美团进沙特,能斗赢地头蛇么?

报道 1周前 (05-11)

本文经授权转载自微信公众号 墨腾创投(ID:MomentumWorks)

作者|MW

美团进沙特,能斗赢地头蛇么?

进入香港一年后,美团旗下的海外外卖业务Keeta终于要在第二个海外市场开展业务了。这次选的是中东沙特。最近几天,美团在领英(LinkedIn)的招聘平台上发布了包括用户运营、数字营销等based在利雅得的职位。

美团进沙特,能斗赢地头蛇么?

至于美团为什么要选择沙特而不是阿联酋或者中东以外的国家作为真正国外的第一站,已经有很多大神做过很仔细的分析,我们就不班门弄斧了。以美团的风格,相信在选择沙特市场之前是做过非常详细严谨的论证的。主要考量因素应该包括城市消费人群的结构和分布、餐饮和骑手的供给、政策、竞争环境以及(可能是最重要的)自身组织能力的投射。

网上可以找到很严谨的分析号称沙特的外卖市场到2024年会实现117.4亿美元的产值 – 包括101.9亿美元的餐饮外卖和15.5亿美元的生鲜即时配送。不同市场调研机构对沙特整体餐饮市场2024年的规模估算都在270-310亿这个区间里面的计算 – 如果这些数据都靠谱的话外卖的渗透率已经达到了至少1/3 – 比中国还高。

最大的玩家DeliveryHero在中东整体的年GMV(包括沙特和阿联酋)只有107.3亿美元(99.6亿欧元),其中应该1/3多一点是在沙特。而最大的沙特本土玩家Jahez的年GMV则13.6亿美金。

对比一下,墨腾对东南亚市场整体2023年的外卖平台大盘GMV估算是171美金,即使加上非平台外卖(比如菲律宾的快餐连锁自营外卖)也应该是只是200多亿美金的规模。而沙特的人口是3600万,其中约六成是本国公民,其余大多是外劳。

这里我们想主要谈谈美团在沙特的主要竞争对手。

美团进沙特,能斗赢地头蛇么?

上面应该已经提到了,在沙特市场,美团KeeTa的主要竞争对手是Delivery Hero旗下的HungerStation和独立上市的Jahez。当然,还有Uber收购的Careem的外卖业务 – 不过那个相对来说市场占有率就还好。

  • HungerStation

很长一段时间,在新兴市场做到头部的外卖平台卖给德国的DeliveryHero是最好的退出路径。韩国的Woowa Brothers(配达民族Baemin的运营方)、西班牙的Glovo、土耳其的Yemeksepeti、以及科威特创立在阿联酋做到头部的Talabat都做出了这样的选择。

我们认识的很多国内很多互联网圈子的朋友对DeliveryHero这种自己不干活,只是用资本的力量来逼迫每个国家做到头部的玩家整合的方法嗤之以鼻。然而细想一下,这些千奇百怪的国家里用这样的PE策略比自己去每个地方建团队要付出的成本和承担的风险都要低很多。

不过,这样做的长期价值是有疑问的。尤其是在面对同样有强大资本的本土竞争对手的情况下 – 比如说在东南亚,DeliveryHero旗下的Foodpanda相比于Grab市场占有率最近几年是一直下降的;在日本和德国本土市场,DeliveryHero的业务也是在近年进入之后又很快认输退出。

而在沙特,Rocket Internet孵化的Foodpanda在2016年和本土卖外平台HungerStation合并,之后在Rocket的资本运作下一起并入了DeliveryHero。不过,当时创始人Ebrahim Al-Jassim自己留下了37%的股份 – 在2023年,他把这部分股份以大概2.97亿美元的价格卖给了DeliveryHero。

而也就在去年,麦肯锡背景的Ali Aldamanhori取代了Uber背景的Assad Numan出任HungerStation的CEO。当时本地媒体报道的是因为Ali之前已经在DeliveryHero工作过几年,上任CEO后会能够更好地调动集团资源 – 这个大家可以自行解读。

上面提到了DeliveryHero公布的中东整体2023年的GMV是58亿美元。DeliveryHero也公布过2023年沙特的营收占整个集团的大概9.1% – 约比阿联酋业务大15%左右。

DeliveryHero中东的业务营收占比GMV是27.1%左右。相信营收中配送费应该比商家提成要高出不少。

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至于HungerStation的用户体验怎么样 – 大家可以去看看Google应用商店上广大消费者的评价。

  • Jahez

上面提到了HungerStation的用户体验 – 而看看大家对Jahez的评价则更是惨不忍睹:

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相对于HungerStation和Talabat等选择出售给DeliveryHero,2016年创立的Jahez选择了独立发展的道路,并在2021年底在沙特交易所条件较为宽松的平行市场NOMU上市。

公司在2024年5月5日收盘时的市值是17亿美金,比IPO时大概跌去了35%。

美团进沙特,能斗赢地头蛇么?

根据公司财报,Jahez在2023年一共实现了51亿沙特里亚尔(13.6亿美金)的GMV,在这个基础上实现了大概3167万美金的净利润。

美团进沙特,能斗赢地头蛇么?

在2023年, Jahez一共派送了8480万订单,约合每天23万单 – 这大概是美团在一线城市两个街道办事处的单量吧。对比下美团2023年日均单量应该是在6000万以上。

Jahez的客单价在过去三年是稳步下降的,到2023年达到了大概16美金的水平 – 这应该是美团的平均客单价的两倍多吧。

而从收入占比来说的话,六成来自于配送费、大概不到1/3来自商家提成、而包括广告在内的其他收入占比不到10%。

美团进沙特,能斗赢地头蛇么?

美团的赢面

回到头来说美团,市场经过仔细的论证肯定是能够做的 – 至于是不是适合首先做这是个见仁见智的问题。 可以看得出来竞争对手的核心能力应该和美团相比是有很大的差距的。

不过,作为本土公司的Jahez和德国互联网集团DeliveryHero旗下的HungerStation对美团来说有一个优势 – 就是公司内部都可以用英文无障碍沟通,这样从本地吸引头部人才至少从沟通缓解来说没有什么问题。这一点上美团能做到怎么样其实是有些不确定性的 – 毕竟核心的能力、经验和优势都是沉淀在说中文人的手中;而会说中文的沙特本地人未必有曾经忘中国输送过很多留学生的埃及和也门多。

很久以前中国互联网公司还能够探索印度市场的早期我们曾经提到过,亚马逊比阿里巴巴在印度有个非常大的优势 – 一堆在亚马逊本部工作过、熟悉印度文化和亚马逊企业内部文化的印度精英。这也是很多中国公司近期在海外的一个天然挑战。

至于能不能把收购来的公司管好,尤其是在创始团队被撇开的情况下,这个方面DeliveryHero的成绩单确实不怎么样。从集团的角度由于业务飞散在几大洲的不同国家,很容易通过一个简单的集团定下来的数字目标来管理,而忽略了各个国家的复杂性和本地化结合的要求。比如说之前要缩减前置仓业务的时候就是把砍的目标分配给各个国家的 – 做得相对比较好的中国台湾的业务也和做得一团糟的东南亚业务受到了同比例的缩减目标。

外卖业务是系统性的工程,需要耐心建设并且最终深入到实体和供应链。在竞争对手不太强的地方稳扎稳打不会太错。