为什么进驻美国时代广场的不是茅台?

报道 1个月前 (04-12)

本文经授权转载自微信公众号 财经无忌(ID:caijwj) 

作者 | 无锈钵

美编|渔夫

主编|谢浩

为什么进驻美国时代广场的不是茅台?

美国纽约曼哈顿的时代广场,被誉为“世界的十字路口”。

在过去的一个世纪里,“登上时代广场的广告牌”,被视为品牌在这座象征全球化的超级城市里,获得的最高认可和荣誉。

尽管时代广场的荧幕,曾闪现过无数Made in China的品牌身影,但这么多年来,却从来没有一个中国品牌,真正在时代广场占有一席之地。

故事的转折发生在2023年5月,名创优品在这里亮相。

这个中国品牌,在时代广场核心位置,租下近千平方米的临街店铺,与华伦天奴、娇兰、施华洛世奇这些品牌比肩而立——创下了中国品牌在时代广场的首店纪录。
中国品牌Shock(“震撼”)了纽约,这是第一次。

郑和为什么要下西洋

太平洋西岸的这个民族事实上并不热衷于“出海”——近千年的历史中,或许只有“郑和下西洋”可以称得上是“走出去”。

而真正意义上的商业化时代开启之后,“走出国门,走向全球”一直是中国品牌和中国企业家梦寐以求的“荣誉”。

有一个叫“茅台”的品牌算是走出了国门。并不需要遮掩的是,瓶身印有浓郁中国元素——“飞天”图案的这款高档白酒,更多的是在大场合扮演着气氛升温者的角色。

当然,从它真正的海外主力消费群体来看,茅台寄托了海外华人对故土的浓厚情结。

因此虽然被视为全球化足迹更早的中国品牌,但茅台始终未能进入全球消费品牌的主流视野,即使它和憨态可掬的熊猫并称为“东方国宝”。

出身限制了格局,格局决定了地位,地位影响了高度。这个逻辑在商业世界里一样适用。

无论茅台在国内如何“傲视群雄”,市值如何狂飙,但在全球的消费认知和影响力上,还是个“弟弟”——在海外,有多少人喝过甚至见过茅台酒呢?

反向举个例子,无论在日本东京,还是在南非开普敦或者巴西里约热内卢,以及法国巴黎、美国纽约,人们都像对待老朋友一样熟悉可口可乐的味道,期待着新款特斯拉的性能,用着一模一样的iPhone。

这是真正全球化品牌才有的样子。

从这个角度来说,时代广场上被美国年轻人围得水泄不通的名创优品,真正意义上代表着中国品牌出海的样子。

也就是说,从伦敦西区繁华的牛津街,到寸土寸金的纽约时代广场,名创优品在近十年里扛起了“中国品牌”出海的大旗,成为了领跑全球化征程的新选手。

1972年,刚刚如释重负从中国回来的尼克松,兴致勃勃地向他女儿,讲述这趟被隆重招待的出访中的趣事,说到兴奋处,尼克松打开了获赠的茅台酒,倒到桌上的烟灰缸里——他准备表演一下直接把茅台酒点着的“戏法”。

“他差点把白宫给烧了。”基辛格后来当作一件有趣的事,向中国人谈起了这起“事故”。

这其实就是茅台酒“出海”的一个真正境况:它被看作是一样来自东方的“神秘”之物,猎奇盖过了所有的属性,至于好不好喝,是否能体会到某种品牌主张……那都是“绝无可能的”,就像晚清老佛爷摆在桌上的西洋钟——它不是用来看时间的。

“郑和下西洋”又为什么能引起全世界的关注?

原因是郑和并不是去传递商品的,那些大船上的精美瓷器、上等茶叶,代表的是泱泱中华的实力和“美美与共”的雄心。

就像我们现在看名创优品在美国、在欧洲,甚至在墨西哥、在坦桑尼亚,摆在货架上的除了质量过硬的“中国制造”之外,还传递着“快乐”的价值观——这是真正的全球通行、无需翻译的语言。

“高性价比+多IP产品”只是商业课堂上教授们的定义,你把名创优品数以万计的SKU拆解下来,其实就两个字“开心”。

这是全球化品牌的共同内核。

叶国富,这个名创优品的掌门人说,企业发展的最终目的是创造顾客、开创新品类。

而“性价比+IP”是名创优品在全球消费市场的创新,其颠覆了IP联名=贵这一定律,开启了IP的普惠时代。

纽约时代广场联盟主席汤姆·哈里斯感叹:

“这里的进店下单率非常高,门店产品也丰富多样,汇聚全球IP联名产品……纽约时代广场没有这样的店铺,美国也没有这样定位的品牌。”

创新源自两方面,一方面是强劲的中国供应链所带来的成本优势;另一方面,是对“兴趣消费”这个全球消费趋势的研判。

从美国到中国,全球年轻人都在追求情绪价值。

名创优品可能是首个将“开心哲学”写进企业经营理念的中国品牌。叶国富认为,“消费的本质就是开心”。名创优品的品牌使命是“为开心而生”,为消费者提供充分的情绪价值。

“做品牌,就是要找准庞大人口基数的消费兴趣在哪里,围绕他们的消费兴趣去开发产品,才会有好的收获。”这是他的观点。

茅台为什么陷入了“薛定谔式的出海”

解读茅台和名创优品的全球化历程,能看到更多有意思的细节,这中间有“共性”也有“差异”。

首先看“共性”,茅台和名创优品赢得市场的底层逻辑,其实如出一辙。

茅台的品质沉淀于一代代掌门人对工序的科学遵守,“一切生产指标都要让位于质量”。

名创优品把“优品”写入了品牌名称,并且有意克制对短期高利润的欲望:

“全球所有优秀的零售企业都不赚快钱,永续经营的模式,才能保持高门槛,竞争对手才进不来。”叶国富本质上是一个对品质有着极为严苛标准的“产品经理”。

再看“差异”。

茅台具备广泛心智、自带流量,但由于酿酒这一业态的“封闭性”和白酒文化的地域性,限制了它在全球消费市场的“通性”。

茅台的全球化之路,一个显著的特点是,“出海了,又好像完全没出海。”

说出海了,是华人商超的货架上的确摆着茅台;说没出海,是茅台本质上还是在当地华人圈流通,并未赢得本土消费者的认可,更未像洋酒一样在全球掀起热潮。

又或是野心不足,以及品牌想象空间和文化传播的狭窄……总之,在出海这件事上,茅台“干劲不足”。

为什么拉菲、拉图、奔富等葡萄酒,人头马、轩尼诗、马爹利等洋酒,甚至连响、山崎等日本威士忌都风靡全球,在中国被主流人群大受追捧?而以茅台为代表的中国白酒在海外却没有一席之地,只在华人圈流行?是品牌影响力不够还是“中国的超级品牌”不想出圈?这是值得茅台深思的地方。

出海不是简单的换个地方卖货,而是要在全球范围内实现品牌影响力的“破圈”。

反观名创优品,正是用“IP”这个杀手锏,打破了市场、人群和文化之间的壁垒,实现了真正意义上的全球化。

这一过程中,名创优品自带的品牌流量,在与全球顶流IP的合作中,展现出了多元、开放、共赢的魄力。

过去几年,名创优品先后与迪士尼、哈利波特、环球影城、中国故宫、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球超100个知名IP合作,通过IP联名和孵化自有IP爆款,打破了产品创新和市场拓展的天花板。

无论去往全球哪一个市场,无论面对什么样的人群沟通和文化差异,名创优品的“IP”都能迅速拉近与消费者之间的距离。

去年10月,名创优品首家三丽鸥IP限定主题店在印尼雅加达开业,吸引了里三层外三层的围观群众。为了买到限量版盲盒,人们不惜等待足足四个小时,首月销售额更是超600万元。

去年5月,名创优品全球旗舰店在纽约时代广场开业当天,业绩突破55万元,月业绩近千万元。不到一年时间,纽约时代广场二店已经开业。

从这个角度来说,相较于茅台“薛定谔的出海”,名创优品的出海不仅在想象力上更胜一筹,在“全球”经营中,也更具有“本土化”思维。名创优品在海外是本地消费者簇拥,完成了真正意义上的全球化和品牌出海。

为什么说成为全球超级品牌,是中国品牌的必答题

TCL创始人李东升在今年两会上说,不出海就会出局。

对于中国品牌来说,海外市场不只是从国内卷到国外的一个扩张渠道,更是一个客单价提升、毛利提升、品牌提升的机会;

对于中国制造来说,向海外跋涉,对接世界需求,也是中国供应链不得不应对的新考验。

新一代出海大军中,名创优品跑得早、跑得快、也跑得更科学。

从2015年进入海外市场,名创优品近十年的出海征途中,交出了表现不俗的成绩单。

最新财报数据显示,名创优品全球营收、净利润等多项经营指标都已取得历史性突破。

得益于海外业务营收51%的同比增长,Q4名创优品总营收38.4亿元,同比增长54%;四季度调整后净利润突破6.6亿元,同比增长77%,均创历史新高。

《茅台传》的作者吴晓波总结名创优品的出海之路:“一家卖生活潮流用品的公司市值能干到500多亿,这是‘中国高效供应链+全球超级IP’的联袂表演,也是中国品牌的胜利。”

从特斯拉、苹果到星巴克、耐克,从高科技公司到大众消费品公司,人们聆听了太多西方品牌的“成长光环”,以至于本能地认为,中国品牌在全球市场处于弱势。
叶国富和名创优品给出了一个截然不同的答案:

一名敢拼敢闯的中国企业家,一种面向全球所有消费者的“开心哲学”,一门累计遍布全球107国家和地区的生意,一个成功跻身全球“超级品牌”行列的中国品牌……在寸土寸金的美国时代广场中,成为一众顶奢品牌中的“新锐”。

一手打造五个上市公司、中国中化控股原董事长宁高宁,在2023-2024中国经济十大年度人物颁奖礼上说,名创优品打破了所有的零售规则,以创新的产品设计、极致的价格优势、优质的供应链管理成为新零售典范,同时成长为快速发展的全球化公司。

某种意义上,这样的创业精神和故事,值得中国品牌学习和借鉴,携手创造伟大。

茅台是中国的超级品牌,代表着中国白酒文化,极具人文底蕴。在中国式出海汹涌澎湃的时代,茅台走出去,是中国品牌不断淬炼、是中国文化复兴的应有之义。

一个品牌究竟要做到什么地步才能让世界为之期待?不同的时代有不同的答案。而超级品牌,从来不只有沐浴着西海岸梦想阳光的美国“鞋狗”,同样也有浸润着大湾区湿润水汽的中国名创。

如果说醇香馥郁的茅台治愈了海外华人的乡愁,那么将IP自由的名创优品可以说治愈了全球年轻人的不开心,正逐渐成为超越阶层界限、具备普世价值的全球化超级品牌。

不论是茅台还是名创优品,希望他们带着中国品牌的实力、中国文化的自信,成为影响全球消费者的超级品牌。