中国铁锅,如何攻下全世界

报道 4周前 (04-22)

本文经授权转载自微信公众号 蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei)

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

中国铁锅,如何攻下全世界

在传统外贸与跨境电商领域,除了3C数码、鞋服箱包等类目,厨具炊具也是出海的爆品类目之一。比如一口锅:

在河北邢台,这里坐落着一家为国际巨头代工珐琅锅的隐形冠军——三厦厨具;

在浙江杭州,一家名为“卡罗特”(Carote)的厨具企业已向港交所递交上市申请;

在山东济南,《舌尖上的中国》第三季(以下简称《舌尖3》,2018年上线)让“臻三环”等章丘铁锅品牌声名鹊起,“国货也可以通过淘宝天猫出海,《舌尖3》播出前,海外订单每个月只有1-2单;播出后,每个月几十单。”2019年,臻三环注册了亚马逊店铺,目前已做到亚马逊手工铁锅头部。

有人会问,世界各地家庭文化千差万别,老外爱吃的食物也和中国人不一样,中式铁锅凭什么火爆海外?

中餐在海外有一定影响力,不止于华人圈,很多老外都喜欢炒菜,中国制造能够以极低的价格提供实用且丰富的烹饪器具产品。”章丘区铁匠手工艺行业协会会长刘紫木向蓝鲨消费表示。

“而价位较高的手工铁锅在美国和欧洲都卖得不错,美国华人人口众多;欧洲有着上千年的文明,餐饮文化比美国传承得好,但欧洲很早就走完了城镇化进程,没有人愿意从事体力劳动了,乡村手作的铁锅已经至少消失100多年了。”

出海的品牌策源地大多由产业带格局决定,从三厦厨具到卡罗特到臻三环,背后是中国厨具供应链集中度较高的华北和华东产业带。以卡罗特为例,其供应链所在地浙江永康被誉为“五金之都”;总部杭州附近则围绕着“厨具之都”绍兴嵊州、集成灶发源地嘉兴海宁,以及杭州家电集群,曾走出苏泊尔、火星人、亿田智能等上市公司。

从三厦厨具到卡罗特到臻三环,也覆盖了从OEM到ODM、OBM,中国企业出海始于贴牌代工,经历自主研发,最终以品牌形象面向全球的三个阶段,这也是中国工厂未来转型升级的必由之路。

中国工厂的“know-how”

1998年,在亚洲金融危机冲击下,中国外贸进出口总额出现了1983年以来首次负增长——同比下降0.4%。为了生计,外贸人韩光辉决定单干。

在河北邢台郊区,十几名工人围坐在瓦盖屋顶的平房里,三厦厨具运作起来了。

如今,三厦厨具已在全球积累了300多名B端客户,工厂有2000多名员工,其自动化程度之高,已完全实现24小时生产。

“因为我在外贸领域资源比较多,近20年时间,三厦只做国外厨具品牌的代工生产,直到今天,海外市场仍占据90%的份额,三厦的发展一直比较稳健,把产品质量做好,引进人才与技术设备,不断提升产品品质,在获得客户信任后,销售额也不断做大。”

在与蓝鲨消费电话连线时,韩光辉刚从美国洛杉矶飞抵泰国,几天后,他又要去广交会参展,这是韩光辉与三厦厨具外贸人员工作的常态。

三厦厨具主要遵循OEM订单生产的逻辑:上半年,通过德国法兰克福日用品展、美国芝加哥家庭用品展与广交会三大展会确认客户订单,全年的销售收入基本确定下来;接下来则是根据订单排期生产,完成交付。

最近几年,三厦厨具销售收入大约在8-10亿元,海外主要客户包括Tramontina、Weber-Stephen、BSH、GIBSON等。为了在全球范围内优化资源配置,2023年,三厦厨具还在泰国建立工厂,预计将在2024年上半年投产。

在三厦厨具的主要产品中,最受欢迎当属珐琅铸铁锅系列,占到销售收入60%以上。珐琅与搪瓷本同源,都是让玻璃釉料均匀吸附在器物表面,通过高温烧制,使得釉层和底胚融为一体。

中国铁锅,如何攻下全世界
三厦厨具生产的珐琅锅(受访者供图)

中国古代宋元时期,珐琅就从阿拉伯古罗马一带传入中国,明代宫廷景泰蓝,便是在珐琅工艺基础上制成。20世纪10年代,十里洋场大上海,国内第一家现代搪瓷厂建立,自此搪瓷走入寻常百姓家。

20世纪80年代,搪瓷脸盆、搪瓷饭缸几乎家家都有,其上图案花团锦簇,勾勒出老百姓衣食住行,但这已经是搪瓷最后的高光时刻了。很快地,不锈钢与塑料制品占据主流,老搪瓷消失在日常生活中。最近几年,西方的珐琅制品通过代购等方式漂洋过海进中国,最开始,人们甚至没有将其与搪瓷关联起来——老搪瓷早已被贴上“贫穷年代”与“过时”的标签。

所以今天当中国制造的珐琅铸铁锅行销世界,这也是一种“国潮复兴”。

另据蓝鲨消费拿到的《河北三厦厨具及其行业研究》报告(策信资本出品)显示,三厦厨具的核心壁垒包括底釉技术、喷釉上色技术与工业设计能力,其铸铁后的黑底釉技术已申请专利,原料从土耳其、比利时等国进口并买断,调配比例为公司know-how。

正是诸如此类的中国制造技术,在工业生产的关键环节或关键材料中不可替代,它们能直接决定一个产品甚至一个产业的生死。

至于未来发展,韩光辉还没有考虑做面向海外市场的C端品牌,或参与SHEIN、Temu等跨境电商平台的全托管模式。“作为一家制造型企业,我们的基因就是做To B的,把产品做好,在技术创新方面不断追求突破,这是三厦非常确定的发展路径。”

换个角度看,通过跨境B2C电商平台直面海外消费者,“小单快返”是必备技能,工厂生产模式也需要调整,但这未必适合大工厂。

当一个产品卖爆的时候,会面临产能不足,这时如果通过改产线扩产线的方式扩充产能,等产能搭建起来,爆品热度可能已经过去。所以跨境B2C更适合掌握着大量合作工厂,能够以弹性供应链方式募集产能的卖家。

而全托管模式对单个工厂货量需求太小,大工厂往往不愿意为全托管业务专门备货,更不愿意为全托管的小单压低价格。

对于大工厂,接几个大单,全年生产流水线不停,这才是成本最优。

从生产代工到品牌出海

相比河北三厦厨具潜藏在产业中默默耕耘,浙江厨企卡罗特则在海外大杀四方。

2024年3月,卡罗特向港交所递交招股书,其经营业绩也浮出水面:2021年、2022年及2023年,卡罗特在中国内地以外市场的收入分别为5亿元、4.9亿元及12.6亿元,分别占总营收74.6%、64%及79.3%;按照2022年零售额计算,卡罗特在东南亚、美国和日本市场分别排名第二、第四和第五。

2007年,章国栋的父亲与吕伊俐的母亲合伙办工厂,卡罗特由此创立。章、吕二人后来结为夫妻,并继承家业。在起步阶段,卡罗特主要是为国际品牌做生产代工。

那时候,章国栋和吕伊俐还在澳洲留学,他们发现一个现象,海外消费者要付出代加工采购价好几倍的价格,才能买到中国制造的锅具。两人萌生出做自己品牌的心,2011年,章、吕回国并加入公司,随后对工厂进行大刀阔斧的改革。

卡罗特开始从幕后走向台前。

转型过程可分为三步走:

第一步,从OEM到ODM。

2013年,卡罗特将业务延伸到产品研发与工业设计领域,为国际品牌设计、开发与定制厨具产品。过程中,卡罗特进一步习得生产专业技能,对客户偏好也有了进一步了解。

第二步,推出自有品牌,进军线上零售。

2016年,卡罗特推出自有厨具产品品牌“卡罗特”(CAROTE)。这意味着,卡罗特能够直面终端消费者,对市场需求快速反应,并推出更加具有创新性和高性价比的产品。

第三步,转向完全外包的轻资产生产模式。

2022年,卡罗特将其全部生产外包给第三方工厂,由代工厂变为“甲方”。实现轻资产运作后,卡罗特得以减少对生产工厂与机器的资本开支,更加专注于品牌开发与产品研究。

卡罗特品牌出海始于2017年,彼时,国内电商激战正酣,线上流量红利不再,于是章国栋将重心投入海外市场。

当年,卡罗特开始在亚马逊北美站销售;2018年,上线Lazada深耕东南亚市场,章国栋曾如此表示,“我们错过了淘宝的机会,不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。”2019年,卡罗特又进入日本市场,由此走上了一条“ODM+自有品牌+电商”的道路。

2021年、2022年及2023年,卡罗特分别推出520个、1305个及1374个SKU的自有品牌产品。在海外市场,卡罗特炊具套装售价在89美元-300美元之间,属于中低价位。招股书显示,卡罗特核心竞争力在于能够通过高效且可扩展的商业模式,及时向消费者提供设计为导向的优质生活方式产品。

这离不开卡罗特供应链所在地的产业带优势。自代工生产产品以来,卡罗特就将工厂设在浙江永康,卡罗特向合作伙伴分享生产专业知识与产品模具,合作伙伴则与卡罗特紧密协同生产。如今,在不需要开发新模具的情况下,新产品从概念到上市平均时间为30天,远超行业平均水平。

而在成本控制及库存管理方面,在批量上线新产品前,卡罗特总能以较低的订货量从制造商处采购到产品,进行小范围试水,证明有效后,再加大产能投入。与其他消费品相比,铸铁锅等炊具产品通常重且体积较大,物流及库存成本较高,能够有效管理这项成本,无疑提升了卡罗特参与市场竞争的成本优势。

卡罗特创立至今,已串联起两代人的创业历程,是中国制造从代工走向品牌建设的一个缩影。在代工时期,中国工厂收获了专业技能与供应链管理能力,这也为其日后推出自有品牌奠定了基础。

墙内开花墙外香

大多厨具企业采用自动化流水线作业方式规模化生产,而在有着2000多年历史的冶铁重镇山东章丘(现隶属于济南),这里至今保留着手工打锅的生产方式。

打造一口合格的铁锅程序极为严格,据记载,需经过12道工序,7道冷锻,5道热锻,一千度高温冶炼,三万六千次锻打。没有这个工夫出不了这个产品,你糊弄它,它就糊弄你,一锤打砸,整口锅可能就成了废品。

中国铁锅,如何攻下全世界
臻三环工厂的铁匠师傅正在打铁锅(受访者供图)

章丘铁锅爆红,是在2018年2月19日。这一天是农历正月初四,当晚8点多,全国有2000多万人通过央视的《舌尖3》纪录片,观赏了王玉海、高恒盘这对章丘夫妻档铁匠。夫妻俩对着一块锻铁挥着铁锤,你一点,我一锤,脸庞被映得通红。

王玉海是济南三环厨具公司的铁匠师傅,为臻三环等品牌生产制造手工铁锅。章丘铁锅爆红后,三环厨具工厂的大门外变得热闹起来,有人甚至不惜翻墙进厂买锅,王玉海只好躲了起来。

墙内开花墙外香,章丘区铁匠手工艺行业协会会长刘紫木告诉蓝鲨消费,“当时,来自海外的订单也通过天猫淘宝纷至沓来,但手工的东西不可能快速或走量,产能还是原来的,无奈只能在天猫淘宝平台下架一段时间,不能按时发货,只好按照平台规则赔付用户。”

手工铁锅一度濒临消亡。

章丘素有“铁匠之乡”美誉,两汉时期,这里就是冶铁重镇。20世纪50年代初,章丘73万人口,38万人打铁为生,不过到2000年左右,还愿意坚持打铁的师傅不多了,比如打铁锅,手工锻锅人的生计已成为首要问题。

2009年,当时还在酒店工作的冯全永,一次偶然机会接触到手工铁锅,于是开了家淘宝店,生产及销售手工铁锅。2013年,这家淘宝店注册为“臻三环”,2014年,网上出现大量低价的冲压锅冒充手工铁锅,“臻三环”店铺受到巨大冲击。刘紫木加入后,臻三环扩建了新工厂,统一质量标准走品牌化道路,才得以起死回生。

刘紫木向蓝鲨消费回忆,当时有一名英国人跑到工厂,每次购买几十到上百口手工铁锅,但要求不打商标,他基本每个月都要来,每回都要亲眼看到手工铁锅从工厂生产出来才会打包带走。后来刘了解到,这名英国人按照淘宝店零售价拿货,到了海外则直接转成欧元卖。“这说明用心做好产品,无论国内外都会受到欢迎,其实老外很喜欢手工的铁锅,在海外市场可以实现更大的价格和利润空间。”

2019年,臻三环注册了亚马逊店铺,主要面向海外市场两类消费人群:一类是海外华人,一类是非常具有文化传承的国家和民族。

在产品设计方面,臻三环针对海外炉灶做了特殊设计,比如锅的底部会锻造得更平一些;在定价方面,一口锅均价为200美元,属于较高价位,最近几年臻三环在亚马逊平台销售收入大约在40-60万美元。

目前臻三环已成为亚马逊平台上销量最高的手工铁锅品牌之一,不过并没有扩充产能计划。

不是扩建工厂的问题,而是师傅们能打多少口锅的问题。”刘紫木告诉蓝鲨消费,打铁锅太辛苦了,平均一名师傅一天打5万多锤,有的师傅加班多赚点钱,早上6点一直干到晚上10点,一天下来至多7-8万锤,在三环厨具,铁匠师傅平均每月收入在1万元以上,属于较高收入水平,但即便如此,一名新的师傅进厂后,能够吃得起苦,经过三个月培训后留下来,还不到千分之四。

同时,刘紫木不认为可能出现的产能不足是个问题。在他看来,物以稀为贵,器品如人品,见物如见人。他更希望其手工铁锅到了海外能够承载中国工匠精神与民族文化,决不能为了冲量而影响用户体验。

“做的东西不能丢人,把这件事情坚持下去就行了。”刘紫木说。