出海的互联网人,与他的数字化野心

报道 1年前 (2023-03-27)

本文经授权转载自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

出品|虎嗅商业消费组

作者|周月明

编辑|苗正卿

出海的互联网人,与他的数字化野心
题图|HHO 

当不少外贸人都在疫情期间亏惨默默退出时,有个“外行人”却一头扎了进来。他曾是钉钉CEO,在阿里时花名“无招”。

不过,如今的他正苦心钻研起如何让耳机发光、如何让养猫智能化,并成立了一家名为HHO(两氢一氧)的公司,将品牌卖到北美、欧洲、甚至中东。

但在与无招及他的团队交流时,笔者慢慢发现,他们的野心不止于发光耳机或者宠物智能喂养产品,而是将目光放在了整个外贸产业的数字化升级,盯上了那些想出口自己的品牌却茫然四顾的外贸老板们。

在谈及为何从钉钉跳到出海,无招告诉虎嗅:“希望操作一些实际的跨境品牌案例之后,总结共性需求,再来看如何中国制造业提供赋能的平台。”如何利用全链路数字化手段对外贸行业进行创新,无招或许把HHO作为探索的起点。

洞察出海个性化需求

发布会上,无招激情介绍着他们的主打产品—会发光的耳机Gpods,但台下不少人仍在好奇原先的钉钉CEO为何会选择3C赛道作为出海探索的起点。

要知道,在跨境电商市场中,3C产品一直是占比较大的主流商品。据Meta发布的《家电及3C产品出海白皮书》显示,2021年中国跨境电商出口总规模达1.44万亿,其中消费电子产品大约就占到出口总金额的四分之一。

主流出海赛道给人的印象一般都是又卷又难,很多人疑问是否还能找到新机会。

但据无招描述,2021年最初开始创业时,第一件事情就看到蓝牙耳机,当时他们发现蓝牙耳机增速非常快。

深耕3C赛道六年的跨境卖家Tim也告诉虎嗅:“前几年疫情之下,海外居家办公和游戏场景大增,对TWS耳机和PC的需求暴涨,甚至三个月就做出了我曾经一年的营业额。”

不过,Tim也很快发现,涌入这一赛道的跨境卖家也在爆发式增长,同质化较高的普通产品很快就变成一片红海。

HHO同样观察到这一趋势:他们发现虽然蓝牙耳机增速快,但平均价格在逐渐下滑,且无论在科技层面,还是音质层面,这一领域都已有了天花板。

若想继续在这一赛道抢占先机,占领细分市场变成必然趋势。

更何况,疫情整体放开之后,出海也遭到一些冲击。据Canalys数据,2022年第四季度,TWS品类出货量下降23%,至7900万部。TWS前五大厂商除OPPO以外,均遭遇了不同跌幅。

在此趋势之下,强调产品差异化和个性化,也愈发重要。

HHO也洞察到这一机会。他们发现现在大家所佩戴的耳机款式和颜色很单一,辨识度很低。既然手机都有各色手机壳,为何耳机不能像女孩子戴耳环一样,有装饰性的效果呢?

实际上,近几年,与无招团队一样想走差异化和个性化路线的出海人并不在少数。曾在亚马逊“封店潮”中摔惨的大卖、曾被PayPal清空资金的广东老板、以及不再满足代工的外贸厂长,都在喊着品牌出海、品牌升级的口号。

但真正实践成功的人却并不多。虽然意识到要做差异化品牌,不少人还是被传统的供应链思维困住,在品牌出海路上掉进坑中。

“做品牌需要有足够强烈的主张。”无招在与虎嗅交流时反复强调。

若没有强烈的主张,在接下来的产品开发和推广营销等各个环节上,都会因左右摇摆损耗掉大量资金。

待铺平的品牌出海之路

不过,让习惯了追爆品、广铺货的出海人们立即调转思维,确实不是一日之功,心力和财力都要面临巨大考验。

比如,产品开发和调研就要比原先的仿爆品模式艰难许多。

HHO在谈及其产品开发过程时,就曾提到几个场景:调研竞品时,因市面上没有一款真正意义上的发光耳机,所以找到合适的竞品非常难。此外,打磨产品的过程也极度痛苦,单是为解决一个光电效应,就花了将近4个月。

此外,回报周期上也会更长。

在开发端上,要投入研发成本、打造新的生产线,在营销端上,不仅要做传统的SEO,还要给海外网红、kol砸钱。这些投入都着眼长期回报,让许多习惯了挣爆款快钱的人,无法接受。且在经历了一波疫情之后,不少外贸人的抗风险能力降低,无论投钱还是投时间,都非常保守。

“若想要脉冲式的爆发,就需要用钱来换时间空间,若缺少资金,时间空间都会拉长,需要慢慢爬。”无招坦言。比如相较于保守的海外营销方式,HHO一开始就选择与海外大网红合作。这也令无招的朋友调侃道,无招之所以闯进品牌出海赛道,“还是因为有钱”。

或许,对于当下的出海圈来说,无论是3C这类传统赛道,还是更新兴的领域,从中国制造转向中国智造才刚刚开始。但随着实践的累积,坑坑洼洼的中国品牌出海路,会被慢慢填平。