经授权转自微信公众号 AppsFlyer（ID：AppsFlyer)
作者 | AppsFlyer
2020 年，没有人可以忽略影响行业的最大因素——新冠疫情。全球居民被迫居家隔离，通过移动设备满足日常所需变得不可或缺，这种需求在移动经济的各个领域展现，不论是游戏、健身、社交、流媒体、购物等感性需求，还是金融、办公、外卖等刚性需求。
近年来，数字化转型成为大势所趋，新冠疫情进一步加速了该趋势。广告主更加重视移动应用这一媒介对于品牌声量的积极效果。
今年另一件左右行业的事件是 Apple 宣布 iOS 14 上线后生效的一系列隐私新政。它的影响波及面广，以至于 Apple 不得不将新政生效日期推迟到 2021 年上半年。
AppsFlyer 基于过往一年 3 万多个应用（每个应用月安装总量不低于 5000）的 480 亿次安装数据带来以下重磅洞察：
全球应用下载量攀升 33%，获客花费升至 746 亿美元
2020 年，全球移动应用营销人员总计花费 746 亿美元用于吸引用户下载应用，这个数字略低于我们在 2 月份预测的 762 亿美元，但相较 2019 年仍然实现了令人瞩目的 30% 的增长。
按系统细分，Android 端获客花费达到 485 亿美元，iOS 端获客花费达到 260 亿美元。获客花费占比为 35% 的 iOS 端，非自然安装（NOI）占比仅为 18%，主要是由于 iOS 端媒体成本是 Android 端的两倍。
移动应用需求猛涨的同时，媒体成本一路高企，营销人员规模化运营受到限制，于是转向成本较低的再营销。
2020 较 2019 应用下载量提升 33%，2019 较 2018 提升 27%。消费者意向突出、营销投入加大都是应用下载提升的原因。
进一步观察可以得出，营销活动带来的安装，即非自然安装下降 27%，纯粹的消费者意向带来的安装，即自然安装跃升将近 60%。
另外，再营销增势迅猛，一方面是由于安装成本过高、再营销成本较低，另一方面，再营销有助于提升用户忠诚度和留存度。
仔细观察今年 3-4 月居家隔离期间的数据，可以看出非自然安装在此期间的增速几乎是 8-10 月的两倍。换个角度，2020 年 3-4 月较 2019 年 3-4 月 NOI 增长 57%，而 2020 年 8-10 月 NOI 较 2019 年同期则仅增长 29%。
疫情后期 CPI 激增 30%，获客花费上扬，NOI 下降
2020 年全球买量成本经历了极大波动。
3-4 月即疫情初期，随着用户需求高涨，游戏应用的营销人员采取激进的获客策略。彼时 CPI 价格较低，量级较大的广告主在疫情形势不明朗的大环境下，采取较为保守的营销策略，量级较小的应用则顺势而为，加大营销力度。
五月，隔离政策逐渐在各国解除，大厂重新投入获客成本，其他品牌加快脚步，转向数字化运营。如前所述，疫情加速了许多行业的数字化转型。
这场用户注意力争夺赛的最终结果是，11 月较 4 月每安装成本激增 30%，自归因平台（SRN）与非自归因平台表现出类似趋势。营销人员持续关注应用生态以及同行业竞品应用，但任何一个在渠道上投放广告的应用都在争夺赛道。
随着媒体成本一路走高，非自然安装数量不断下降：自然安装走势也经历滑坡，只不过没有 NOI 明显。总体看来，11 月较 4 月非自然安装回落 22%。
获客花费总体呈下降趋势，但再营销凭借其低成本和已获取大量新用户的便利，转化率不断走高。11 月较 3 月，应用再营销转化量跃升 70%（再营销转化量，即点击再营销广告后打开应用的用户数量）。
媒体成本上扬对获客花费的影响也极为显著：下半年 NOI 呈缓慢下行趋势，10-11 月 UA 花费较 6 月提升 25%。总之，今年下半年营销人员花费较多，获取用户较少。
应用内购（IAP）、应用内广告（IAA），与订阅收入全面提升
2021 年新用户数量剧增，各种收入模式也经历显著提升。
仔细查看最主要的变现模式应用内购（IAP），可以看出，游戏与非游戏应用在疫情早期呈现出截然不同的趋势。
非游戏应用特别是传统大厂商，在疫情早期缩减或中止营销预算，彼时许多市场的商业活动近乎停摆，市场仅售必需品。当疫情成为新常态后，各个垂直应用，特别是非游戏应用的收入开始出现回暖迹象，11 月激增 35%。
游戏应用 IAP 则在疫情早期就开始攀升，游戏应用营销人员较早启用激进的获客策略，吸引大量新用户下载安装新游戏。游戏应用得以凭借大量新用户，通过应用内购进行变现。
今年，游戏应用的（IAA）收入阶梯式上涨，疫情期间登顶，7 月以来持续提升 30%。（非游戏应用数据样本不足）
广告收入主要取决于 CPI 定价与应用打开事件。虽然疫情后期应用打开不断滑落，但是 CPI 定价增速更快，导致 CPM 价格同期上浮。
三月份，订阅模式收入开始攀升，四月较二月已经实现 40% 的增幅。居家隔离期间，用户在 App 上听音乐、观看视频，订阅健身、教育内容，注册相亲应用等。2020 年使用订阅模式变现的应用收入平均提升 56%，量级较大的应用甚至实现收入翻倍。
非游戏应用的自然需求上涨，游戏应用获客花费激增
对比不同应用品类，自然安装的同期增长也明显映射出疫情的深刻影响。
居家隔离时期，全球用户在移动设备上登陆社交应用交友聊天，使用商务、工具类应用办公，观看视频、在电商应用上购物下单，打开健身应用锻炼，学校停课时使用教育应用继续学习，在游戏应用中度过休闲时光。唯一用户需求骤减的是旅行类应用，但近几个月又见证了小幅提升。
可以看出，教育、游戏与视频播放等垂直应用尝试基于消费者高意向，加倍投入获客花费，而生活方式、健康健美、购物等垂直应用主要依靠自然增长，或许是为了避免蚕食自然流量，但也因此错失营销良机。
我们按照非自然安装总数列出排名前 30 的市场，可以看出中东、亚洲、非洲和拉丁美洲等地区的巨大增长潜力。
自然增长显著高于非自然增长的市场有日本、菲律宾、伊拉克、沙特阿拉伯和印尼。美国这一全球应用生态最活跃的市场自然增长高出 75%。
将近十分之一的非游戏用户，安装前都曾访问网页
2020 年，用户行为与营销效果衡量之间仍存在不小的鸿沟。
一方面，终端用户的转化路径愈加复杂，途径多台设备、留下多个触点。另一方面，营销人员跨设备、跨渠道衡量用户行为，但仍然没有做到数据互联互通。
分析电商、金融、媒体娱乐、美食佳饮等 45 种应用品类后，我们发现，安装前存在网页触点（不论移动端或主机端）的应用安装数量几乎翻倍，换句话说，将近十分之一的用户在安装应用前都曾经访问网页。
这是一则重磅消息，因为这意味着营销人员可在网页端获取用户，并且网站、邮件等自有媒体渠道将用户带入应用的成本更低。
对于所有的营销人员来说，源源不断的用户需求才是终极目标，才是营销的终极奥义 。
iOS 14 隐私新政对移动营销的潜在影响
6 月，Apple 宣布 iOS 14 系统将伴随隐私保护机制升级。iOS 14 上线后，根据 ATT 即“应用透明度追踪框架” ，用户需授权许可 IDFA 的使用。
有了这项机制，IDFA 用于移动归因与营销衡量将受到限制。10 月份，我们发现，99% 的用户将不会授权许可 IDFA。
Apple 决定将这项机制的生效时间推迟到 2021 年上半年，给予行业一定的准备时间。
在此期间，应用营销人员继续营销投入，同时为即将到来的变化进行紧锣密鼓的准备。从下图即可看出，不论是获客还是再营销，iOS 14 对于营销预算的影响暂不明显。
iOS 14 与其隐私保护升级机制或对 2021 年移动营销产生显著影响。
问题来了，我们如何展望 2021 年？
预测 2021 年趋势并不容易，新冠疫情有可能持续对用户行为产生潜移默化的影响，经济活动、商业实践、家庭生活等方面仍面临相当的不确定性，消费者行为由此受到多方因素的综合影响。
话虽如此，社交隔离下数字化成为大势所趋，为移动应用经济提供了巨大的经济机遇。如果疫情能在 2021 年彻底结束，届时数字化转型将已完成，对于 2021 年全球用户来说，移动应用已经成为他们日常生活的一部分。
在未知的经济环境下，iOS 14 ATT 框架生效后，将对应用营销特别是广告效果衡量产生巨大影响。
除了 Apple 还未展开讲述的新变化，营销人员还有许多疑问：2021 年的衡量机制、媒体成本、投放渠道、再营销走势将会如何，基于机器学习的广告平台将如何适应新形势等等。
缺失 IDFA，我们将更专注于汇总衡量、增量分析、概率性建模以及网页至应用归因等其他维度的衡量机制。
总而言之，创新孕育于变化之中。在隐私至上的时代，衡量方案将持续适应新常态，继续用数据助力效果营销不断发展。
