2023年8月，家居品牌Sweet Furniture入局TikTok，仅两个月时间就跃升为TikTok Shop家居类目第一，单品销售超4万件。不到一年时间，该品牌凭借无扶手椅、午休椅、升降茶几、收纳柜等爆品的打造，在TikTok上销售额破亿元，跻身TikTok Shop跨境电商亿元俱乐部。
同样的还有塑身衣头部卖家潮洋科技，与TikTok达人合作了1条30秒的短视频，成功销售近3万余件塑身衣；内衣品牌Jollynn在短短半年内，凭借一款爆品内衣一跃成为泰国TikTok Shop内衣品类销售No.1…….
回看这些出海商家的成功历程，可以发现很大程度上归功于他们在TikTok上打造爆品的经营策略。近期TikTok for Business发布的《出海电商宝典》中，将爆品归类为近30天日均销量超过30单，且未来30天增速超过30%的产品，而在TikTok上，爆品贡献了绝大多数的生意增长。
撬开市场需求空间|“好产品+找对人”实现“破零-新品-爆品”
在入驻TikTok之前，Sweet Furniture已耕耘海外市场多年，随着海外新兴社媒渠道日益蓬勃，他们开始意识到，要实现品牌的打造，就不能止步于传统的主流电商平台。2023年，Sweet Furniture正式入驻TikTok 。
不过最开始，他们只是把TikTok当成一个新的销售渠道，对于内容电商的玩法能否适配大件家具品类仍存在不少顾虑。“我们入驻 TikTok 时也有疑惑，因为从国内短视频的消费习惯来看，低客单价的快消品往往会更具潜力。不过很惊喜的是，即使是高客单价的大件家居产品，也能在这么短的时间内在TikTok上爆发。”Sweet Furniture运营负责人表示。
如今复盘在TikTok上快速起量的经验，Sweet Furniture认为一个很关键的动作就是选对品。一方面他们根据其他渠道带来的市场检验，选择销量表现不错的产品作为基础货盘；另一方面，也根据TikTok for Business的营销工具与达人视频下面的真实买家反馈，对产品进行迭代升级。
Sweet Furniture发现众多海外用户使用桌椅的平均时长超9小时，对舒适办公家具需求旺盛，但海外消费者体型高大，市面上售卖的椅子常会限制他们的动作。所以他们选择推出“无扶手椅”作为主力产品，兼具健康、舒适和环保。这款产品在去年黑五大促期间，创造出单日订单2000+的销量成绩，成为名副其实的超级爆品。
从新品进阶到爆品乃至超级爆品，Sweet Furniture的成功也并非一蹴而就。他们在打造爆品的第一步，就采用了建联达人的方式。作为最懂当地消费者偏好的达人们，在与品牌共创视频时，往往也可以带来意想不到的效果。最初，Sweet Furniture对无扶手椅的定位只是作为一款普通的休闲椅，但亲身体验了产品的达人，很快挖掘出产品的这个卖点——“能盘腿坐”。随后多个达人短视频将这个功能点不断放大，进而形成了品牌的爆款内容。
推动营销加速|“达人+投广”组合，积蓄“新品-爆品”的持续力
作为品牌与当地市场沟通的桥梁，达人不仅能敏锐捕捉到最有可能打动用户的功能点，还能通过短视频将这些卖点生动呈现。“参考国内的内容电商平台发展趋势，达人效应可快速推动GMV的增长。截至到目前我们合作的达人已接近4万个。”Sweet Furniture 运营负责人表示。
在开展达人运营时，Sweet Furniture发现，腰尾部达人往往会带来超出预期的效果，因此他们以大量中腰部达人为主并结合头部达人构建达人矩阵。而且达人范围不局限于家居类目，他们会根据产品的使用场景与更广泛行业的达人建联。比如他们就曾与美容美发达人合作，展示坐在办公椅上给顾客理发的场景，呈现产品舒适健康的卖点。
在与达人建联时，商家可以通过自己触达、寄样等方式与达人接触，同时也可以借助官方渠道如TikTok Creator Marketplace匹配海量达人、TikTok Creative Challenge发布创意挑战赛、TikTok Creative Exchange实现定向邀约等，从而触达不同量级的达人、形成达人矩阵。
Sweet Furniture的达人矩阵建设，一定程度依赖于他们前期敢于投入。“我们给达人寄样的时候，尽可能满足他们的需求，而且大多不要求返还样品。对于达人来说，这样可以建立很高的信任度，有效促成二次合作。”Sweet Furniture运营负责人表示。在达人视频发布后，Sweet Furniture也会做好完整的数据跟踪与反馈，并向达人提供正向鼓励。
今年，通过不断完善对达人的分析与管理，Sweet Furniture还培育出了一部分与品牌契合且具有高粘度合作的达人群体，不但给品牌自身带来显著的GMV销量提升，而且也为其他产品品类的达人营销做好了储备。
不仅如此，达人创造的大量优质素材，Sweet Furniture还会对其二次利用，通过投放广告能维持优质内容的生命周期，继续吸引用户购买。“一些在自然流量下表现不错的短视频，借助广告投放的加持，可以获得很长的生命周期。甚至我们现在用的广告素材最早还可以追溯到去年第四季度创作的内容。”Sweet Furniture 运营负责人说道。
在测试出效果较好的视频素材后，Sweet Furniture会采用VSA（短视频购物广告），延长视频的生命力。如今，TikTok for Business推出Product GMV Max（全域推广产品）能自动配置VSA和PSA广告，测试全域流量的最优效果，“我们也会用Product GMV Max投放，可以智能匹配受众，实现最大化的目标。”Sweet Furniture 运营负责人补充道。
实现生意跃迁|探索直播冲量，布局全年营销节点
在《出海电商宝典》中，TikTok for Business给出另一个关键概念——超级爆品，即近30天日均订单量超过100单，未来30天订单量增速大幅激升的产品。当商家打造超级爆品后，意味着商品的生命周期进一步延长，销量增速再上新的台阶。《宝典》提出：打造超级爆品需要在营销层面借力直播与投流，运营层面可以采用爆品组套策略。
今年以来，TikTok的直播带货纪录被不断刷新，在美区百万美元量级的直播大场接连出现，直播带货的势头有目共睹。在“人货场”的安排里，Sweet Furniture不断探索，他们会从已合作过的达人里挑选有直播经验的人选定向沟通，同时提供如在佣金外增加固定底薪的激励方案，撬动达人意愿。在其中一场直播中，一名达人将Sweet Furniture的庭院四件套放在自家庭院中，创造了一个真实的使用场景，并完整介绍了在大促时如何使用优惠券以更高性价比购买产品，最终这场直播为品牌及达人都带来非常丰厚的回报。
对于Sweet Furniture来说，布局海外生意的另一个关键就是做好节点营销。在去年黑五大促期，他们实现了超过771万美元的销售额。“实际上，我们从四五月就开始备货了，同时也在准备短视频的素材建设，准备在节点的时候能实现冲量。”Sweet Furniture 运营负责人表示，“广告投放也是关键的一步，我们在投放时会设置好目标并且有节点完整的规划，让广告投放带来加成的效果。”
事实上，每当全球各地节点来临之时，消费者们都会涌现大量的节日购物诉求，他们希望在节日期间获得更大的优惠力度，买到更有“性价比”的商品。因此，把握节点营销是创造销售高峰的良机，也是快速融入本地文化、培养消费者习惯的关键时机。在不同地区，节点策略也不尽相同，商家也需要根据地区的节点特性来匹配营销策略。
比如美区市场，节点营销通常爆发在黑五、夏促和年终大促等几个大节点，如在黑五时被TikTok影响购物选择的用户达80%。因此，抓住消费者的节日购物热情，聚焦大节点冲销量，对美区商家而言是关键，其中海量短视频素材的积累与建设是不可忽视的重要方式。
而在东南亚市场，文化风俗多元，大小节点贯穿全年，如Double Day、PayDay等促销节点基本每月都有，因此持续做好节点运营尤为重要。特别是当地直播生态发展蓬勃，直播带货往往是拉动节点销量的重要手段。如品类日、自造节日等小场直播GMV可攀升到1.3倍；赶上平台促销、地域节日等大场直播，GMV可攀升到1.5倍，规律的直播可以有效拉动GMV增幅。
随着下半年全球市场的大促节点接踵而至，借势TikTok实现节点营销拉动生意增长是商家们不可忽视的重要机遇。同时，TikTok for Business推出的《宝典》也为不同阶段的出海商家带来生意经营策略与产品指南，助力商家们在出海之路上，借力爆品打造撬动更大生意，扬帆全球市场。
