本文经授权转载自微信公众号 增长工场（ID：GrowthWorkshop）
文｜武占国
编辑｜赵元
出品｜增长工场
中国小家电，正成为海外家庭畅销品。
在TikTok上，有一条关于空气炸锅烤鸡排的短视频，博主将鸡加上胡椒、盐等调料，放到了空气炸锅，用380度烤20分钟，一道香喷喷的烤鸡排就好了。
这条35秒的视频，目前播放量400多万，点赞20多万。点开该品牌空气炸锅的话题，类似这样的视频，有1万8000多个。
近年来，中国小家电在海外爆火，频繁登上亚马逊、TikTok等电商平台的畅销排行榜。今年前9个月，小家电出口快速增长，一些品类甚至出现了爆发式增长。
中国小家电卖爆海外
当你在亚马逊搜索空气炸锅，会发现销量排前四的空气炸锅，其中两款是中国的厨电品牌Cosori。
OneSight数据显示，2024年一季度，Cosori空气炸锅在美国的市占率排到了第一，到了今年9月，旗下已推出一年的Air fryer 9-in-1款空气炸锅，达到2万多的月销量。
Cosori是香港上市公司Vesync（晨北科技）旗下的厨电品牌，Cosori 2023年收入增速同比增长17.4%，今年上半年空气炸锅北美市场同比增长13%。厨房小家电还包括榨汁机、电磁炉 、烤箱、电蒸锅 、电饭煲等厨房电器。
2023年，全球小家电市场规模达1938亿美元，预计2024年将超过2000亿美元，其中厨房小家电是最大的细分市场，占到小家电近一半的市场份额，其中空气炸锅又是主要驱动品类，2023年，全球空气炸锅市场规模达到49.7亿美元，Statista预计到2028年将增长至82.6亿美元，年均增速超过10%。
家居生活清洁类市场份额是仅次于厨电的第二大类，贝哲斯数据显示，2023年，全球家用清洁产品市场规模约1200亿美元。
Vesync旗下生活清洁类产品，2023年其收入同比增长18.3%，旗下Levoit空气净化器占美国28.6%的市场份额。
欧美是中国小家电出海最大的市场，美国是小家电出海最大的国家，美国家庭住房普遍拥有较大的空间，同时住房变动频繁，对小家电需求量大。
此外，中国的扫地机器人在美国销售火爆，石头科技今年上半年在北美地区实现销量4.7万台，同比增长20%。从去年石头科技进入美国零售市场后，不到一年扩张了2000多家门店，覆盖全美700多个城市。
在过去的2023年度，石头科技的扫地机器人，在德国、芬兰、挪威、瑞典、丹麦等国家，也都排到了第一。
此外，智能化的割草机器人也在欧美销售火爆，欧美传统的割草机需要较大的人工投入，现在智能化的割草机器人无需人工干预和监管，就能完成割草任务，前三季度九号公司割草机器人销售收入5.95亿元，同比增长379%。
科沃斯、松灵、追觅等公司旗下的割草机器人，海外销量也明显增加。
品牌化和本地化是成功的关键
中国小家电在海外卖爆，品牌化和本地化是成功的关键。
国产小家电的出海，起源于上世纪90年代，后来的电子商务发展加速小家电出海，2012年亚马逊向中国卖家开放，中国卖家可以通过亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、日本、墨西哥、印度、中东等站点向全球消费者售卖产品。
中国小家电通过跨境电商实现向品牌化，有了弯道超车欧美大牌的机会。
微笑曲线理论显示，产品最赚钱的部分在产品研发设计和品牌营销两端，而中间的制造环节利润最低。过去中国的小家电，大多是欧美品牌的代工厂，处于附加值最低的部分，想要实现更高的利润只能向两端延伸。
Vesync的创立者杨琳也于2012年在亚马逊开了店，她首先通过厨房秤、插座、户外煤油灯和开关等家电小物件打开美国市场，后来在推出Levoit和Cosori两个品牌，成立了设计和研发团队。
小家电品牌首先根据当地特点实现微创新，从而打开市场。
不同地区，对产品的需求也有很大的不同，欧美消费者更早接触小家电，消费能力较强，大部分国家小家电渗透率已超过30%，用户更注重时尚、多功能、智能化，小家电更重要的是可以节省时间。
东南亚、中东，甚至是非洲等经济不发达的地区，消费能力不足，小家电渗透率较低，通常更注重小家电的多功能还有性价比，对省时间的关注低于其他国家。
比如东南亚的吹风机市场，卖的最好是500-600瓦的产品，其他地区卖的最好的是1100-1200瓦的产品，功率越大吹干头发的时间越快，东南亚的消费者因为生活节奏慢，对时间没那么敏感。所以某款小功率吹风机在印尼一周就卖了3500台。
Vesync团队研发的空气炸锅，以小巧、时尚、易收纳，切中了欧美人消费油炸肉类的习惯，开发了精准控制温度曲线的功能，不仅贴近欧美消费者喜爱的“深油炸”，而且还降低了真实的热量。因此该款空气炸锅畅销欧美。
其次，通过电商平台打造爆品，实现对传统品牌的弯道超车。
Vesync挑战传统小家电品牌的方法是利用电商优势，先做好一个单品，培养出一个品牌，撕开一个行业的口子，然后开始全面铺开各个品类。Cosori空气炸锅的微创新，同时定价处于“白牌”和“品牌”之间的价格带，所以能实现月销2万台。
其他小家电品牌小熊电器、Ninja等小家电的出海也采取了类似的策略。
2024年，全球小家电市场的电商收入预计将达到795.9亿美元，未来仍将快速增长，预计2029年，小家电电商市场规模将增1256亿美元，同时用户基数将增长至13.78亿。
同时，随着社交电商平台的崛起，通过内容种草、社交分享以及直播带货的形式，也在重塑小家电的销售方式。
海外建厂能对冲关税风险？
小家电在海外卖爆，但同样也面临着风险。
首先是依赖单一平台的风险。
亚马逊成为中国小家电出海的重要平台，2021年5月开始，亚马逊却开始大规模的封杀中国卖家店铺，其中尤其被封杀的主要是以SC（Seller Central，家直接将商品卖给消费者）模式为主的卖家。
VC（Vendor Central，向亚马逊供货，卖家只是作为亚马逊的供应商）模式安全性会更高。上文提到的Vesync在2017年转型VC模式，没有受到封店潮的影响。
此外，随着中国跨境电商平台的崛起，布局多平台，正成为小家电商家对冲风险的重要手段，比如到Tiktok Shop、Temu、Shopee等电商平台开店。比如上文提到的Cosori、Ninja就是在Tiktok Shop上打造了多个爆款产品。
其次，加关税的风险。
中美贸易摩擦加剧，自2018年以来，美国对华共加征4次关税，虽然小家电暂时被豁免，但是2024年6月豁免到期，明年将加征25%关税，这次特朗普上台又表示要对中国加征60%的关税。
为了应对可能加关税的风险，小家电品牌开始在越南、泰国等地建厂。
威力电器上个月在泰国春武里府的工厂建设完成，开始生产制冰机，去年威力电器美国客户要求公司在国外建厂，因为通过海外工厂进口到美国的商品可以避税。威力电器是生产制冰机、冰激凌机的小家电出口商，去年营收约35亿元，其中90%来自出口。公司总裁表示，如果美国未来对华关税加征到60%，公司其他产品也可能到泰国生产。
上市公司富佳股份从2018年开始布局越南工厂，目前已完成20条生产线建设，60%的出口商品已在越南工厂生产。公司主要做吸尘器、扫地机器人做清洁小家电。
美的在越南的工厂于2005年开始布局，2018年之后开始扩大生产线，去年底又进行了数字化改造，目前美的越南工厂生产8个品类小家电，包括吸尘器、电饭煲、风扇、烤箱等，未来还将扩充空气炸锅、微波炉等品类。
中国企业加速在越南、泰国建厂，过去8个月泰国热门建厂区地价涨了50%，越南的相关土地价格也水涨船高。2018年至2023年，中国对美出口额大幅下降20.7%，同期越南对美国出口额大幅增长129.8%。
但随着特朗普团队对原产地溯源政策的逐步推出，依然给在海外建厂的中国小家电品牌出海美国增添了不确定性。
