名创优品:学爱马仕开大店、撕“土味”标签

报道 1年前 (2023-03-06)

本文经授权转载自微信公众号 全天候科技(ID:iawtmt)

作者 | 胡描 

编辑 | 罗丽娟

名创优品:学爱马仕开大店、撕“土味”标签

开旗舰店、发力IP联名产品、搭建全球供应链……背着“仿日系”、“土味”标签的名创优品正在让自己变得国际化起来。但在“高昂”的品牌打法下,依靠“10元店”起家的名创优品又要如何保持性价比优势?

海外疯狂开店,股价涨势凶猛的名创优品,站在企业创立的10周年之际,开启了全球品牌战略升级。

此前,在品牌形象、logo设计上,名创优品时常被戏称为“无印良品”与“优衣库”的结合体,背上了“仿日系”标签。

其主打下沉市场的10元店定位,大量的“白牌”产品,以及时常被曝出的产品质量问题、安全问题,也皆被诟病——截至目前,黑猫投诉上名创优品的投诉量达到了1711条。

在国内触及增长天花板后,名创优品试图变得“更潮”一点,做“超级品牌”,这不仅是在迎合当代年轻人审美,也是其海外门店2000家之后,进一步推行全球化战略的必要之举。

名创优品:学爱马仕开大店、撕“土味”标签
名创优品创始人叶国富 图片来源:名创优品提供

对此,名创优品计划开“大店”,向苹果旗舰店看齐;做IP联名,围绕“好看、好玩、好用”开发设计产品;搭建全球供应链,在保持中国供应链优势情况下,在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

但无论是开旗舰店,做IP联名产品,还是自建供应链,都意味着高昂的成本。名创优品在行业中的优势在于“极致的性价比”,成本上涨之下,名创优品又该如何去保持这一优势?

国内业务疲软,追赶者众

2月28日晚间,名创优品发布了2022年6月30日至12月31日(2023财年上半年)下半年业绩报告。

报告期间,其毛利率由去年同期的29.3%增加至37.7%,到达了19.85亿元。

名创优品创始人叶国富在电话会议上提到:“在2022年最后一个季度,国际业务的毛利率在45%左右,相比国内的35%高出了许多。也是由于国际业务毛利率的拉高,使得名创优品整体毛利率能够达到40%左右。”而国际业务的毛利率通常也高于国内业务。

此外,名创优品在去年也削减了若干产品的成本,采取了节约措施。报告期间,名创优品的营销成本为32.81亿元,同比下降了14.5%。

毛利率的增长和营销成本的下降,使得名创优品的盈利能力有显著增加。在报告期中,名创优品的经营利润为9.57亿元,同比2021年下半年的4.69亿元增加104.1%。

在开店上,截至2022年12月31日,名创优品全球门店数量达到了5440家,一年之中增加了近400家门店。不过,名创优品的整体营收并未扩大,报告期间录得52.67亿元,同比2021年下半年减少了2.9%。

名创优品:学爱马仕开大店、撕“土味”标签

单店收入呈下滑或停止增长的趋势。去年下半年单店收入为96.82万元。在2019-2022财年,其单店收入分别约为270万元、220万元、190万元、198万元。

名创优品的经营模式以加盟合伙为主,在回报结构中,加盟商能够获得营业额的38%(食品33%),名创优品则获得每日营业额62%(食品67%)。

单店收入的下滑,意味着加盟商的回本周期被拉长,这也将影响名创优品对加盟商的吸引力。

不过在今年,消费复苏的大趋势下,名创优品打了一场翻身仗。1月份,其国内线下门店的销售额超过了13亿元,这也是过去10年中名创优品业绩最佳的月份。

自2022年11月以来,名创优品在二级市场上的表现逐渐向好,港股市场上股价从去年11月初的9港元/股左右攀升至当前的33.75港元/股,翻了3倍之余,市值也来到了429.65亿港元。

不过,在自身业务之外,不能忽视的是在名创优品之后,同类型的集合店品牌正在快速成长。

目前,潮流零售商KK集团正在冲击IPO。截至其2021年最后一轮融资,KK集团的估值达到了200亿元人民币。

在KK集团旗下,孵化了KK馆、KKV、THE COLORIST、X11四个自营品牌,在门店总数量上,截至2022年10月31日为701家。

在KK之外,许多精品集合店也纷纷出现在各大购物中心,如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的NOME、凯蓝集团旗下TheGreenParty等,它们都在与名创优品争夺同一批年轻顾客。定位相似的“10元店”,也出现了韩尚优品、熙美诚品等。

对名创优品和叶国富而言,追赶者渐近。

以“狼性”角逐海外市场

在今年1月的名创优品内部会议上,叶国富说:“我们必须保持狼性和奋斗精神,才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。”

狼性的叶国富,永远都不想停下来。

在过去,叶国富曾叫板马云,暗示10元店是“互联网影响不到的行业”。但如今,名创优品却也开始了线上电商的探索。

但自营电商与其加盟为主的线下模式存在着明显的利益冲突。线上渠道的发力,各种打折商品层出不穷,进一步破坏已经成型的线下价格体系,引发了许多加盟商的不满。

对名创优品而言,做线上渠道或许只是疫情冲击下的应急措施。在2022年下半年,名创优品通过线上渠道获得的总GMV为3.54亿元,相比2021年同期的4.12亿元有所下降。

在求增长上,名创优品的重心更在于孵化细分领域的垂类品牌和出海上。

TOPOY便是其中的代表,这家创立于2020年末的潮玩品牌,瞄准了与泡泡玛特一样赛道。截至2022年12月31日,TOPTOY门店达到了117 家,相比2021年底的89家门店,增加了28家门店。

在2022年下半年的6个月中,其GMV、营收与交易单量几乎持平于2021年全年的成绩,分别为2.37亿元、410万元、190万次。不过,平均客单价和售价方面,却不如2021年。

TOPOY作为潮玩赛道的“后来者”,在原创能力、运营能力等方面还有所欠缺。且当前潮玩赛道竞争加剧,头部企业的颓势也已凸显。即便TOPTOY拥有名创优品的线下渠道优势,也难敌竞争带来的经营压力。

相比之下,名创优品在出海上的成绩斐然。

截至2022年12月31日,名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区,海外门店数量超2000家,达到了2115家,占比近40%。

名创优品:学爱马仕开大店、撕“土味”标签
图片来源:财报截图

海外业务更高的毛利率水平拉高了名创优品的整体毛利率。虽然门店数量还低于国内,但海外门店的总GMV已经超过了国内门店的总GMV。

叶国富表示,名创优品的出海目前分为两个阶段,第一个阶段是开店,第二阶段是提高品牌的美誉度。

名创优品已逐渐步入第二阶段,要如何做出美誉度,是当前名创优品需要去考虑的事情了。

如何成为“国际”品牌

在创立的10周年之际,名创优品开启了全球品牌战略升级。

在过去一年中,叶国富将很多时间、精力用在了考察海外发达国家的商业中心上。他也在思考:“我们能不能在欧美发达国家开更多的店铺,特别是像美国这样的国家,能不能开1000家、1500家,甚至3000家店呢,如何做到这么大的规模?”

对于这个问题,叶国富得出的答案是—一定要打造一个超级品牌,一定要做到在这个行业全球第一。而要达成这个目标,名创优品需要做三个转变:第一,改变过去外界对其“渠道品牌”的印象,向自建渠道的产品品牌转型;第二,由零售公司升级为兴趣消费驱动的内容公司;第三,将顾客升级为用户。

名创优品:学爱马仕开大店、撕“土味”标签
图片来源:名创优品提供

具体来看,名创优品的转型举措跨越多个维度。

在定位上,名创优品调整为“以IP设计为特色的生活好物集合店”,强调设计研发和IP联名。叶国富认为这是兴趣消费时代的产物。

截至2022年12月31日,名创优品已经与全球超80个知名IP合作方达成深度合作,其中包括中国航天、太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

在产品策略上,围绕着“好看、好玩、好用”快速研发新产品,并迭代旧产品。名创优品透露,目前已累计拉新3000万私域用户,可以通过与用户的沟通,去发掘消费者喜好,做产品研发。

为了打造超级品牌,名创优品也开启了“旗舰店”的扩张。

在2月初,名创优品在成都春熙路开出了首家“旗舰店”。与以往的铺面不同,这家旗舰店临近街道,占地近千平方米。

名创优品:学爱马仕开大店、撕“土味”标签
名创优品成都旗舰店 图片来源:网络

叶国富接受采访时透露,“我们即将在美国时代广场开一个定位叫全球旗舰店的门店。同时我们也重点在北京三里屯找合适的位置,计划开一个国家旗舰店。”全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三种形式,将成为名创优品打造品牌感知的主要途径。

为什么要做旗舰店,叶国富以爱马仕、Gucci为参照,他说:“我们现在讲大店、大品牌、大业绩,只有店够大,才能衬托你这个品牌够大,才能创造更好的业绩。我们认为超级大店是建立超级品牌印象最好的方式。”

但无论是IP联名产品,还是旗舰店的开设,都意味着高昂的成本支出。与奢侈品定位的爱马仕、Gucci比较,“十元店”起家的名创优品显得显得格格不入。

当问及产品是否是涨价时,叶国富表示:“我们以极致性价比赢得了过去十年的高速发展,品牌升级不意味着涨价,极致性价比也是我们的基因,也是我们起步最早的成功基石,这个是不会丢的。”

名创优品对保持性价比优势的自信来源于“供应链”和与IP合作的议价能力。

“随着名创优品的体量越来越大,我们供应链的议价能力越来越强。”叶国富说,名创优品也会在全球寻找供应商,将在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

在IP的合作上,作为上市公司,财务的透明性、回款的及时性,也让名创优品与许多IP合作方保持着良好的关系。

不过,这些优势能否拉平高昂的成本,或许还有待市场的验证。

值得期待的是,名创优品已经跨出了撕掉“过时”标签的第一步。