“挣不完的钱”,印尼遍地河南茶饮

报道 2周前 (07-04)

本文经授权转载自微信公众号 新餐考(ID:cankaoxiaoxi008)

作者|李杨

“挣不完的钱”,印尼遍地河南茶饮

印度尼西亚遍地是河南奶茶店。

从河南跑出的“茶饮冠军”蜜雪冰城凭借超2700家门店数,在印尼茶饮品牌中依旧一骑绝尘,稳坐头把交椅。后来者茶主张WEDRINK在当地门店数近百家;摩么卡茶海外品牌MoMoYo已开出500多家门店……

自2018年以来,东南亚正在成为众多中国茶饮品牌的出海高地,并在当地创造“单日营业额超万元”“出货量年翻20倍”等一系列“造富神话”。

全年高温、原料充足、需求旺盛,东南亚已是近年来业内公认的“新式茶饮沃土”,其中又属印尼地区最为瞩目。

Momentum Works数据显示,东南亚消费者一年新茶饮消费达到36.6亿美元,印尼占16亿,达到市场总额的43%。如此广阔的市场前景,自然使其成为蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、奈雪、书亦烧仙草等一众茶饮品牌的必争之地。

如今,首轮“鏖战”之后,印尼市场被河南茶饮品牌占领了?

蜜雪先去了,有店就开 

河南茶饮首先看“蜜雪冰城”。

当被问到品牌是如何拿下印尼市场,不少业内人士给出了一个看似“简单”的答案:因为蜜雪先去了。

“没有策略,真没有”。

一位业内人士David告诉餐考君,2018年左右,包括印尼在内的东南亚茶饮市场,还是一个“卖方市场”,也就是供给远远小于需求,茶饮品牌根本不愁销量,“你要先有产品,当地消费者才有的选,谁早去谁成功。

“挣不完的钱”,印尼遍地河南茶饮

作为第一批“下南洋”的中式茶饮品牌,2018年,蜜雪冰城在越南开出第一家直营店,也被视作品牌在海外市场扩张的起点。David回忆,公司将越南市场作为“试验田”,以搭建适合海外的商业模型。

2018年11月蜜雪在越南正式开放加盟,到2019年上半年,已开出60多家门店。“这个时候大家都觉得(出海)这个事可以动起来了。”

David指出,蜜雪此后的扩张,“人先动”。以越南为中心,公司迅速从国内抽调大量外派人员,以“老带新”的方式进行培训,帮助团队适应新的生活节奏,并建立海外市场认知的。

2020年,蜜雪冰城正式“杀进”东南亚第一大国印尼。

在市场开荒期,要解决的是“有和无”的问题,谁跑的快,谁就获胜。因此,“拓店”是蜜雪在印尼市场的头等大事。

David提到,在当地,品牌用于国内的那套加盟商审核机制是“失灵”的,团队采取的方案是“有店就开”。

“挣不完的钱”,印尼遍地河南茶饮

有加盟商回忆,当时开店轻而易举。“面试、验资、考核这些当时不存在的,找到人说你要开店就完了,不过你本人或者合伙人需要在东南亚。”

凭借自建供应链体系带来的成本优势、一以贯之的“极致低价”、轻量化海外加盟模式,及在国内被反复验证过的品牌营销手段,蜜雪在当地吸引了大批加盟商入局。

“在印尼,蜜雪前端门店的产品毛利在55%-60%之间,房租、人工成本低廉,一个月的房租两、三千元,员工工资一、两千元,随便卖一天,平均一天卖200杯,都有挣不完的钱。”

David称,营业额最好的时候,单店月销在30万元左右,一年左右就能回本。由于第一批“吃螃蟹”的加盟商赚到了钱,在印尼的门店也自然多了起来。

蜜雪成功在前,河南茶饮品牌开始相继涌入印尼市场,并取得不错的成绩。

增糖30%,河南小甜水“收割”印尼年轻人

为何河南茶饮能风靡印尼?从两地茶饮市场发展来看,有迹可循。

从业二十余年的河南本土茶饮品牌麽麽蜜呀创始人冯兴成介绍,河南茶饮市场自2006年开始起步,一批奶味重且偏甜的台式奶茶,对当地的茶饮市场影响较深,并进行了早期的市场培育。

奠定了河南茶饮品牌以珍珠奶茶、鲜果茶等“小甜水”为核心的产品体系。

意开品牌咨询创始人王晓伟提到,从需求层面来看,河南是中国人口第一大省,潜在客户体量大。此外,遵循“价格决定体量”这一放之四海皆准的原则,相较于动辄20-30元的高端茶饮品牌,北方奶茶大多以“低价模式”切入市场。

再看印尼市场,作为世界第四大人口国家,15-39岁年轻的人占比41%,年轻化的人口结构,使其成为东南亚最大的消费市场。

“挣不完的钱”,印尼遍地河南茶饮

有趣的是,1992年台湾珍珠奶茶被首次引入新加坡,东南亚便一直处于珍珠奶茶统治的时代,30多年的时间里,CoCo都可、贡茶、日出茶太Chatime、KOI等一批台式奶茶前赴后继,完成充分的市场教育,台式珍珠奶茶、黑糖奶茶也早已在当地风靡。

据东南亚外卖平台GrabFood的数据,自2018年以来,珍珠奶茶的订单量在东南亚地区持续高速增长,其中,印尼 2018 年的订单量增长更是达到了惊人的 8500%;另有Momentum Works 的统计显示,2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。

在此背景下,河南茶饮品牌奉行的低价策略,成为其打开市场的最佳“利器”。

“(蜜雪)直接把‘珍珠’的价格给打下来了。”David告诉餐考君,印尼人平均月薪在1000元左右,而当地传统台式奶茶一杯大概要15-20元,虽然爱喝珍珠奶茶的大有人在,但常常被价格“劝退”。

“挣不完的钱”,印尼遍地河南茶饮

蜜雪在当地开店后,整体菜单参照国内,单杯定价不超过10元,很快俘获了大批客群。David仍记得。当蜜雪在印尼开到1000多家店的时候,一个月光“珍珠”就能消耗40-50个40尺集装箱。

印尼人嗜甜,河南奶茶店卖的“小甜水”正好击中这一诉求。

David介绍,当地人在饮品选择上,与国内“减糖化”趋势相悖,“国内卖奶茶要减糖30%,印尼则还要增加30%的糖。”这也让不少初到印尼“以茶为重”的健康茶饮品牌感到“水土不服”。

从蜜雪目前的产品销售反馈来看,珍珠奶茶之外,还有冰淇淋和鲜果茶颇受当地人的喜爱。印尼人对冰淇淋的喜爱无须赘述,在当地不少奶茶店一半的销售额来自冰淇淋。

在鲜果茶方面,David指出一个误区是,印尼虽盛产热带水果,但本地人在鲜果茶选择上更偏爱当地少见的桃子、苹果、葡萄口味,如葡萄芋圆、蜜桃四季春等都是当地的爆品。

出海印尼,要踩的坑也不少

国内茶饮市场已是一片“红海”,不少品牌涌向东南亚寻找新的增长空间。有的找到了维持增长的第二条通道,也有“扔了几百万,连个响也没见,一年就跑了。”

David结合蜜雪冰城的出海经验,将门槛总结为“人”与“货”。

他感叹,“坑”太多了。

一个“踩坑”小故事是,蜜雪团队初到印尼,合作的第一个翻译在于当地房东交涉价格时,“当着所有人的面用当地语言‘谈回扣’。”还好当时有细心的同事录了音,拿给交好的朋友翻译,才发现这个问题,但在公司长期与当地人合作的过程中这样的情况“防不胜防”。

蜜雪的解决方案是做好“本地化”,在外派人员一年300多天的驻外时间里,不断加深对当地市场的熟悉程度;同时在人员构架上,搭建本地化管理团队。

河南省连锁经营协会咖饮专委会秘书长王士洲也指出,人员管理是不少茶饮品牌在出海东南亚市场时面临的一大痛点

“挣不完的钱”,印尼遍地河南茶饮

“由于当地人的性格和文化差异,时常出现人员不稳定的问题。目前很多品牌也在逐步培养当地人的管理层,以当地的管理层来管理当地的员工,逐步把我们的企业文化和管理理念植入当地。”

除了“人”这一因素,“货”也是一大难点,背后是对企业供应链能力的考验。

David介绍,海外的货运周期大概在40-60天左右,“比如蜜雪是65-70天的货运周期。也就是说仓库里要储备60天的货,在海上‘漂着’60天的货,工厂还在生产60天的货。”

王士洲感叹,这正是品牌出海的一大门槛,对不少品牌来说难以承担如此繁重的供应链压力。此外,茶饮品牌出海印尼,也需要具备足够的海外市场认知、一定的资金实力和当地资源连接能力。

“挣不完的钱”,印尼遍地河南茶饮

他还提到,与挑战相对应的是供应链出海机遇。“目前,我们国内一部分供应链上游生产型企业,如生产脆筒、杯子、果酱等厂商,已经到当地投厂。随着未来更多茶饮品牌在印尼开店,在原料端的需求会更加旺盛,本土化的生产和服务一定是更有优势的,这也是供应链企业的一大机会。”

以印尼为代表的东南亚茶饮市场仍处在红利期,并将持续2-3年

这是上述几位行业人士的判断,而随着茶饮品牌大批进军东南亚市场,除了“卷”价格,“卷”供应链,差异化竞争不可避免,“蜜雪这么多年打磨出的成本优势,短期很难撼动。避开全国‘战场’,做区域性有特点的品牌,有望率先跑出来。”

详情请点击 详情请点击