横扫欧美的E-Bike,两轮出海的千亿风口

报道 1年前 (2023-04-12)

本文经授权转载自微信公众号 观潮新消费(ID:TideSight)

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

横扫欧美的E-Bike,两轮出海的千亿风口

当造车新势力换道领跑,外国人好像都不爱开车了。

2021年,美国E-Bike销量超过电动汽车和混动汽车的总销量,而在自行车产业更发达的欧洲,E-Bike的销量有望超过所有汽车的总销量。

时至今日,两轮出行已经不再是汽车的补充品,而是低碳经济的排头兵,是科技消费的未来。

在这个与中国“绝缘”的新兴市场上,中国企业缺席了吗?

被扭曲的概念

E-Bike的全称是Electric Bicycle,但是在电动两轮出行领域,中外市场环境的极大差异,为中英文之间的翻译与理解造成了一定的阻碍。

20世纪80年代末90年代初,中国接棒日本,成为全球自行车出口量最高的国家。中国凭借制造成本的优势成为自行车大国,背后是日本企业的产能外迁,而不是完全意义上的强国身份的交替。

中国的企业家从不缺少乐观主义精神,连汽车都只是一个沙发加四个轮子,自行车只有两个轮子,能有多少技术门槛?

还真有。

1980年,日本制造业企业雅马哈发动机株式会社开始研发电动自行车,推出了用于自行车的动力辅助系统,即PAS(Power Assist System),并于1993年成功生产了包含电机和力矩传感器的首台电助力自行车。

横扫欧美的E-Bike,两轮出海的千亿风口
(1993年的雅马哈电助力自行车)

20世纪90年代末,电助力自行车的概念传入中国,但由于科技水平以及生产工艺上的落后,中国企业无法规模化生产PAS系统,而如果从日本成套进口PAS,则成本过高,会超出中国市场的购买力。

与此同时,城市“禁摩令”愈发严苛,步行与公共交通之间的空白亟需填补,中国研究领域在电机、蓄电池、充电器、控制器等“电器四大件”方面的关键技术接连突破,选择了与摩托车更为接近的“转把式”驱动方式。这是目前我国普遍采用的两轮车电能驱动系统的雏形,全球电动两轮出行市场也在那时候就走上了分岔路。

二者最大的区别在于,“转把式”驱动方式不需要踩脚踏就能使用,而电助力系统必须要先踩脚踏才能启动。在国内消费者群体中,在新国标出台之前,前者被称为电动自行车或电动车,后者被称为电助力自行车。

而在英文语境的欧美市场,则有不同的表达方式,分别是Pedelec、S-Pedelec和E-Bike。

Pedelec,是pedel(脚踏)、electric(电)和cycle(自行车)的结合词,是指配备了电助力踩踏辅助装置的脚踏车,其外形与传统自行车接近。

1989年,迈克尔·库特发明了世界上第一辆Pedelec,最明显的特征是通过脚踏而非油门启动助力系统,将电助力自行车从电动摩托车的主线中区分出来,成为单独的品类。

横扫欧美的E-Bike,两轮出海的千亿风口

S-Pedelec就是Super超级版Pedelec,二者之前的区别在于额定功率和速度限制,这在不同的国家或地区有不同的标准。比如,按照欧盟标准,Pedelec的电机额定功率不能超过250 W,且在时速达到25 km/h后会自动关闭助力;S-Pedelec的额定功率上限为500W,最高时速限制为45km/h。

在某些国家或地区的政策中,S-Pedelec被交通法归入轻型摩托的类别,需要上牌照、买保险、考驾照。

这类似于我国采取新国标后的做法,以时速区分电动自行车和电动摩托车。不过,我国的电动自行车必须安装脚踏,但脚踏的使用频率不高,欧美市场的电助力自行车则是不踩脚踏无法启动。

而英文语境中的E-Bike,是Electric Bicycle的缩写,直译为电动自行车,就是中国市场上最常见的电动自行车。也就是说,在中文环境中,E-Bike的含义变了,变成了电助力自行车,被用来代替更正确的术语Pedelec。

因此,本文所探讨的E-Bike是指电助力自行车,在厘清含义与复杂关系的同时,也解释了为何中外市场的电动两轮车行业会出现完全不同的发展方向:需求带动生产,生产反推需求。

电助力,本质是将电能转换成动能,并施加在单车的传动系统中,最初诞生是为了帮助用户在复杂的地形中节省体力。电助力系统包含传感器、控制器、电机三部分,传感器将侦测到的速度、踏频、力矩等数据传递给控制器,控制器通过计算发出指令来控制电机运转。

以需求为主导,国外市场的E-Bike通常是按照使用场景来分类,大致分为宽胎车(Fat Tire)、通勤车(Commuter)、货运车(Cargo)、折叠车(Foldable)、山地车(eMTB)等类型。

横扫欧美的E-Bike,两轮出海的千亿风口
(多样化E-Bike)

长期以来,在热衷于户外骑行的欧美市场上,自行车一直是消费者最喜爱的代步工具,E-Bike最大程度保留了自行车的原始形态和骑行体验,通过多种功能化设计打入了通勤代步、户外运动、运输载物等市场,从而实现了快速发展。

以E-Bike最火热的欧洲市场为例,据欧洲自行车制造商协会(CIE)、欧洲自行车产业联合会(CONEBI)和欧洲自行车基金会(ECF)发布的数据,2016年—2021年,欧洲E-Bike销量由167万辆增长至500万辆,到2025年有望达到1200万辆。

美国轻型电动车协会(Light Electric Vehicle Association)的统计数据则显示,2021 年,美国人购买的E-Bike数量就已经超过了电动汽车和混动汽车的总数。这一年,美国E-Bike进口量超过79万辆,较2020年的46.3万辆同比增长了70.6%,而电动和混动汽车的总销量则为65.2万台。

在可以推自行车上地铁的欧洲市场,E-Bike的销量常年领先于电动汽车和混动汽车的总销量,随着渗透率的提升与燃油车的退场,甚至有望超过所有汽车的总销量。

沸腾的蓝海

欧美市场E-Bike的普及,离不开三大推动因素,其中有两种是中国市场尚不具备的。

其一,政策支持与引导。

随着低碳减排的推进,全球主要经济体都在加强出行电动化方面的政策引导,欧美主要国家都有E-Bike方面的税收减免或补贴政策。

比如,英国消费者购买E-Bike时可以申请销售额30%、最多1500英镑的税收减免;德国慕尼黑的商家可以申请销售额25%、最多500欧元的退税;美国消费者购买两轮电动车可以拿到新车购买价格30%的税收抵免。

2021年5月18日,包括27个欧盟成员国在内的54个国家通过了一项《泛欧自行车出行总体规划》,其中提到鼓励发展跨欧洲的自行车网络并统一道路标志。

2022年底,欧洲八国签署《欧洲自行车宣言》,强调将自行车政策“置于未来欧洲倡议的核心”,还喊出让2024年成为“欧洲自行车年”的口号。

欧洲与美国之间的区别在于,欧洲很多国家都设置了专门的自行车道,而美国受专门划分和保护的自行车道相对较少,因此美国的骑行爱好者更偏向于公园和山地骑行,欧洲的E-Bike则是普及程度更高的代步工具。

当然,口号归口号,生意只是生意。欧美之间对于E-Bike支持政策的差异,体现出两地产业发展阶段的不同。

目前,欧洲市场已经形成了完整的自行车产业生态系统,并快速推动产业回迁,以此解决供应链问题。

数据显示,2021年,欧洲境内自行车行业中小企业数量超过1000家;行业总投资超过17.5亿欧元,同比增长了17%;产值升至197亿欧元,同比增长7.5%;自行车零部件和配件的产值也从2020年的30亿欧元增长至36亿欧元。

最重要的变化是,2021年,欧洲自行车相关的直接就业岗位从2020年的77500多个增至近87000个,直接和间接工作岗位总数约17万个。

葡萄牙是欧洲最大的自行车生产国,2021年产量达290万辆,排在后面的是约250万辆的罗马尼亚、190万辆的意大利、140万辆的德国和116万辆的波兰。

欧洲市场自产自销,为自行车强国对欧洲市场的出口建起了高高的城墙。2021年,中国自行车出口量为6923.20万辆,同比增长14.82%,贸易顺差达到50.63亿美元,但却很难打入欧洲市场。

横扫欧美的E-Bike,两轮出海的千亿风口
(中国自行车主要出口国家)

对于这样一个支柱型产业,欧洲国家的扶持力度自然更高。

其二,企业以产品带动需求。

政策的激励固然重要,但最终还是要落实到产品力上,而产品的来源是企业。

近年来,全球车企都在转型新能源,有人跨界造车,也有车企跨界造自行车,布加迪、奥迪、兰博基尼、宝马、保时捷等多家豪车企业都以周边的形式推出了E-Bike类产品。这些E-Bike中,有的售价只有几万元,最高的超过百万。

横扫欧美的E-Bike,两轮出海的千亿风口
(E-Bike领域的特斯拉,还是特斯拉)

“年轻人的第一辆保时捷,只要5万元,但少了两个轮子。”类似的调侃之下,其实是E-Bike市场的快速渗透。

目前,E-Bike行业中已经涌现出Vanmoff、Cannondale、Rad Power等多个名气较高的新兴品牌,捷安特、Specialized、Trek等老牌自行车企也开始布局E-Bike。

新老品牌接连进场,E-Bike领域正呈现百花齐放的局面,据不完全统计,有独立站的E-Bike品牌就超过300个。

在这个新兴领域中,创业者蜂拥而入,通过多样化产品抢占赛道,背后则是资本方的关注与押注。

CVSource投中数据显示,自2021年7月至2023年初,在不到两年的时间里,先后已经有超20家两轮电动企业获得融资,当然这里的统计口径包括电动摩托企业和E-bike企业,总融资额已破100亿人民币。而在2019—2020年两年间,这一数字累计不足5起。

腾讯、小米、钟鼎资本、高瓴创投、华映资本、高鹄资本、青山资本、中金汇融、普华资本、光速中国、DCM、物产中大投资等投资机构都已入局。

比如,荷兰E-Bike品牌 VanMoof获得高瓴资本领投的1.28亿美元C轮融资;比利时电动自行车创业品牌Cowboy获得了意大利阿涅利家族(Agnelli)旗下的早期投资基金投资的2300万欧元;摩拜联合创始人徐洪军创办的洪记两轮完成了千万美元A轮融资;智能出行企业浙江欧凯OKAI完成亿级融资。

其三,消费者的生活习惯。

与电动自行车在我国大范围普及的原理类似,短途出行的需求从来不会缺席,节省体力是刻在基因里的刚需。

相比于传统自行车,E-Bike能更好地满足短途出行与通勤需求,省力的同时车速更快,可以用更短的时间走更长的路。

低碳出行是全球化趋势,绿色环保的理念已经融入消费者的日常生活习惯,电动化出行是必然选择,只不过从自行车电动化之初,中国与欧美市场就采用了差异化路径。

欧美等地交通基础设施发达,两轮骑行的群众基础大,兼具运动、休闲、与通勤属性的E-Bike成为短途出行的新宠。与此同时,欧美的户外运动普及更早,公园踏青、山地骑行等休闲活动更加普遍。

物产中大投资消费投资部总经理郑秀峰在对观潮新消费(ID:TideSight)表示,疫情期间,公共交通受到较大的影响,城市交通共享运营商开始推出共享E- Bike产品,提高了E-Bike曝光度与使用量,虽然目前渗透率只有个位数,但增速较快。

两轮车出海

碳中和、新造车、电动两轮、消费电子、懒人经济、消费升级,E-Bike横跨当前创投圈最火热的概念,是星中之星。

调研机构Precedence Research的数据显示,2021年全球电动自行车市场规模为175.6亿美元,同比增长6.49%,预计2030年达409.8亿美元,2021年—2030年的年复合增长率约10%。

冉冉升起的E-Bike,不属于被雅迪、爱玛们洗礼过的中国消费者。在郑秀峰看来,主要有三个原因。

一、售价较高。E-Bike主要构成组件有电池、电机、车架等,电机内含控制器以及传感器,成本较高,一台普通款的E-Bike(续航60-80KM)售价近万元,而一台电瓶车只要3000元左右。

二、使用习惯不同。E-Bike骑行中,传感器感知后发出电信号,控制器接收电信号后驱动电机提供助力,实现人力骑行、电机助力一体化,国内的用户画像一般是热爱户外运动的中高收入人群,而电瓶车可以直接通过转把手动调节动力,使用更为便捷。

三、路权问题。目前我国对路上交通工具管理较为严格,无论是电瓶车还是摩托车都需要上牌照,戴头盔,才能上路行驶,但E-Bike由于在国内刚刚起步,与自行车和电瓶车都有区别,相关部门还没有出台专门针对其骑行的管理要求,路权问题也是限制其发展的一大原因。

不过,在这个千亿级市场上,中国企业不会缺席。凭借成本和供应链优势,中国已成为E-Bike生产和出口大国。雅迪、艾玛、新日、台铃等传统品牌,小牛、九号等新势力品牌,甚至传统车企,都在积极抢夺海外E-Bike市场的蛋糕。

比如,在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上,雅迪正式提出了“全球倍增战略”。雅迪控股创始人董经贵直言:未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一。

目前,在4家已上市的中国两轮电动车企业中,除了雅迪已覆盖88个国家外,爱玛在欧洲布局了旗舰店,北美旗舰店也在规划之中;而新日则通过海外代理商渠道出口到近100个国家和地区;小牛已进入海外48个国家和地区。

前文提及的欧凯,是国内微出行行业电动滑板车、E-bike ODM的头部厂商,曾获得物产中大投资的加持。2017年,欧凯以电动滑板车切入共享端市场,逐步拓展充电柜、E-bike等产品,其爆款产品E-Bike EB100在22年实现规模交付,Bolt/Bird等头部共享运营商使用OKAI E-Bike,全年发货量约5万台。

欧凯董秘高燕琛对观潮新消费表示,中国制造是单纯的供应链逻辑,在海外的市场上,自行车逐渐智能化,比如APP开关机、AIRTAG功能、车辆信息实时上报、厘米级的GPS定位、全车电控配件支持OTA远程升级,都是中国制造向中国智造迈进过程中积累起来的优势。

碳中和风起,E-Bike成为发迹于欧美日的新兴蓝海,但这个蓝海中还没有独角鲸,甚至没有独角兽。对于中外企业而言,这也意味着愈发激烈的竞争,八仙过海各显神通。

资本早就重金押注过两轮出行,新四大发明之共享单车曾红极一时,百亿资本进场,最终却化为彩虹大战的灿烂烟花,共享单车最终沦为巨头本地生活服务的补充。共享单车的需求仍在,而E-Bike却是一个几乎没有“内需”的市场,中国企业最擅长的“模式创新”没有太多用武之地,一切都要回归产品力。

而产品层面的竞争,要面临本地化的考验。

E-Bike与电动自行车最大的区别在于属性,中国市场的电动自行车通常只为代步而生,E-Bike的背后则有锻炼身体、休闲出行、短途郊游、代步通勤等多元化需求。

需求与消费习惯的不同,导致“性价比”的打法很难适用于欧美市场。E-Bike与电动自行车的均价都是几千元,但是计价单位不同,E-Bike是美元。

在没有绝对头部品牌的情况下,品牌溢价的空间不大,高售价的背后是更强的技术能力。E-Bike产品造型更纤细,这在消费电子领域,意味着更复杂的设计和更高的成本。

因此,尽管E-Bike产业逆势增长,但目前仍以高单价产品为主,目标用户处于中高档收入段,他们更关注骑行舒适度、续航里程、车辆稳定性、安全性等硬性指标,对价格并不敏感。这更加考验中国出海企业的本土化运营及上下游经营能力,要在扎实的供应链制造能力基础上,尽快弥补市场能力的短板。

E-Bike是重体验的产品,非常考验品牌的线下能力,纯电商模式很难走得通。而线下意味着重资产,既要求门店、仓库、经销商的筛选能力,也考验品质与成本的把控能力。

这是一个横跨多个风口的科技消费新宠,也是为数不多的可以独立于中国市场之外的消费需求。在这样一个全球化舞台上献奏,面对更多的目光,自然也意味着更大的压力。

资本押注未来,承托着这种期待的企业,仍要思考如何活在当下。