班加罗尔的Brigade路上从来不乏人流的聚集。这条路上汇集了各大国际消费品牌的旗舰店，耐克、阿迪达斯、Calvin Klein一个不少，一加、OPPO、名创优品也集中在此。
5月11日傍晚，周末的Brigade路人潮汹涌，很多人不自觉地在一家店门口驻足——店内播放着动感的音乐，几位年轻的舞者随音乐跳着街舞。
这是中国品牌特步在班加罗尔的第五家旗舰店开业。店内有不少客户在试穿，有一位女性顾客试穿之后直接买了单，还拿到了45%的优惠——店内设置了摇色子的随机优惠，还有按到特定数字就免单的机会。
“这些都是我们在中国早就玩过了的那一套，”特步（中国）新零售负责人李波这次专程来到了印度，他告诉智象出海（The Passage），这次有三家门店在班加罗尔同时开业，他们尝试了中国那一套营销办法，但因为不能在街上发传单拉客，他们就将舞蹈表演安排在了店内。
“这条街上人很多，但得想办法把顾客吸引到店里来。”李波说。
去年十一月，特步在Indiranagar区的百尺路上开了第一家门店，短短的7个月时间里，它就在班加罗尔开了7家店。
今年，特步打算在班加罗尔开到9家店，并且计划在德里开设办公室，开始在印度北部的扩张。李波说，Brigade路这家店作为旗舰店，虽然成本高，但会有一定的品牌效应，此后，特步考虑更多把门店开在商场里。
印度是特步品牌出海的第一个海外市场。印度之外，现在特步业务已经拓展至超过10个国家，在沙特也开了10家店左右。主要有南亚、东南亚、中东和中亚四大市场。
印度考察结束后，李波接受了智象出海（The Passage）的采访，详解了特步的海外战略。
智象出海：特步是从什么时候开始“出海”的？
李波：实际上，特步现在已经是二次“出海”。
在“特步”这一品牌成立之前，最早是在1987年成立了一家名为“三兴”的鞋厂，那时候接了很多外贸的订单，势头不错，当时被称为“外贸之王”，一直到2001年，最鼎盛时期产品曾外销到50多个国家，深受海外顾客喜爱。
1998年之后，整个市场的外贸订单慢慢减少，这迫使很多品牌回到国内市场寻找发展的机会。李宁、安踏在上世纪90年代就已经建立了品牌，到2002年“特步”品牌成立，所以相对而言，特步在国内主要的体育品牌里是比较年轻的。
形成品牌之后，我们就开始深耕国内的市场。经过一段时间的尝试后，特步建立了比较独特的娱乐营销模式，生意上也取得了比较好的表现。2008年奥运之后，国内整个体育的市场都面临较大压力，逼迫市场上体育品牌公司都去转型，都在考虑如何精准定位和细化市场。特步也在2012年之后的2013、2014年经历高库存和关店的“阵痛”。公司管理层因此在2015年提出了“特步”转型的战略，主要措施有两点：第一，品牌回归运动领域；第二，商业模式回归到零售，开始做零售转型。
转型的举措聚焦在3+策略，即体育+，产品+，互联网+。经过2015-2018的三年战略转型的努力，改革取得初步成效，品牌力、渠道力、产品力、零售力都有不错的表现。
特步把品牌转向专业体育时尚品牌。把重点聚焦在跑步上面，持续深耕跑步市场，现在我们每年在中国赞助35到40场的马拉松，已经在中国专业跑者中积累了不错的口碑，形成一个非常完整、丰富的跑步生态。
基于转型后的良好表现，我们开始向海外拓展。一方面，我们开始做国际的并购。因为品牌单枪匹马很难形成规模效应，所以特步积极开拓一些高端的品牌，比如说跟索康尼、迈乐合资在中国成立分销子公司，开始布局高端跑者的市场。
另一方面，要成就一个有规模的体育集团，运动品类应该是齐全的，从跑步、步行，到足球、篮球，甚至户外等。特步会通过自营或者并购的方式，把这些品类慢慢完善。同时也要把运动时尚提升到一个新的认知。
为此，我们进行了第二轮并购，收购了美国的K-Swiss（盖世威）、Palladiu（帕拉丁）和supra三个品牌，开始构建整个品牌族群。
同时，我们开始思考真正的“品牌+零售”的出海策略，这不再是以前那样单纯做贸易，而是将产品、品牌、零售管理都希望输出到海外市场。
在国内市场，我们摸索着品牌运营模式，在提升品牌形象的同时，尝试去拓展海外市场。特步现在无论从系统、经验，还是产品的品质与品类，都已经具备了走出去的条件。
特步走出去主要还基于中国的综合国力在稳步提升，周边国家对中国品牌和中国制造的认可与接受也在不断提升。从国家战略和企业内部来看，特步当前正面临第二次“出海”的好机会。
智象出海：现在的出海和以前有什么不同？
李波：以前我们纯粹是批发的模式，在海外拥有经销商。早期的三兴以做贸易的方式在海外积累了很多客户，形成特步品牌之后就有很多老客户继续合作，在海外有一些零售店，但总体而言相对缺乏精细化管理。
特步在零售转型之后，重新思考，品牌出海方式。以前所谓的出海就是贸易，我们现在的出海是叫“品牌+零售”，也就是在海外市场，要把品牌跟在中国市场的发展一样，要有意识有策略地去培养、建设和壮大，先通过渠道先行的方式把海外市场进行开拓，深入去当地国家的文化传统、商业模式、法律政策等等，真正弄清楚当地消费者的需求，这样来做海外市场才能做到知己知彼。
智象出海：目前特步品牌出海的市场都有哪些？
李波：特步新的海外策略是从2017年开始的，印度是我们的第一个新策略市场，现在特步业务已经拓展至超过10个国家，在沙特也开了10家店左右。
当然，“品牌+零售”也并不一定全部都是自营，我们也可以通过代理来进行，只是对客户的要求就不仅仅是售卖，还要进行品牌建设，开设零售店。有的地区比如印度，我们现在是采取合营的方式；其他比如沙特、泰国、哈萨克斯坦等地区，这些是“代理+零售”，还是原来的贸易商，但是我们慢慢要对它进行品牌化的管理和零售化要求。
智象出海：自营或者代理的模式是如何进行选择的？
李波：主要还是取决于目标市场的实际情况的考虑和当地合作伙伴的关系。我们对合作伙伴主要考虑下面几个维度：，第一它有一定的资金实力，第二有一定的社会资源，第三有渠道的资源，第四有零售的品牌运营经验。基于这样的基础进行合作，我们就能够借助代理方的资源在迅速当地落地。比如说在印度，我们就找到一个合很适的合作伙伴，成立了合资公司来落地。
特步在海外市场的品牌定位还是延续中国市场的定位，就是中档偏上，主打高性价比，在中国，我们最有利润的市场主要在地级市、县级市，而印度主要城市的收入水平也主要在这个幅度，适合我们对顾客群的消费定位。
所以我们选择了南亚、东南亚、中东和中亚四大市场，欧洲我们暂时还不会进，美洲可能是下一步。在所有的市场里，我们分为几档：第一类，在合适的市场，我们做“品牌+零售”出海；第二类，就是“总代+零售”，找到好的合作伙伴，要求他去开直营店，我们来输出管理和标准；第三类还是贸易，有的国家条件还不是那么成熟，就把货批发给当地的公司，只制定一些基本的管理原则。
智象出海：海外并购和“品牌+零售”出海如何平衡？
李波：并购属于另一个事业群，并购是在品牌、产品、渠道上面做一些补充，尤其是在海外市场。“品牌+零售”出海就是要把特步自己目前的品牌逐步输出到海外市场，平稳落地、扎稳根基。
智象出海：特步有没有在印度本地制造的计划？
李波：目前所有的产品都是在中国生产，再出口到海外市场。但这仅仅是一个开始，根据我们对当地市场的调研与分析，选一些货品先对市场进行测试，好的我们继续，不好的我们调整。比如印度用户，他们要求鞋子要透气、轻便、柔软的，可视化的科技功能等，印度的尺码也比较大，我们根据这些再去做调整。
在国内，我们的周期一个批次是六个月，但在海外市场，我们要加快流转的速度，迅速地去适应市场反应。比如我们会考虑期货+现货的模式。
本地制造对于我们说是一个长期的计划。我们对这个市场非常有信心，战略的布局是比较高的，现在就是要踏踏实实把渠道、产品、营销做好，在成功的基础上进行复制、拓展。
智象出海：你们在海外市场的成本有哪些？
李波：你谈的是综合运营成本吧。现在谈成本结构或许还为时过早，比较刚开始不久。目前来说，最大的支出是租金；其次是关税；再有就是人力支出。营销方面的支出也占一部分。
我们对新进市场的成本有着足够的心理准备。对于目前来说，我们还是抱着务实、理性的态度，踏踏实实地做，先开店铺，去提供产品和服务，通过店铺与消费者具体接触，然后去看消费者的感受与反馈，很多方面都摸清楚之后，我们会进一步去考虑加大市场营销力度。
这个思路我们称之为渠道产品先行，营销后续跟进。现在做的更多是一些基于精准社交的营销，继而再做一些基于店铺的营销，让消费者认识我们认可产品，口口相传扩大影响。
智象出海：你们在Brigade路开这家店是不是也有出于营销的考虑？
李波：我们在这个阶段，尤其前面这一两年是没法考虑盈利的。至于那么为什么在班加罗尔市中心黄金商业街开这个店？一方面是品牌强势露出，另外一方面也是建构一个与消费者面对面的接触、沟通、体验的阵地。
我们开旗舰店之后，有好的门面、好的产品、好的服务、好的陈列，我们更加看重这种影响带来的市场穿透力，这种方式可以说跟消费者的沟通更加直接，体验更丰富，更能打动消费者。而且消费者的印象会日益加强，你来进店看过一次，试穿过，感受很好的话，你会带着体验走，合适的机会就会再次进店购买，甚至形成品牌推荐。事实也证明了这些设想。
智象出海：你们整个的零售体系输出到海外市场，会不会做一些调整？
李波：这个一定会去做调整的，海外的零售市场还是与中国市场有很大的区别。
首先，我觉得印度的零售业相比国内而言，主动性没有那么强，比较“佛系”，比如说导购的目标怎么去设定、怎么去跟进，怎么去盯着客户和销售，这套东西在中国已经玩得很溜了，但印度很多零售管理细节跟国内比还是有些差异。
其次，我们对海外的员工有一整套培训的体系和课程。我们把整个中国的体系复制过来，要适应当地的市场会有一个过程。可能要用一年到两年的时间，一边实践，一边根据文化、制度等实际情况进行调整。
智象出海：特步目前在海外市场上收到的反馈如何？
李波：特步海外的用户都很喜欢我们的产品。
实际上我们在东南亚和南亚，消费者很自然地会把我们跟耐克、阿迪去对比，因为无论是耐克、阿迪还是Xtep（特步），对当地的消费者来讲它都是外来的品牌。
消费者主要从设计、材料、价格等多方面对比。比如，耐克有一款Air气垫鞋，卖到1200元人民币，我们的气垫鞋才卖400多，深受消费者喜爱，这是因为同是外来品牌，只是一个中国、一个美国，在功能性相近的情况下，我们的产品更具性价比，消化速度快。
我觉得这是我们的一个优势，现在我们出来之后，无论是在越南、沙特还是在印度，消费者给我们的反馈非常好，觉得我们的东西质量好，材料、设计也很好，价格也非常实惠。
智象出海：你们今年在印度市场有什么打算？
李波：我在印度德里考察过市场。首先，我们计划进入德里也是基于品牌的布局、品牌露出的考虑，我们有耐心和信心在印度运营特步品牌。
其次，这次去德里我发现当地市场的一个特点，我们可以入驻多品店，多品店在中国实际上是有的，但是成功的不多，但是在印度多品店运营是一个值得尝试的运营模式。
比如说像Lifestyle，它会有一个很大的一个区域，那里边有不同的品牌，可以组合到一块。比如说跑步就会有耐克、阿迪、彪马等多个品牌，这种方式可以去尝试。
我们在班加罗尔还会继续开新店，同时我们在德里也会去做一些尝试。这样，印度一南一北两个城市同步进行，再慢慢向东边和西边做辐射和延伸。我们对印度市场的信心还是很足的。
