度自2020年中便以国家安全为由禁用TikTok,同时被封禁的还有59款中国应用程序。

TikTok在美国和印度市场的折戟,在其他地区市场释放出不好的信号。很快,欧洲一些国家也对TikTok采取了限制措施。比如2021年比利时政府暂时禁止了联邦政府拥有或支付的设备使用TikTok,理由是出于对网络安全和隐私的担忧。

字节在北美的失利,在全球引发了示范效应,影响面甚至波及了其它中国企业。悲观者甚至认为「短期内,中国企业出海都会比较难了」。

有些地区即便没有封禁,同样也让Tik Tok付出了高昂的合规成本。

比如澳大利亚自2020年便开始对Tik Tok进行审查。反对党的影子网络安全部长詹姆斯·帕特森认为「如果美国成功将TikTok从字节跳动中移除,澳大利亚应该寻求做同样的事情」。

面对此次北美变局,Tik Tok唯一能依仗的,只有提出该法案有违美国宪法第一修正案。不过该法案看似是针对字节的精准围猎,实则解释空间很大。马斯克评价这个法案是一个「特洛伊木马」。

一旦法案通过,下一步,Tik Tok又该向何处发力?

向风险较低地区转移是一个方向。比如东南亚作为TikTok Shop上线最早的海外市场之一,是一个退而求其次的不错选择。

根据FastMoss数据,在2023年TikTok全球带货直播榜上,前20名有许多是东南亚国家,如印尼、越南等。其中光是印尼就占了东南亚体量的65%,越南、菲律宾各占比10%,而泰国占比为5%。

不过风险系数也并非一成不变。比如2020年还在对Tik Tok释放友好信号的英国,在去年3月也开始跟风限用Tik Tok。

字节的另一个选择是将出海重心转移到其它业务上,可是在教育和游戏业务上的接连折戟,注定在短时间内无法找到一个可以替代短视频的业务。

2020年张一鸣曾在全员信中提到TikTok是字节跳动甚至中国互联网最具代表性的出海产品。

面对美国业务被出售的问题,他表示过不满,但也表示要珍惜这次挑战。他将其视为字节跳动从一家中国互联网公司向全球互联网公司转变的重要过程。

对这个志在全球的年轻创业者而言,成长的代价或许早就在计算之内。不同之处在于,上一次字节着眼于「成长」,而眼下更多则要学着接受「代价」。

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